家具行业销售培训资料

乌金印象系列纯实木家具经销商/导购员培训资料天津市南洋胡氏家具制造有限公司督导部2013年4月目录第一章南洋胡氏品牌缘起第二章乌金印象系列上市分析第三章乌金印象系列产品概述第四章乌金印象系列竞品分析对比第一章南洋胡氏品牌缘起“我一生立志要制造出世界上最优质、环保、健康、上乘的家具。在复杂而精密的制造过程中，每一步都必须精确无误。唯有倾注百分百的心血才能制造出尚品佳作，唯有倾注无限专注之情才能让产品在岁月的打磨中见证传世价值。”天津南洋胡氏家具有限公司董事长1.1“木艺胡”到“南洋胡氏”，历经风雨的追梦人！胡氏家族祖籍江浙，世代为官宦显贵之家定制家具木器，“木艺胡”名噪一时。清末民初江河日下，胡氏祖先眼看祖业难保，怀揣一套木艺工具怀恨离乡，辗转下南洋。时值新加坡开埠，十几万华人在此开荒僻壤。胡氏祖先不忍祖艺失传，在新加坡孤身开设手工家具木坊，给在此安家的华侨打造中国传统家具，如此支撑十余年，工艺精湛，渐成规模。随后胡氏传人子承父业，创立“南洋胡氏”家私，产品在当地享受盛名。胡氏家族在不断壮大的同时，始终心系祖国，“把胡家的手艺带回家去”这个梦想，终于被“南洋胡氏”第五代传人胡也国先生实现。SINCE1993中国高端实木领军企业古法木艺与现代实木集大成者1993年，“南洋胡氏”落叶天津，以100%纯进口原木为原料，定位中高端客户，致力打造“中国实木家具第一品牌”。“南洋胡氏”开创的家居文化，不仅是一流的现代实木、典雅的外形气质、细腻绝妙的手工工艺，更是一种对传统的笃定、一份对家的执着。1.1“木艺胡”到“南洋胡氏”，历经风雨的追梦人！诞生1993南洋胡氏成立2002创立品牌“瑞格楠”腾飞2003-2007定位中高端现代实木家具品牌全方位广告投放工业园投产、分公司成立南洋胡氏跻身中国实木家具品牌前列展望2008十五年只是一个起点十五年只是一个开始未来，我们共同展望跨越2009-2010从传统营销模式转变为以品牌为核心的整合营销南洋胡氏开创高端实木家具先河荣耀2011-2012我们骄傲我们自豪南洋胡氏张开了丰满的翅膀积蓄着今天的力量让南洋胡氏永恒之美世代传承2012-2013蜕变瑞格楠、胡桃先生、维蓝国际、乌金印象四大品牌囊括中高端所有消费层多品牌战略开创营销新格局1.220年风雨兼程，一路走来傲视群雄！物理属性南洋胡氏品牌消费者以理性成熟消费者为主年龄跨度为25-60岁主要为政府公务员企业管理层教师医生工程师等社会中高端阶层理性：消费者的个人特质，他们处于社会的中上层精明务实，注重产品性价比。环保、家庭、健康：消费者的核心特质，他们注重并爱护家庭，责任感，热爱生活，给家人更坚实、更健康的依靠，并对社会有一定的责任感。信赖：消费者的价值特质，他们在事业和家庭上处于稳定阶段，需要值得信赖的品牌为最爱的家人服务。心理属性1.3南洋胡氏品牌消费者定位1.4南洋胡氏品牌定位、形象和使命1993年创建，专注实木制造20年坐落于天津市北辰鹏安工业园区坚持“健康、实木、环保”的经营理念职工总数1600余人工厂占地面积80000㎡生产厂房建筑面积50000㎡世界领先德国豪迈一体化生产线控股子公司11个年产值3.5个亿市场遍布全国26个省市和地区，天津直营专卖店20余个，外阜专卖店300余家1.5专注、实干是企业辉煌的基石1.6南洋胡氏形象示范店2001年，荣获中国社会调查局颁发的“中国公认名牌产品”2002年，荣获中国十省市家具协会颁发的“环保家具知名品牌”2005年，荣获中国中轻产品质量保障中心颁发的“中国知名品牌”2006年，荣获中央电视台颁发的“央视上榜品牌”2007年，荣获天津市工商局、市地税局、今晚传媒集团联合颁发的“最具市场影响力诚信品牌”2007年，荣获天津家具协会颁发的“十大畅销品牌”2008年，荣获中国家具协会颁发的“杰出贡献奖”2009年，荣获天津市工商行政管理局颁发的“天津市著名商标”2008-2011年，连续四年荣登“中国十大实木家具品牌”2011年，荣获国家工商行政管理总局商标局认定的“中国驰名商标”至高荣誉2012年，荣获第28届国际名家具（东莞）展“最佳客厅设计奖”2013年，荣获天津市消费者协会颁发的“2012全年零投诉”，成为天津家具市场第一家获得零投诉的企业1.7南洋胡氏品牌荣誉1.