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《恺撒广场》营销框架方案商业地标·城市名片开创全民投资新时代致：开封房地产开发有限公司目录前言：大环境分析——机遇与风险并存一、区域市场分析二、消费群体分析三、目标顾客分析四、项目分析五、项目定位六、推广策略七、价格策略八、销售策略前言——大环境：机遇与风险并存开封作为七朝古都，有其独特的文化韵味、商业内涵和消费习惯，历史上曾经是“人口逾百万，货物集南北”繁华帝都所在地；然而，曾经的繁华和悠久的历史已经成为过去，但这种皇城子民遗风在开封人民身上留下了深深的烙印。在新时代市场经济大潮中，开封的经济发展落伍于同样是历史文化名城的洛阳，成为郑汴洛金三角中脆弱的一环。开封属于古都，具有旅游城市的先天优势，但这种古风对于商业地产的发展具有一定的制约。事实上，成功的商业运作往往能够与构筑大交通、大旅游一样，直接提升城市的影响力和美誉度。而商业地产作为商业发展的必要条件，在城市的发展架构中具有特殊的重要性。开封的发展呈现出一种异于其它城市的特征，旅游特色鲜明，地方特色浓郁。但商业发展却并不尽如人意，一方面，外地商家很少；另一方面，本地商家经营普遍效益不理想。开封市不乏集贸市场、批发市场，但缺乏高档商业场所，开封人购物到外地去这种局面至今未曾改变。虽然开封的商业经过前几年的迅速发展，目前已经出现相对均衡之势，但商业气象略显沉闷，辐射半径偏小，对本地商业的支持力度不够。在豫东地区（包括开封、商丘、周口等城市）虽然有一定的影响，但是仍然缺乏足够的吸引力和向心力以支持区域性核心商圈的最终形成。来自年开始，开封商业地产发展异常迅猛，一方面是因为经济水平提高，城市中心西移，城市框架拉大；另一方面，则是因为城市拆迁、旧城改造的进行，以及外资的引进。但截止目前，开封市并未出现具有品牌号召力的商业项目，而这种高档次地标性商业建筑的缺失造成的结果是：开封人民至今仍然要到大城市购物。这足以说明开封市尤其是鼓楼商圈在自身建设上存在着某种缺失。对于开封这样一座历史文化名城和旅游强市来讲，这无疑是一个桎梏，但同时，也是一个潜在的市场机遇。按照中国加入ＷＴＯ时的有关承诺，到2005年年底，零售行业将准许外国资本全面进入。这种大趋势对于开封商业地产的发展无疑是一大利好消息，同时这对于将鼓楼商圈打造成豫东地区核心商圈的战略设想，将是一次全新的机遇。新的市场环境下，开封商业地产发展前景如何？开封商业的中心——鼓楼商圈又怎样实现自身的目标定位，成为开封乃至豫东地区名副其实的购物天堂？鼓楼商城怎样才能成为为古城开封商业地标，为开封的经济发展和形象提升增光添彩？挑战与机遇同在，风险与希望同在，商业地产的迅猛发展给开封带来了前所未有的机遇，鼓楼商圈的竞争硝烟也从未象现在这样浓，鼓楼商城在开封这场新时代的商业风暴中如何成为商业龙头？我们将在方案中详细阐述。※※一、区域市场分析“开封商业看鼓楼”，鼓楼商圈是开封商业的繁华所在，如同王府井代表了北京的零售业、南京路象征了上海的大商业和二七广场体现着省会郑州在中原地区的商贸地位一样，鼓楼商圈尤其是其中的马道街也已经成为开封商业地标的代名词。开封市政府西移后，开封的经济开始进入快速发展轨道。新区建设，老城改造，城市框架迅速拉大，第三产业稳步发展，开封市黄金商业区的重心也逐步向西偏移，但是以鼓楼广场为中心的鼓楼商圈仍然是商业网点最多、人流量最大、最繁华的街区。在这一核心区域的马道街、二马道街、书店街、鼓楼街、寺后街以及鼓楼广场周围，几乎每一寸土地都蕴藏着极高的商业价值，商场、店铺林立，各种商品一应俱全，日客流量数以万计，成为展示繁华开封和都市风情最直观的风景。在市区商业重心西移的过程中，中山路北段商业带目前已经形成气候。这一变化扩大了市区黄金商业区的发展空间，也进一步丰富了鼓楼商圈的商业内涵。目前，以鼓楼夜市、第一楼、三毛时代购物广场、振河商业城和航天铜锣湾等重量级商业企业为代表的商圈经济正在发挥着巨大的聚集效应。