廊坊塞纳河谷二期升级营销方案

再上一个巅峰塞纳河谷二期升级营销方案万有引力|2009.7塞纳河谷二期推向市场，不仅仅是简单的产品升级，而是一次在深度和广度上对市场的“双升级”。深度：做深廊坊市场。广度：做进北京市场。做深廊坊市场，是要站在廊坊第一名盘的基础上，进一步巩固和提升塞纳河谷项目品牌的地位，制造市场区隔，深度建立品牌上的排他性，要做到唯我独尊，塞纳河谷必须借助二期，完成一次大的品牌形象升级：“廊坊第一名盘”的下一个巅峰，是“廊坊顶级名盘”！做进北京市场，对塞纳河谷来说意味着我们做的是一件成王败寇的事情，要在北京市场获得一席之地，并在同类项目竞争中取得优势地位，必须解决两个问题：1、站位问题：找准细分市场2、地位问题：明确在细分市场的差异化核心竞争力本方案将围绕三个部分展开：1、如何认识两个市场的二期？2、双市场启动，如何营销二期？3、如何推广二期，实现双市场互动？■如何认识两个市场的二期■他眼看塞纳廊坊印象问：廊坊市别墅都在哪里呀?最好的大概多少钱？答：最好的大概就是塞纳河谷了，大概14000一平米。——来自百度问答廊坊关键词：最好的别墅社区■他眼看塞纳北京印象“廊坊这么近啊！一觉没睡醒，就到了！”“这院儿原来比别墅都显宽敞！北京还真没见过！”“这么好的房子，一定很贵吧！”——来自企业中国网搜房看房团《廊坊塞纳河谷缘何得到北京人青睐》北京关键词：没想到的好别墅■塞纳河谷二期解读塞纳在廊坊－品牌升级来自产品升级在廊坊低密度高端项目中，塞纳河谷以六大“唯此”价值稳居第一名盘宝座，可以说在廊坊，我们一直都是“综合全优生”。二期升级产品推向市场，从别墅社区到群岛别墅区，意味着塞纳河谷又添一大“唯此”价值，而且在目前的市场上，这一“唯此”价值是压倒性的、不可替代的，可以说二期产品的升级，让我们从一个“综合全优生”，升级为一个“领袖全优生”。产品规划升级价值，是塞纳河谷成为廊坊顶级名盘的根本价值。二期产品升级确立了塞纳河谷作为廊坊顶级别墅社区的两大唯一性：1、唯一的群岛别墅区规划：绿岛＋海岛＋独岛＝417亩罕有群岛别墅区叠拼＋复式＋跃层＋平层多元产品＝2761个岛主家庭2、唯一的全家庭＋全花园“双全”户型：全家庭功能空间＝满足一家三代同堂敞居梦想全花园型景观空间＝2761个花园景观家庭两大唯一性＋六大“唯此价值”，塞纳河谷已经在产品上排除了来自其他项目的竞争，重要的是，我们要在市场认知上确立项目的唯一性，首先要解决“对廊坊置业者说清楚塞纳河谷的唯一性是什么”的问题。廊坊置业三个关键词：1、重复置业：几套房子，最好的一套自住，搭配几套投资。2、成长型置业：廊坊的升级置业需求来自家庭的自然成长，原来自住房被更高品质的产品取代，转为投资房。3、高端置业向新区：低密度别墅项目受欢迎，成为廊坊高端家庭优化自住的首选。结论：在廊坊高端阶层，自住首选是低密度高端项目，而别墅社区购买阶层，需要被满足的是物质和精神两方面：更好的家庭居住环境①更好的社区环境②更好的建筑品质③更好的户型空间④更好的服务和配套更顶级的地位感和身份感⑤更好的品牌形象⑥更好的市场口碑所以我们做深廊坊市场，首先需要完成对顶级产品的明确诉求：全家庭型群岛别墅区产品定位溪境花墅岛屿人生slogan塞纳在北京－需求创造市场，需求决定市场。2009年，来自大北京生活圈的四层置业需求：第一层，五环以内的都市核心生活圈。在北京，城市中心依然是置业热点，但是随着土地供应量的稀缺，城市中心物业呈现高端化、精品化、顶级化趋势，城市中心置业成本迅速升级，这导致都市核心生活圈迅速小众化，这个北京内核生活圈已经向顶级化发展，富裕中产阶层置业需求挤压外溢。第二层，京郊健康生活圈。这个生活圈分布在城市五环以外沿线，新城发展带和绿化隔离带区域内，以环境优势和交通配套取胜。京郊健康生活圈产品供应分两类：一类是高端别墅，因别墅用地稀缺价格飙升，已经将大多数购买者排出门外；另一类是高层住宅社区，满足的是城市白领对品质居住的需求。第三层，近京生活圈。