“中国驰名商标”一般只授予在中国乃至全球市场具有较高知名度、良好声誉、消费者号召力以及强劲的市场竞争力的商标。2.“中国驰名商标”的认定非常严格，是中国目前认定资格最高的、认定程序最严格的商标级别。要求品牌知名度、业务范围、营收状况、行业地位、纳税、客户满意度等方面均达到全国最高的“硬性”指标。3.南洋胡氏荣获“中国驰名商标”至高荣誉，意味着企业的整体竞争力、行业影响力均达到了实木家具行业最高水平，代表了全国近300家经销商及20年来500万消费者对“南洋胡氏”20年来专注实木家具制造的最高认可。天津实木家具企业中唯一获得此荣誉的企业2011.5.27中国驰名商标中国家具行业至高荣誉马斯洛的消费者购买动机模型价值观的深度沟通为顶层人士雕琢品质生活“维蓝国际”生活方式的深度沟通南洋胡氏核心产品：成功人士的标志“瑞格楠”产品价值的深度沟通实木家具的务实派“胡桃先生”基于消费者需求基础上定位南洋胡氏竞品市场产品：匠心独运技艺超群“乌金印象”1.8多品牌复合战略全面覆盖各级消费阶层2013年，建成200亩现代化标准家具制造工厂先期投资1亿元，注册资金为2000万元，根据集团化发展的进程，计划总投资额将达到2.2亿，达到年产10万件的生产能力2020年前完成集团化产业组建，创业板块成功上市,实现利税8000万元成为“全球健康家居第一品牌”天津市维之蓝家具制造有限公司1.9目标-全球健康家居第一品牌第二章乌金印象上市分析2.1中国实木家具市场分析1.房地产行业发展不利，家具市场大环境竞争日益白热化2.愈来愈多家具企业瞄准实木家具市场，现代实木成为发展主流方向3.乌金木家具市场经过多年发展，消费客群渐成规模，市场日趋成熟4.乌金木家具市场充斥着贴木皮、设计呆板、选材不精、做工粗糙等现象2.1中国实木家具市场分析2.2南洋胡氏自身资源分析1.“准”品牌优势20年专注实木家具制造高端实木品牌影响力及消费者认知度“中国驰名商标”行业至高荣誉多品牌战略囊括中高端客户群市场2013.3月第28届国际名家具（东莞）展览会中国家具协会理事长朱长岭莅临展厅2012.9月“第28界东莞名家具展览会”月星家居集团董事长参观南洋胡氏展馆。2.2南洋胡氏自身资源分析2.“准”渠道优势直营+经销商稳定的全国性渠道策略直营店及个别经销商样板店的辐射带动作用，构成完善的市场布局与全国各连锁家居卖场保持紧密战略合作伙伴关系2013.3月第29届国际名家具（东莞）展览会天津加宜家居、山东富尔玛集团领导莅临展厅2012.10月居然之家总裁汪林朋考察南洋胡氏“南洋胡氏”与“居然之家”建立“A类紧密战略联盟”2.2南洋胡氏自身资源分析3.“准”设计优势拥有一大批与南洋胡氏共同成长20年的优秀设计师聘请德国知名家具设计制造师伊瓦特任“维蓝国际”品牌副总裁与国内顶尖拓普家具设计公司保持沟通合作产品款式、尺寸、组合丰富，外形设计、内部构造设计融艺术性与功能性，获多项国家外观设计专利伊瓦特·施密特序号发明创造名称申请号或专利号1四斗柜（Y120B1型）201230135664.02五斗柜（Y120C1型）201230136550.83六斗柜（Y120D1型）201230144675.54休闲茶几（Y120D2型）201230133844.55四门衣柜（Y120B1型）201230144621.96四门衣柜（Y120C1型）201230135621.27双人床（Y120D1型）201230144672.18床尾凳（Y120C1型）201230133618.79地平柜（Y120B1型）201230144682.510床头柜（Y120B1型）201230132323.811