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谨呈：广西东兴金鼎房地产开发有限公司Presentedto：TD-JD1007001东兴工业园区地块开发思路及营销方案方案结构前言一、任务理解二、市场分析三、项目透视四、项目开发策略五、工程工期建议六、营销策略建议七、合作意向八、天与地简介前言我机构对受到东兴市金鼎房地产开发有限公司邀请，参与东兴工业园地块的合作开发工作深感荣幸。在我机构领导初次现场勘察后，我们即派出专门工作组对东兴的房地产市场进行详细调研，发现该市场现处于平稳发展阶段，多层均价在2400-2700元/㎡之间，小高层均价在2700-3000元/㎡区间，高层均价3200元/㎡左右，价格增长较为缓慢。定价模式已经从成本加利润进阶到价值定价阶段。2010年是国家宏观调控、重点打压房地产市场的一年，本项目立地偏远，市场不稳定因素等都注定了项目开发的机会与风险并存。我机构从事房地产运营工作13年，有丰富的开发及地产运营经验，希望双方能真诚合作，共创辉煌！一、任务理解》》通过我们对东兴地产市场的把握和认识，以及对项目地块的分析，结合与金鼎房地产开发有限公司沟通的结果，我们认为这次提案的任务在于：1.如何充分发挥项目地块优势，提升项目形象。2.如何化解项目劣势，提升项目价值。3.如何把握市场动向，迎合市场消费期望。4.如何通过市场差异化，回避竞争对手，赢得市场认同。5.兵贵神速，如何迅速抢占市场，缩短开发周期，迅速回笼资金。任务理解二、市场分析》》区域情况概述北部湾经济区——中国经济增长第四级胡锦涛总书记四次作出重要指示，要求广西沿海发展应形成新的一极。国务院总理温家宝两次到北部湾经济区考察，六次作出重要指示，要求把北部湾经济区建设成为带动西部大开发的新基地和重要国际区域经济合作区，成为沿海重要的经济增长区域。2008年1月16日，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，把北部湾经济区开发纳入国家发展战略。北部湾经济区已成为中国未来发展的重点地区，将成为中国经济增长的第四级。东兴北部湾经济区国门城市——东兴广西东兴市位于我国大陆海岸线最西南端，东南濒临北部湾，西面与越南接壤，是广西乃至中国通往越南以及东南亚最便捷的通道，也是中国与东盟唯一海陆相连的口岸城市,隶属广西防城港市。东兴是国家一类口岸，是国务院批准的沿海开放城市。1992年，国务院特区办批准设立4.07平方公里的边境经济合作区，1996年4月，国务院批准设立县级东兴市，辖东兴、江平、马路三个镇。陆地边境线长27.5公里，海岸线长50公里。总面积540.7平方公里，总人口11万人。北部湾经济区边境贸易、旅游最“热”城市——东兴据统计，东兴每年出入境经商、旅游人数达1200万人次以上，成为我国出入境人员最多的陆地边境口岸之一，从而推动了东兴边境贸易的快速发展。东兴对外开放14年来，边境贸易成交额突破105亿，其中进口成交额为49.5亿元，出口成交额55.5亿元，税费收入7亿元（含关税）。市内有一般贸易经营权企业8家，小额贸易经营权60多家，城区注册经营商户6500户，有10000多边民从事互市贸易。目前东兴已投入5000万元建成占地120亩具有“互市通道、互市贸易、互市商品收购、边小过货通道”功能的互市贸易区，拓宽了对外贸易渠道。采取企业运作和省、地、县级市政府主办等方式，连续举办了9届商品交易会。《广西北部湾经济区发展规划》明确了东兴按中等城市规模规划建设，依托边境贸易、加工和旅游等产业发展，促进城市发展。1、推进陆海通道物流建设；2、扩大和完善口岸基础设施建设；3、构建商品大市场；4、培育现代商贸物流企业；5、打造商贸物流平台；6、继续发挥通道型贸易优势，加快工业经济发展。东兴市城市发展主要向东拓展，加快建设罗浮新区。