市场营销专业技能抽查实施方案

湖南省高等职业院校学生专业技能抽查考试标准市场营销2011年8月4目录一、适用专业与培训对象........................................................................1二、抽查对象.............................................................................................1三、抽查目的.............................................................................................1四、抽查方式.............................................................................................1五、引用的技术标准或规范....................................................................3六、抽查内容与要求................................................................................3模块一市场调研..........................................................................3项目1：设计调研方案.............................................................3项目2：撰写调研报告.............................................................6模块二营销策划..........................................................................10项目1：制定新产品上市策划方案.......................................10项目2：制定公关活动策划方案...........................................14项目3：制定广告策划方案...................................................17项目4：制定促销活动策划方案...........................................20模块三商务谈判........................................................................22模块四产品推销........................................................................29七、评价标准...........................................................................................31八、实施条件...........................................................................................40九、测试流程...........................................................................................42十、附件.....................................................................错误!未定义书签。湖南省高等职业院校市场营销专业技能抽查标准一、适用专业与培训对象本标准适用于湖南省高等职业院校目前开设的市场营销（620401）、市场开发与营销（620402）专业。二、抽查对象高等职业院校三年一期在校学生（全日制）三、抽查目的测试学生根据给定的背景资料进行调查方案设计与撰写调研报告的技能；测试学生依托给定的情景，根据商务谈判的流程，运用商务谈判的技巧与策略来实施商务谈判的技能；测试学生根据企业的背景资料按照营销策划流程，充分运用营销策略知识来策划并制定新产品上市推广、公关活动、广告、促销活动等方案的技能；测试学生按照营销从业人员的基本要求与规范，利用推销与沟通技巧熟练进行产品现场推销的技能。在测试学生以上技能的同时对其在实际操作过程中所表现出来的职业素养进行综合评价。四、抽查方式“2选1（笔试）+2选1（面试）”方式，第一、二模块为笔试模块，被测试学生在一、二个模块中任意抽取一个模块作为测试模块，在该模块下抽取一个项目作为测试项目，再抽取该项目试题库中的一2套试题进行笔试方式的测试；第三、四模块为面试模块，被测试学生在三、四个模块中任意抽取一个模块作为测试模块，再抽取该模块试题库中的一套试题进行面试方式的测试；被测学生在规定的时间内完成两部分测试任务。（详见表1）表1抽查方式序号测试模块时间（分钟）测试方式测试项目备注1市场调研150笔试（个人完成）①制定调研方案②撰写调研报告以上两项任意抽取一项测试两项任意抽取一项进行测试2营销策划150笔试（个人完成）①制定新产品上市策划方案②制定公关活动策划方案③制定广告策划方案④制定促销活动策划方案以上四项任意抽取一项测试3商务谈判60（30分钟准备，30分钟模拟谈判）面试（现场模拟谈判，团队完成）10个模拟谈判情景任意抽取一个谈判两项任意抽取一项进行测试4产品推销15（10分钟准备，5分钟现场推销）面试（现场推销，个人完成）30种商品任意抽取1种对模拟顾客进行现场推销。3五、引用的技术标准或规范劳动与社会保障部《营销师国家职业标准》六、抽查内容与要求技能抽查内容包括市场调研、营销策划、商务谈判、产品推销四个基本模块，设计调研方案、撰写调研报告、制定新产品上市策划方案、制定公关活动策划方案、制定广告策划方案、制定促销活动策划方案、商务谈判、产品推销等8个典型工作项目。