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中洲中心推广执行沟通案Orange广州天橙广告(地产)有限公司中洲中心项目部提案目的依据项目前期销售状况分析和结合上次策略沟通基础就“距点经济”如何实现价值提升做执行上的进一步沟通提案导引第一部分前期小结第三部分推广执行第二部分策略思考今年春交会期间，项目在未经任何广告推广前提下，仅凭地理位置优势，吸纳了部分参展商购置了中洲中心，他们是项目的前期客户资料，为本次执行方案提供了分析基础。前期小结产品现状客户现状价格现状市场现状第一部分前期小结——产品现状写字楼、公寓：05、06单元具有景观优势，获得了良好的销售势态；而公寓12单元因被写字楼阻挡，销售不畅；81平方米小单元总价低，又可与大单元搭配销售，使用灵活。机会：产品可等级划分保持畅销的单位成为提升价格的指导路径前期小结——客户现状65%5%4%4%18%4%浙江省福建省西安省上海广东省国外客户来源主要以浙江、广东、福建为主，都为沿海省份，经济实力雄厚。其中浙江客户对价格敏感，福建、广东及国外客户有大面积或高价位购买的实力机会：客户可等级划分主要购买者群居地成为推广的核心区域前期小结——价格现状在项目未经任何推广的前提下，写字楼的价格已进12000元/㎡的台阶；公寓目前销售均价在11000元/㎡机会：价格可等级划分打破常规的传播推广成为升值的手段前期小结——市场现状综合广交会和中洲中心已成交客户的经营行业发现：轻纺工业、手工艺品、鞋业、皮具、家具、玩具、礼品等我国传统优势行业占主导地位。重点行业成为我们首选的目标市场机会：市场可等级划分中洲距点浙江上海福建海外西安广东手工艺品鞋业皮具家具玩具礼品会展服务业前期整体思考——以会展经济、以广交会为核心的“距点”客观存在如何通过“距点”的价值实现“中洲”的价格提升前期整体思考——我们已经找到开启财富之门的钥匙那就让我们一起来看一看距点经济——中洲的爆发力前期整体思考——打开这扇门策略思考4、从价格出发3、从市场出发2、从客户出发1、从产品出发第二部分一等品：写字楼—05、06单元，公寓—05、06单元二等品：写字楼—03、04单元，公寓—07、08单元三等品：其他策略思考——从产品出发产品等级化价格承受力高的客户：海外、港澳客户，福建、广东客户价格敏感性客户：浙江客户补充客户：西安、上海等其他客户群策略思考——从客户出发客户等级化一级目标市场：会展服务业、轻纺工业、手工艺品行业二级目标市场：贸易、塑料行业三级目标市场：纯粹投资者策略思考——从市场出发市场等级化价格等级产品等级客户等级策略思考——从价格出发对应对应优质产品05、06单元小单元优质客户港澳、国外客户福建、广东优质行业轻纺工业手工艺品++“价格最大化”的“支撑点整合”策略思考——从价格出发中洲中心存有价格提升的基础策略思考——从价格出发提升步骤提升多少我们有“距点经济”价格法则1*（1+x）“X”随不同的产品和不同的客户而变化策略思考——从价格出发距点经济——1*（1+X）法则示列通过项目市场价值传播，我们中洲中心整体价值提升10%：写字楼：12000*（1+10%）=13200元/㎡公寓：11000*（1+10%）=12100元/㎡通过优质产品（05、06单元）与优质区域客户（港澳、国外及福建、广东等）的搭配，我们期望提升30%：写字楼：13200*（1+30%）=17160元/㎡公寓：12100*（1+30%）=15730元/㎡通过普通产品与优质区域客户或普通客户与优质产品的搭配，我们期望提升10%：写字楼：13200*（1+10%）=14520元/㎡公寓：12100*（1+10%）=13310元/㎡策略方向——从价格出发以上数据为模拟，期望通过有序且有效的广告播执行后，能够实现项目价格峰值。