商场超市、步行街，连锁、专卖、精品店，构成了目前鼓楼商圈的基本商业形态。在这个黄金商业区域，既有商品一应俱全的超市，又有只经营某个品牌的专卖店，既有价格低廉的日用消费品，又有出售高档商品的精品屋。买东西到鼓楼转已经成为开封市民的消费习惯，虽然这里经营的商品开封人民在别的地方几乎都可以买到，然而到这里购买商品时的那种感觉和情致，开封人民在其他地方却未必能够感受得到。当然，鼓楼商圈内的马道街、书店街的特色并不明显，路况街容也有待于进一步改善，部分商业地段仍然存在着脏、乱、差现象，档次也不够理想。缺乏象上海南京路、郑州德化步行街等那样的购物环境，影响了开封商业的发展水平与整体档次的提升。如何借鉴先进城市的经验和做法（如步行街上有音乐，有雕塑、盆景，有休闲椅，等等），如何完善硬件配套，适当增加一些休闲娱乐的设施，如何更好的做好清洁、保养工作，能否早日拥有一个更优雅、更别致、更美观，更高档次的购物商业街区成为开封开封人民的商家和消费者的共同期盼。由于地理位置优越，再加上传统商业区对市民消费的心理暗示，鼓楼商圈对商业精英们产生了巨大的投资引力，也造就了一茬又一茬商业精英。2004年，新时代的商业地产投资者拉开了重新打造鼓楼商圈的战役的序幕，一时间，鼓楼商圈硝烟弥漫，鼓楼新天地，恺撒广场，鼓楼商城等一批新兴商业地产项目成为开封经济发展中一道亮丽的风景。鼓楼商城位于鼓楼商圈核心，地理条件得天独厚，但周边对手同样不容忽视，如今，鼓楼新天地的销售尚未结束，比肩而立的恺撒广场却结束了上一阶段的沉寂，从竞争起跑线上开始发力，大战一触即发。在这场商业地产的大站中，如何把握机遇，将鼓楼商城打造成真正的开封地标性建筑，使之成为真正的购物天堂；如何运用差异化竞争手段，从激烈竞争中脱颖而出；如何成功发挥鼓楼商城的地域优势，成为真正的商业龙头；如何引进外来知名商家，结束开封人购物到外地的历史；如何实现项目的商业价值最大化，使企业知名度与经济效益双丰收，成为摆在我们面前必须解决的问题。※※二、消费状况及消费群体分析（一）开封市消费状况分析开封虽然是历史文化名城，旅游业发达，但由于种种原因，经济水平并未在河南省名列前矛。通过对河南省17个省辖市中的其他16个城市（不包含济源市）进行比较，开封市的人均国内生产总值在河南省17个省辖市中位居第13位；2004年人均固定资产投资完成总额位居第15位，在中原城市群8市也是最末位；年底职工人均工资总收入位居12位，在中原城市群8市中位居第7；人均城乡居民储蓄年底总额位居第10位，在中原城市群位居第5位；当年实际使用外资总额位居第10位，在中原城市群位居第8；全部国有及限额以上工业企业总产值在河南省17个省辖市中位居第11位，在中原城市群8市中位居第8；全部国有及限额以上工业企业利润总额位居第16位，在中原城市群位居第7。在上述7个主要指标中，与17个省辖市比，有3个指标处在倒数第2、第3和第5位，其余4个指标也在第12、10、10和11位。与中原城市群8城市比，有4个指标位列最末，2个指标位列倒数第二，1个指标列第5。当然，作为中原城市群崛起的金三角之一，开封正开始新的发展机遇，稳步前进。2004年，开封市经济全面提速，社会全面进步，实现了经济总量、财政收入、工业经济、县域经济、招商引资和劳务输出六个新突破。开封市生产总值完成348亿元，比上年增长11%；工业增加值增长14.1%，其中规模以上工业增加值增长18.5%，实现利润增长42.2%；一般预算收入增长32.3%；社会消费品零售总额增长14.9%；内资到位36亿元，增长43%，实际利用外商直接投资增长34%，外贸出口增长29.2%；金融机构存款余额增长10.7%，贷款余额增长11.3%；城镇居民人均可支配收入增长6.8%，农民人均纯收入增长16.3%。全年接待中外游客1398万人次，实现旅游总收入40.3亿元，分别增长46.4%和60.6%。数字是枯燥的，但数字也是最有说服力的。开封正在进入新的历史发展时期，作为中部崛起的重要城市之一，开封的经济发展开始进入新的发展黄金期。