要求学生能按照企业的操作规范独立完成，并体现良好的职业精神与职业素养。模块一市场调研市场调研模块包括设计调研方案与撰写调研报告2个抽查项目，主要用于考核学生对调研方案基本构成要素、调研报告的基本要素和注意事项等内容的掌握程度，检验学生撰写调研方案（包括设计调研问卷、设计抽样方案）和撰写调研报告的基本技能。项目1：设计调研方案1、任务描述某企业将根据市场状况进行一次有针对性的市场调研活动，请按照给定的企业及产品市场背景资料，根据调研目的和要求对调研活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研方案。其具体内容包括调研目的、调研对象、调研内容、调研项目、调研方法、调研经费、调研组织及人员、时间安排等几部分。调研方法采用问卷调研法进行调研，要求按照给定的企业及产品市场4调研方案背景资料，进行调研问卷的设计，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研问卷。问卷具体内容包括问卷标题、问卷开头、正文（封闭问句和开放式问句）、结尾等几部分。2、测试要求（1）技能要求①被测试学生能对给定的背景资料进行认真、细致的分析，从背景材料的分析中获取有益的信息，并在此基础上确定调研目的和调研项目，明确调研事项和调研所需搜集的资料；②能针对给定的资料，根据明确的调研项目来确定调研的总体范围和具体单位以及调研对象；若是抽样调查方式选择调研对象则能设计合理可操作的抽样方案；③能根据调研项目的难易程度和调研要求选择合适的调研方法和调研工具；④能根据调研目的确定调研内容，设计出实际可行的调研问卷；⑤能依据调研问卷与问题的类型，编写提问的问题和答案，明确各项指标的含义和统计方法；能按照问题的内容、类型、难易程度来安排调研问题的次序；提问方法符合调研目的和调研产品的特点，并注意提问技巧的运用。⑥能对调研做出合理的人员、时间安排和经费预算。⑦能站在调研组长的角色来设置调研小组并对小组人员进行合理的分工与安排。⑧能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的市场调研方案及调研问卷文本。（2）素养要求①对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一5定的学习力；②对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；③能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；④能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。（3）测试方式：被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。（4）测试时间：150分钟3、测试样题背景资料：湖南金健植物油有限责任公司是中国粮食第一股——湖南金健米业股份有限公司的下属骨干企业之一，位于八百里洞庭湖畔的粮油主产区、风景秀丽的国家优秀旅游城市——常德市德山经济开发区内，其前身为英国人1936年创办、德国人管理的经济部中国植物油料股份有限公司。湖南金健植物油有限责任公司现有总资产17000万元，注册资金1亿元，下辖湖南金健米业合口油脂化工厂、湖南金健米业常德植物油分公司、湖南金健米业股份有限公司株洲油脂开发部。公司的主导产品有“金健”牌米胚油、米胚调和油，菜籽油、食用调和油，野生茶籽油、茶籽调和油，花生调和油，“万家炊”、“合口味”牌系列食用油。全部采用纯天然、非转基因、无污染油料，经物理压榨、科学配制而成，不含胆固醇，富含多种不饱和脂肪酸及维生素E，烟点高，煎、炒、炸、凉拌皆宜，是中国粮食行业协会推荐、QS认证、绿色食品，曾获“全国用户满意产品”、“全国放心粮油产品”、“国家监督检查合格全国质量信得过食品”、“湖南省名牌产品”称号，6其中的油中珍品——“金健”牌米胚油除具有普通油脂的功能外，还具有预防和治疗心血管疾病、降血脂、降血糖、减肥、抗疲劳、美容等多种功能，自2004年投放市场以来一直深受消费者的青睐。金健植物油有自己的竞争优势，但还不是目前植物油市场的领导品牌，2010年，2011年植物油产品价格有所调整，金健植物油面对市场价格变化，对于自己产品是否做价格调整缺乏决策依据，计划为此做一次市场调查。测试任务：为支持企业的价格决策，更好的适应市场的变化，湖南金健植物油有限责任公司将进行一次市场价格需求状况的调研。现请你为湖南金健植物油有限责任公司以湖南为目标市场，设计一份以植物油市场价格需求状况为调研项目的调研方案。调研方案要求包括调研目的，调研对象，调研内容，调研项目，调研方法（要求采用问卷调研法），调研经费，调研组织与人员、调研时间安排等基本要素。并根据调研方案中的调研项目设计一份调研问卷（问卷设计要求问卷包括问卷标题，开头，正文，结尾四个部分，问句数量不少于15个，其中开放式问卷1-2个）。项目2：撰写调研报告1、任务描述某企业为了某一调研目的，组织了一次市场调研活动，现需对给定的调研情况和材料进行深入细致地分析研究，揭示出本质，寻找出规律，得出调研结论，提出看法和建议，并形成格式正确、内容完整、思路清晰、具有可行性和应用价值的市场调研报告。其具体内容包括：标题、目录、摘要（简要介绍调查目的、调查对象和调查内容、调查研究的方法、调查结论与建议）、正文（包含引言、情况介绍及分析预测）、结论和建议、附件等几部分。72、测试要求(1)技能要求①对所提供的背景资料及数据具有良好的敏感性，能客观认识调研中的实际数据资料及各方面背景材料，能对提供的信息进行理解、归纳、分类、批判、分析综合、抽象概括和表达。②能够对提供的调研数据进行细致分析、运用，能很好的鉴别、遴选数据，能灵活运用数据说明问题，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。③能以调