合理规划，发挥区域优势特色，东兴经济发展前景无限东兴市经济发展规划东兴市人口发展预测根据2000年第五次人口普查数据，东兴全市人口11万人；2009年，东兴全市人口发展到16万；在《广西北部湾经济区发展规划》中，2020年东兴城市建成区人口发展到18~20万人，城市建设用地控制在20平方公里以内；东兴除了常驻人口保持稳定的增长外，从2008年国务院批准《广西北部湾经济区发展规划》以来，东兴这一中国——东盟商贸的桥头堡备受投资者青睐，外来经商人士源源不断涌入东兴这座国门城市。人口持续稳定增长，为地产市场的发展提供了广阔空间1、东兴市独特的地理位置为经济的蓬勃发展准备了条件2、特色旅游资源的开发进一步夯实经济蓬勃发展的基础3、经济的蓬勃发展带动东兴房地产业的崛起4、人口的持续稳定增长为房地产市场提供了消费市场东兴房地产投资发展环境广受外界瞩目房地产业大崛起区域情况总结》》二、市场分析》》大环境扫描2010年4月，史上最严厉的房地产调控政策出台。新政实施至今，效果初现，全国各地房地产市场量价齐跌。几家欢喜几家愁，在新政面前也不乏一些逆市飘红的楼盘，比如东兴的幸福家园开盘当天力售40套，山水豪庭价格依然坚挺。新政对东兴房地产市场影响几何？？？东兴在建或在售楼盘分布东盟大道为东兴城市东扩的主动脉，目前东兴在售或在建楼盘主要集中于此。本项目在这一动脉上也占据一席之地。在旧城区，由于土地利用已基本饱和，零星分布着少量在建楼盘。汇川·尚东区百业东兴壹街区喜盈门幸福家园广森·嘉和苑金科华庭锦绣华庭汇锦湾东盟花园天鹅湖宝丽安豪苑安得国际城辉达·山水豪庭中原新都新世界花园金源国际城温州商城海名居东方明珠国际公馆本案政策频繁出台，并没有影响到东兴新楼盘的工程进度。2010年，东兴新盘如雨后春笋，一座座拔地而起，数量多达20个（含本项目）。但根据市场表现可看出，产品供应并没有达到饱和过剩，一部分楼盘在售房源不多，如金科华庭称目前只有1套可售房源。东兴房地产市场潜力再现，憧憬无限！实现从产品到商品的蜕变，是商场生存的王道。在房地产市场，房子卖出去才是真理。从销售情况看，受新政影响，东兴总体销售业绩确实有所下降，但刚性需求明显，入场客户对市场保持高度关注，时刻准备出手。压力与憧憬共存二、市场分析》》东兴房地产市场现状为了更好地说明东兴当地房地产市场，在产品后期规划与营销中有的放矢，本方案对东兴在建或在售的19个新盘进行调研分析。建筑风格特点多元化风格中以现代简约为主。现代简约为主的多元化风格在众多楼盘中容易形成差异化，更能丰富和满足当地客群的置业选择。主要建筑风格主要有如下两种：现代简约（汇川·上东区、汇锦湾）异域风情，如法式、欧式（广森·嘉和苑）从产品风格的趋势化情况看：多元化风格异域风情逐渐转变31%64%5%异域风情现代简约其他产品特点产品类型：小高层和高层住宅为主，多层住宅已淡出东兴房地产市场；市场整体的商业体量较少，主要还是以项目辅助类型商业为主，专业的商业类产品稀缺。主力热销户型：以二房和三房为主；单套户型建筑面积集中在80~120m2。15%18%30%25%10%2%户型比例图单间一房二房三房四房五房15%25%51%8%1%单套户型面积比例图50以下50~8080~120120~150150以上单位：m2价格特点多层均价：2400-2700元/㎡。小高层均价：2700-3000元/㎡。高层均价：约3200元/㎡。商铺一层均价：8000-11000元/㎡。东兴整体房价涨幅较缓慢，2007年均价在2000-2300元/㎡区间，到2009年的2500-2700元/㎡区间，三年价格只涨了17%，平均每年6%。目前受国家政策影响，价格基本仍维持在2009年底的水平。02000400060008000100002550285032009500多层小高层高层一层商铺购房者支付能力分析付款方式：以银行按揭为主，少量一次性付款。可承受最高总价范围：30~40万元。可承受最高首付范围：7~10万元。可承受最高月供范围：1400~1700元。客户群结构地源性客户在东兴土生土长，并在东兴工作的人士；外地人在东兴企事业单位上班的蓝/白领阶层特点：1、注重生活习惯，注重生活便利，有提升生活品质的强烈愿望；2、周边单位上班一族，有可能团购，以求获得更高的优惠、折扣等。