奠定在距点经济之上的——1*（1+X）法则策略思考——从价格出发怎样达成产品价值人群聚集竞争态势价格膨胀策略思考——推广策略线索距点拉动会展时间线人群引流线踞点树立线全球拍卖黄金认购8月9月10月11月秋交会外展建立中洲踞点会展经济行业论坛小岛度假引爆踞点的事件筹展期收集联系中洲财富会休会期参与其它专业展为各类会议提供足够人气4月策略思考——三线共进，合力为一跟随每一个脚印，实现价格峰值，踏上财富殿堂推广执行距点树立线展开会展时间线展开人群引流线展开第三部分推广执行——距点前进的脚印知名度的扩散踞点经济树立线预热期（9月中—10月中）加温期（10月中—11月中）8月9月10月11月12月导入期（8月初—9月中）寻找“张艺谋”塑造中洲价值市领导走访中洲“中洲财富会”建立强势形象，实现概念借拍卖向价值的转变推广执行——距点前进的脚印认识中洲引爆踞点——寻找“张艺谋”目的：让踞点经济一夜传播，中洲中心一举成名。内容简述：距点经济的炒作与中洲中心的传播，需要重磅炸弹式新闻事件来做铺垫，我们需要一个引爆器，我们选择张艺谋。关联性：一个是将中国传统文化与电影艺术结合传向世界；一个是将古海上丝绸之路以全新会展的形式发扬。两者结合，将中国艺术与经济推向世界。推广执行——距点前进的脚印争取成为广交会的协外展场（借用公关手段，尝试谈判成为广交会的协外展场）邀请国际著名拍卖行拍卖中洲中心主要工作：收集拍卖行资料，筛选出承办拍卖行邀请拍卖行提交拍卖操作方案评选膺惩方案（索斯比拍卖行、佳士得拍卖行、Sothebys.com拍卖网站）实施中洲中心“反回收计划”（软文透露中洲中心向部分售出单位提出高价回收信息，制造外界对中洲下一动作的猜测）塑造中洲价值推广执行——距点前进的脚印报广一推广执行——距点前进的脚印推广执行——距点前进的脚印报广二推广执行——距点前进的脚印报广三1、以洽谈会或酒会的形式组织外展举办温州、上海、香港、顺德、东莞等地的外展主要工作：以外展模式作标准，随机调整2、利用掌握的客户名单发请柬邀请当地客户参加酒会或洽谈会3、留意当地的活动，借力出击外展建立十大行业踞点主要工作：以公关模式作标准，随机调整引入四大会展配套主要工作：以公关模式作标准，随机调整全面吸纳客户主要工作：以公关模式作标准，随机调整（参考全国交易团名录，选择邀请交易团金牌企业推广执行——距点前进的脚印公关市领导走访中洲目的：让来访领导对中洲下一个定论：“琶洲会展业发展可以有更多像中洲“踞点经济”模式这样的创新点”。内容简述：利用广交会期间领导视察广交会筹办情况的时机，按排领导一行参观现时会展唯一的配套项目，并希望领导作以上定论。只要有了这句话，我们就可以利用软文从不同角度诠释这句话的更广深含义，成为中洲及“踞点经济”有力的推导。推广执行——距点前进的脚印推出“中洲财富会”的增值服务目的：这是一次房地产界鲜有的操作。“中洲财富会”的作用开始被发掘；对于投资者也将获得一个高姿态的平台来实现投资回利；此外中洲此举将对外界传达物业必将升值的明确信息。内容简述：凡已购买中洲物业的业主，都可以将中洲物业，依据预先双方签定的协议，一同在全球拍卖会上竟拍。操作上：既可以为中洲拍卖提供足够优质的单位，也可以减少因预留单位做成的积压。（保留拍卖单位可以通过预先签定的协议解决细节问题）推广执行——距点前进的脚印推广执行——距点前进的脚印报广四推广执行——人流前进的脚印美誉度的魅力人群引流线预热期（9月中—10月中）加温期（10月中—11月中）8月9月10月11月12月导入期（8月初—9月中）人脉营销2004港粤会展经济论坛由分散到集中，实现人流步步走近“黄金分割会”推广执行——人流前进的脚印借筹建“中洲财富会”为契机，发动现有忠实客户人脉网网罗新客户，并有选择地发展部分实力客户作为“全球拍卖的有力保证。延伸身边每一条触角——人脉营销推广执行——人流前进的脚印1、自有资源•进一步与商会组织、行业协会沟通合作具体方式。•利用中洲财富会，定期向已成交业主传递优惠信息，力促推荐购买。