这个生活圈界定在距离北京城市中心1小时车程的北京周边区域，多在西南方向的涿州，东南方向的廊坊、香河，西北方向的西三旗、百望山，以及东北方向的怀柔、密云。近京生活圈的优势在于高性价比的低密度社区，满足城市高端中产家庭对别墅生活的需求，我们统称这类项目为京郊别墅小镇。塞纳河谷就在近京生活圈的范围之内，在近京生活圈，目前的代表性项目有：西南方向的琉璃湖别墅、西北方向的百旺茉莉园、东南方向的大运河孔雀城。第四层，环渤海滨海度假生活圈。这个生活圈包括北戴河、秦皇岛、山东半岛的青岛、烟台、威海。随着北京人均GDP突破6500元，进入中等发达社会，这个生活圈已经成为北京楼市供给的一部分。这个生活圈提供的明显是第二居所，度假的房子。在我们所属于的近京生活圈范畴内，置业需求有两大特征：①要求：宜居化、高端化、全家庭化②目的：养老型、给父母养老型近来，随着近京生活圈别墅小镇市场的崛起和需求增加，“7＋3”式的生活方式逐渐风行：老人和孩子7天在小镇，中年夫妇平时住城里，周五赶来家庭团聚，在小镇度过3天时光。基于这样的需求，近京生活圈置业对三大要素最为关注：①交通条件：车程＋路况——到达成本②环境条件：生态环境＋配套环境——居住保障③社区条件：产品＋服务——生活满意度基于这样的需求，近京生活圈置业对三大要素最为关注：①交通：车程＋路况车程、路况决定置业者的交通成本和时间成本，因此京郊别墅小镇项目多分布在北京四大方向高速路1小时车程沿线高速直达位置。在东南方向，塞纳河谷和孔雀城比较，具备更好的交通优势：车程－京津塘高速40分钟车程VS京沈高速50分钟车程路况－下高速8分钟城市一级道路VS17公里乡镇级国道对北京“7＋3”族，尤其是父母常年在外地的置业者来说，三代同堂相聚的时间间隔，从过去的一年一次，缩短为现在的一周一次。40分钟，三代同堂，不再是梦想。②环境：生态环境＋配套环境京郊别墅小镇的环境条件分两个层次：大环境和小环境。小环境是可控的，可通过项目开发创造和实现的；大环境则依赖于区域发展和政府规划，多数京郊别墅小镇在大环境上受限于区域发展阶段，在这方面多有不足，京郊别墅小镇市场在这方面的需求面临升级瓶颈。从小配套到大配套，从小环境到大环境，有赖于项目所在区域的全面升级与完善，而这正是塞纳河谷的天然优势，也是在和北京竞争项目PK价值的时候最为关键的一个因素。对北京置业客群来说，宜人生态环境＋城市级成熟配套意味着：老人和孩子的7天，住的人舒心，牵挂的人放心。在一座生态花园城市里的别墅家，三代团圆，有了更完美的可能。③社区：产品品质＋服务品质对产品的要求：满足全家庭型居住的低密度产品，除了良好的景观环境外，对社区公共空间、户型空间品质，以及产品的多元化有更多要求。比较而言，产品上，塞纳河谷二期具备优势，但是还不具备压倒性优势。对服务的要求：物业服务在京郊别墅小镇市场的购买决策比例在上升，除了常规的物业服务之外，针对老人的亲情服务将是这一市场未来的重要价值板块，对品牌附加值至关重要。塞纳河谷二期物业第一太平戴维斯顾问，基础质量有保障，但可考虑制定针对性的养老型服务、家庭亲情型服务标准，那么就等于一举完成了京郊别墅小镇市场的品质升级。“7＋3”型家庭需要塞纳河谷的又一个理由：买来给父母养老的中年人：不在身边的5天，有一群可靠的人在帮助他们悉心照顾老人和孩子。买来给自己养老的老年人：儿女不在的日子，有一群照顾自己的人陪自己安度晚年。2761套房子＝2761个孩子更好的童年，2761对老人更好的晚年，2761个家庭更好的团圆。回顾以上重点：1、在廊坊，“全家庭型群岛别墅区”产品具有压倒性竞争优势，顶级产品奠定顶级地位基础。2、在北京，大北京生活圈京郊别墅小镇升级产品带来更好的近京生活品质，塞纳河谷带来的“京郊别墅小镇升级计划”为北京置业家庭带来“更好的团圆”。■双市场启动，如何营销二期？一个项目，两个市场，营销上通常容易犯两个错误：1、顾此失彼2、各自为战针对塞纳河谷这样，在两个市场都有充足消费力的项目，要想回避这两个错误，也必须抓住两个关键：1、守正出奇，坚守廊坊，拿下北京。