床头柜（Y120C1型）201230133616.812梳妆台（Y120C1型）201230144625.713餐桌（Y120D1型）201230132325.714餐椅（Y120B1型）201230132360.915餐椅（Y120C1型）201230132355.816沙发（Y120C1型）201230144629.517休闲沙发（Y120C1型）201230144683.X18单人沙发（6103）201230559746.819单人沙发（6203）201230559748.720花架（Y120C1型）201230133625.721书桌（Y120C1型）201230135625.022书桌（Y120D1型）201230133866.123书椅（Y120D1型）201230144646.924展示架（Y120C1型）20123014469925休闲椅（Y120C2型）201230136543.826衣帽架（Y120D1型）201230144776.2“胡桃先生”外观设计专利序号发明创造名称申请号或专利号1床屏（VE7201）201330016359.42床尾凳（VN7101）201330016110.33床头柜（VE7101）201330016358.X3床头柜（VE7301）201330016117.54梳妆凳（VD7101）201330011069.05五斗柜（VB7101）201330016394.66地平柜（VT7302）201330016374.97长茶几（VS7201）201330011094.98茶几（VS7102）201330016098.69休闲茶几（VX7101）201330011077.510沙发（VS7101）201330011084.511沙发（VS7202）201330011091.512休闲沙发（VX7101）201330011274.713餐桌（VZ7101）201330016321.714餐桌（VZ7102）201330011197.515配餐柜（VP7101）201330016386.116餐车（VZ7101）201330011098.717餐椅（VZ7101）201330011246.５18餐椅（VZ7102）201330011244.619餐椅（VZ7202）201330011285.520书椅（VO7101）201330011078.X21穿衣镜（VD7101）201330011194.122鞋柜（VR7101）201330016684.023鞋柜（VR7301）201330016484.524酒吧柜（VJ7201）201330016396.525酒吧凳（VX7201）201330016373.426书报架（VK7101）201330011081.127花架（VH7101）201330011086.4“乌金先生”外观设计专利2.3乌金印象目标客户群分析1.客户群稳定专一乌金木产品乌黑与金黄相间的独有纹理具有极强的辨识性，客户喜好度相对专一，喜爱乌金木纹理的客户，较难去选择其他水曲柳、瑞格楠、红橡等固有木材，所以消费群体相对固定。2.市场鱼龙混杂、良莠难分，消费者越来越理性日渐激烈的竞争逐渐加深消费者对于产品价值的认知，由于消费者可挑选余地越来越大，所以他们也开始比较，更加关注家具是否是实木的、有没有贴木皮、油漆是否环保等关键点。消费者选择家具渐趋理性，贴木皮、粗工滥做远远不能满足市场需求。2.4乌金印象定位构思2.5“乌金印象”品牌定位匠心独运技艺超群•定位中高端现代实木家具•以独有20年卓越实木工艺和人性化完美细节处理为核心卖点•在消费群中分流出一部分对产品品质、工艺细节要求更完美的客户2.6乌金印象目标客户群定位•主要客户群：偏爱乌金木产品、对产品品质及工艺细节有较高要求的客户•重点客户群：35~65岁，具高消费能力的公务员、金领、私企老板、国企高管、商务人士等第三章乌金印象系列产品概述（选材）至臻乌金天赋超然非洲