区域外的生意人士：在东兴有生意来往的人士特点：关注北部湾商业投资，为了便于生意来往因此置业；喜爱东兴的居住气氛，对罗浮新区并不陌生。其他客户：主要指投资客特点：追求赚快钱，短线投资，炒房打阵地战。以上三种购房群体中，前二种属于刚性需求，购房欲望强烈；其他投资客由于受新政影响，出手开始犹豫，但其在东兴房地产市场上的份额却不容忽视。45%30%25%客群比例图地缘性客户生意人士其他投资客营销方式楼盘以发展商自销为主；如有代理多为区外代理商：新世界花园、辉达·山水豪庭、喜盈门等均为区外代理商代理。销售道具销售物料基本完备。沙盘、户型图、楼书和DM宣传单都齐备，如安得·国际华城项目。处于自然销售或尾盘期的项目则缺失DM宣传单和楼书，只有户型折页，如新世界花园、广森·嘉和苑。销售阶段划分一般分为蓄客期、开盘、自然销售期、清货期。营销推广分析蓄客期开盘自然销售期清货期3~5个月6~8个月2~4个月广告媒介运用在东兴，房地产推广媒介主要有：报刊：南国早报、防城港日报、住朋购友、广告杂志网站：防城港市房产网、各种房产论坛其他媒介：报纸夹页、短信、DM、户外广告牌主流媒介及特点：短信——成本低，针对性强，效果显著，到场咨询的多为实在客户。户外广告牌——成本高，但是受众面广，户外广告有助于提升项目形象。东兴房地产市场总结》》总体而言，东兴房地产市场目前正处起步崛起阶段，平稳向前发展。房地产开发具有随大流的特点，个性独特的楼盘屈指可数。在东兴刚性需求的推动下，东兴新开发楼盘还将继续增加，尤其是沿东盟大道罗浮新区。随着楼盘开发数量的增多，东兴房地产市场也将逐步走向成熟。项目此时入市，一方面赶上市场向上发展时期，另一方面有市场空白点可寻找，项目如能科学规划，突出自己的产品特色，定能在市场上产生标杆作用，推动东兴房地产市场走向成熟！三、项目透视》》项目地块分析地块位置项目位于东兴市城北方向，地块东面临罗浮江，位于东盟大道通往钦州、防城路口，地段较为偏僻，周边地产项目主要有汇川.上东区、幸福家园、百业东兴壹街区、喜盈门、锦绣华庭等。项目所在位置地块周边东盟大道往钦州、防城方向东盟大道往东兴城区方向地块西面幸福家园地块南面百业东兴壹街区地块属性净用地面积11001.9㎡总用地面积17493.06㎡总建筑面积61975.13㎡其中住宅面积39452.73㎡CBD面积14120㎡商铺面积8402.4㎡项目总用地面积17493.06平方米（26.24亩），净用地面积11001.9平方米（16.503亩），地块呈不规整的三角形，产品规划有住宅、CBD、商铺。地块现状地块现场工程进展连接地块与东盟大道的道路地块中石块较多紧邻地块的罗浮江项目地块虽然位于新开发城区，但是地理位置较偏，短时间内不能聚集大规模的人气。本地块形状呈不规则三角形。较窄的地块面紧邻东盟大道。这对产品布局的规划设计提出一定高度和难度。本项目地块为半熟地，地块呈坡地状，靠近规划路的一面水平略高于路面，场地需平整；而临江的一面地势较低，几乎与江面持平，需要加高地势和修筑防洪堤，这可能会对项目基础施工增加一定难度和成本。项目地块依山傍水，周边绿化条件良好，空气清新，适宜居住。地块分析结论》》三、项目透视》》项目SWOT分析项目位于东兴主干道——东盟大道，无论出城与进城均便捷，且项目位置明显易于寻找和辨识。项目对面红木家具城所在小区已经开发结束，居住氛围已经初步成形。项目紧临罗浮江，有一定的江景自然景观优势。项目周边绿化较好，居住环境安静。目前生活配套不成熟，现阶段交通路网皆在建设阶段。项目所在区域目前缺乏学校、幼儿园、菜市场、商场、医院等生活基本配套设施。地块价值还未充分挖掘，区域认可度偏低。地块与东兴旧城区中心距离便远。项目地块规模较小，园林景观等小区配套的规划空间有限。竞争性楼盘方面，临近东兴旧城区中心的楼盘和项目周边的楼盘将给项目带来一定的冲击。项目规划有一定数量的CBD写字