而经济水平的提高意味着消费需求也将持续旺盛。消费能力的提升呼唤新的更高档次的商业设施来满足人们的消费欲望，满足他们提高生活水平的切实需求。（二）消费者分析虽然开封的经济开始进入新的发展时期，消费水平逐渐提高，但由于开封总体经济水平的仍较低，消费者在进行消费尤其在购买大宗商品或大笔投资时普遍存在谨慎的消费心理，显得极为理性。根据我们操作的众多商业地产项目的经验，不论是济源、巩义、焦作、还是开封，进行地产投资时消费者往往较为实际，看不到现实的或明朗的前景是不会投资的，而相较而言，开封人在地产投资上更为慎重。我们对于开封人的消费心理进行分析表明：1、由于开封经济大环境及收入水平的长期低迷，消费者对于自身未来的生活保障怀有极强烈的危机感，储蓄大于投资消费观念仍是目前开封的主流消费观念。2、开封人民投资意识较为薄弱，缺乏较为明晰的投资理念。3、开封人民习惯与小额投资，大笔投资大都在熟悉的领域内进行。4、开封人民对未来的市政规划信心度不足。5、开封人民习惯于在现有的条件下进行消费，缺少超前消费理念。6、开封人民习惯于短期投资，缺少长线投资经验。（三）目标消费群分析根据对开封市消费者行为以及消费心理的整体分析，我们认为而我项目目标消费群体具备如下特征：1、有较为超前的消费理念。2、个人及家庭收入处在中上等水平。3、在购物过程中追求商品档次与品质的消费人群。4、偏爱商业物业格调与风情、崇尚购物体验的消费人群。5、外地来开封观光旅游的休闲一族。※※三、目标客户群分析（一）目标客户群定位1.专业市场、沿街商铺的个体工商业主；2.私营业主；3.各市局机关单位相关中、高层领导；4.开封部分知名大企业中的高级部门经理等。5.随市场深入和营销推广，扩大至附近县市具有雄厚财力而寻求财富增值者6.周边地市乃至全省各地的投资者。（二）目标客户群特征1、有较为丰厚的收入来源，拥有较为充裕的闲散资金。2、具有相对超前的投资理念，具备较好的投资意识。3、收入在中等水平、能承担小额投资的目标人群。4、在商铺投资中追求低总价，并渴望从中获得较好的租金收益。5、对物业所在地段及升值潜力的具有较高的期望值。※※四、项目分析（一）产品优势1．品牌优势：许多目标客户和市民对本项目的位置及开发商的品牌经过早期宣传有所认知，对本项目期望值较高。2．区位优势：本项目位于开封市独一无二的商业中心地带——鼓楼商圈，这里又是传统的商业据点，人流、车流、物流的汇集之地，区位优势无可替代。3．规模优势：本项目为四层商场，总建筑面积28000平米，具备营造大型商场或购物中心的条件，有利于吸引大商家和品牌店进驻。4．配套优势：商场内有宽敞的步行走廊、观光电梯、自动扶梯、休闲中庭等完善的硬件配套设施，营造出浓郁的商场高档次购物环境。5．创新优势：鼓楼商城是开封首家休闲商业城，室内风情购物步行街的新型商业形态符合商业发展趋势和消费者需求。（二）项目建议为了能够充分发挥项目优势，成为真正的商业风情步行街，给消费者提供一个更舒适、更怡人的购物环境，满足消费者逛街休闲体验。我们对本项目提出以下建议：1．雕塑、小品在环境布置上应提供雕塑、小品，增添消费者休闲情趣，制造一种雅致、舒适的购物环境，雕塑在设计理念上可以突出浓郁的开封历史及民俗文化。2．休闲椅建议在步行道上每隔10米配备休闲椅，方便顾客休息，延长客户的停留时间，同时为市民提供一个良好的休闲购物环境。3．照明灯光整个商场照明一定要保证通透明亮、灯火辉煌，利用休闲环境和夜间灯光，渲染商业气氛。4．停车场提供充足的停车位给予消费者，并建议建设自行车及摩托车停车区，充分解决停车问题。5．中庭建议中庭内可以设立儿童乐园，用轻型的冲气玩具城等方便设施，使消费者既能购物，又能方便孩子娱乐。※※五、项目定位我公司经过多年的商业项目操作实践，并通过操作兴和时代广场对于本区域商业项目有了深刻了解，对于本项目进行了深入研究，认为本项目前景良好。我们认为，根据该项目的区域环境分析，为了使本项