2、整合资源•挖掘广告代理公司、物业管理公司、媒体的社会资源，结合自身资源，对政府、商会、基金组织、行业协会等机构进行项目推广。•寻找具影响力的展览公司，做更深度合作。（法兰克福展览公司）•以政府重点工程名义，针对各行业协会、商会、工商机构进行定向推广，并举办相关专题活动进行推广。3、个人资源的运用•选取具社会影响力及资源的个人协助项目进行“泛销售”推广。•从成交客户中，挖掘具实力和行业领导的企业或者个人，提供优惠和方便，协助项目推广。•全民销售。公司从老总到普通员工推介其个人资源给予策划经营部具体落实，成功销售公司考虑给予相对的奖励。推广执行——人流前进的脚印人脉领导踞点经济潮头2004港粤会展经济论坛目的：这是一个很好与香港及国际会展行业直接接触理由，从中我们可以借助政府力量与会展相关的商会组织所建立起合作关系，从而实现中洲项目另一角度的自我推荐。内容简述：由政府相关部门主办，中洲中心承办“2004粤港会展经济论坛”。会展将邀请国家高层或部门领导、香港及国际会展行业知名人士、专家到会，同时提供部分门票，欢迎与会展有关的行业及企业凭广交会参展证换领。论坛同期举办中洲项目推介会和发售“黄金分割卡”时间：2004年10月20-25日地点：东方宾馆会题：国际展览会议交流与合作、国际会计……国际经济纠纷……推广执行——人流前进的脚印推广执行——会展前进的脚印会展的销售力广交会进程线预热期（9月中—10月中）加温期（10月中—11月中）8月9月10月11月12月导入期（8月初—9月中）先把握住身边机会专业细致的服务精神筹备期（7月底—8月初）7月未雨绸缪依广交会时间表，按步完成各项准备工作，确保拍卖会可以顺利进行推广执行——会展前进的脚印前期宣传物料工作进程规划推广执行——会展前进的脚印1、以“摊展”或“游展”的方式把握每一个现时在会展举办的专业展主要工作：以参展模式作标准，随机调整8月中国广州国际家具博览会9月2004广东国际服装博览会……2、收集一线会展信息为拍卖会及外展提供有利的支撑和评估3、打好与广交会的合作关系先把握住身边机会推广执行——会展前进的脚印会展进程线：此时正直秋交会期间，在交易馆入口，以中国人送红包的方式，向与会者赠送一枚中国古钱币（因为中洲的LOGO就是一个古钱，让人联想中洲中心向与会者“送钱”的美好祝愿）。附中洲“全球拍卖会”的邀请函，及参与信息，赠送《广交会参展地图》。主要工作：1、采购清代普通铜钱2、设计制作红报3、与地图出版社接洽出版《广交会参展地图》专业细致的服务精神推广执行——会展前进的脚印推广执行——会展前进的脚印报广五强销期（11月18日——20日）“全球黄金分割会”与“黄金认购会”三线合一推广执行——会展前进的脚印价值体现——“黄金分割会”时间：2004年11月18日地点：人民大会堂操作：国际知名拍卖行推广执行——会展前进的脚印“W-RBD黄金分割会”铺垫工作全球拍卖会信息传递（“W-RBD黄金分割会”指南）“黄金分割卡”说明1、凭卡参加全球拍卖会2、销售（500——1500张），每卡售88元人民币3、凭卡参加隔天举行的黄金认购会4、前300张黄金分割卡持有人提供免费五星级酒店一晚预留黄金拍卖单元A商务公寓黄金示范单位B写字楼黄金示范单位C写字楼黄金示范组团所占销售比例：20%—25%销售实现——“黄金认购会”时间：2004年11月19—20日地点：某五星级酒店操作：中洲中心销售公司推广执行——会展前进的脚印黄金认购会推广执行——会展前进的脚印报广六策略简述：中洲产品可以仅余少量，可以完全脱销，为延续这一辉煌，借势中洲二期，提供优质的软件服务是我们专业能力、企业理念的最好体现。“中洲中心财富”建成运作，是这一目标实现的载体。推广执行——会展前进的脚印续销期（12月—2005年4月）时间：2004年12月18日地点：中洲中心嘉宾：省市领导、行业代表、中洲业主、国际同业形式：冷餐会事件：签处国际展览同业联盟协议开通国际展览信息网推广执行——会展前进的脚印“中洲财富会”成立大会回顾THANKS