2、墙外开花墙内红，双市场互动。对于二期的双市场营销，我们抓住三个环节：1、起步期：双市场同步启动，内外影响力同步升温。2、倒灌期：北京市场置业影响力带动廊坊市场销售力。3、融合期：双市场置业者实现生活方式融合，为项目制造三个营销价值：可持续的市场口碑、可持续的客户基础、可持续的营销话题。■如何成功完成二期的双市场推广？一、形象包装系统案名、LOGO、VI系统，两个市场使用同一套体系，确保形象和识别的统一和完整。形象包装系统包括：①案名、产品定位、slogan②logo、vi③现场1、基础包装系统产品定位全家庭型群岛别墅区廊坊市场slogan溪境花墅岛屿人生北京市场slogan大北京共团圆案名组合1恒盛·塞纳群岛全家庭型群岛别墅区释义：①基于二期规划的主要特点，群岛组团的规划，海岛、绿岛、独岛等将整个社区营造出一片岛居生活空间，原始的、具有自然风貌和山林气息的岛屿构架，给久居都市的人们一个自由而浪漫的向往，每一个岛屿都是一个与水相伴、放牧心灵的大美之地。②继续延续“塞纳河谷”的案名，增强品牌延续性，并考虑以后恒盛集团名字的加入，即为“恒盛·塞纳群岛”，案名简洁而不拖沓。案名组合2塞纳·九溪全家庭型群岛别墅区释义：①二期以水为主题，约2万平米的壮阔水域，勾勒出湖与溪水在不同组团间的串联环绕，诠释出生活的浪漫与灵动。②万事万物起于一，而极于九，“九九归一”，“九宾之礼”，居住的归宿感与礼仪性也在“九”的数字里洞现，“九五之尊”更可观窥中国荣耀至极。而社区内恰有九条溪水蜿蜒流转，象征水对生活的致礼，亦承袭人们“逐水而居”的生活传统。案名组合3塞纳·溪堤岛全家庭型群岛别墅区释义：①西堤岛（cite），浪漫之都法国巴黎市中心塞纳河中的一座岛屿。公元前50年，巴黎斯人（parisii）在此栖息，故始称“巴黎”。公元前44年，罗马凯撒大军入侵，固堤建坝，连接塞纳河左岸，作为巴黎心脏。②1163年，欧洲最著名的哥特式教堂——巴黎圣母院在此兴建。1885年浪漫派大师雨果在西堤岛上完成了旷世之作《巴黎圣母院》、《悲惨世界》，随后卢梭、左拉、巴尔扎克、莫泊桑、莫奈等一大批文学艺术巨匠蛰居西堤岛，在塞纳河的星空下沉思，在幽巷里咖啡屋中轻啜，诞生了数不胜数的人文经典。③二期社区园林汪洋着的蓝色河流，河流中海岛、绿岛、独岛等岛屿组团相互辉映，恰如西堤岛之于塞纳河，在塞纳河谷我们更希望把二期叫做“溪堤岛”，溪水潺潺萦绕在每个组团之间，更充满居住意境。2、现场氛围包装社区空间现场关键词：互动、沟通、情感诉求①情境化现场包装，重空间，轻广告，从户外到室内，增加家庭团圆场景的布景，如藤椅、家庭餐桌、秋千等，力求还原一家三代同堂的团圆场景。②现场铭牌提示，增加亲情氛围的语言，不讲产品，讲感情，讲故事，如：在这条陶土甬路上，儿子会摔人生的第一跤，父亲会微笑着鼓励他自己站起来。（道路）因为你总是鼓励我，因为你从来不对我失望，因为你记得我的38个生日，因为你头上的白发，因为你总是想我。（老人房）……现场氛围示意：现场氛围示意：现场氛围示意：商业空间现场关键词：欧洲小镇风情、情境式立体包装①社区商业在项目没有成熟之前，出租是有很大难度的，在现阶段，商业的更大作用在于促进住宅销售，相当于一个现场版的销售道具。②对商业的包装要把握业态和现场的参与感，让来看房的人对未来社区配套充满信心。二、双市场推广三大战役全家庭群岛别墅体验战现场为王双市场融合战品牌地位确立战双市场影响力引爆计划项目人气提升战双市场互动升温计划战役二战役一战役三第一战品牌地位确立战双市场同步启动，影响力同期爆发。双市场影响力爆发计划双市场影响力引爆计划之解读：迅速引爆影响力，关键在于渠道对、诉求准、速度快，对于廊坊和北京两个市场，要有针对性的打法。在廊坊，卡住两个关键：①形象发布②口碑启动在北京，用好三个平台：①新闻平台②网络平台③广告平台双市场影响力引爆计划之核心：同步启动各自为战全家庭型群岛别墅区