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营业人员培训教材——营销基础2004年3月1工业产品营销基础——基于商用陈列柜的应用思考营业人员培训教材——营销基础2004年3月21.什么是“工业产品购买行为”？——各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。（摘自菲力浦·科特勒，《营销管理》第190页）公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。（产品营销→渠道营销→服务营销→关系营销）对待顾客如同对待一项合适的资产。营业人员培训教材——营销基础2004年3月32.工业产品购买的主要特点●购买者少：我们的客户也就是几百家，经常发生销售的不超过200家。●购买量大：2003年共有473个物件，平均每个物件销售额超过30万元。▲丢失一家客户，可能会损失巨额销售。据统计，历年来对第一大客户——农工商的销售额占公司全部销售额的13%！我们有几个“农工商”？！营业人员培训教材——营销基础2004年3月42.工业产品购买的主要特点●供需双方关系密切：关系表现在：企业对企业，个人对个人。●需求缺乏弹性：（什么是“需求弹性”？）超市企业并不会因为冷柜价格下降了而多采购冷柜，它们只是根据自己的实际需求来确定购买数量。●需求波动大：需求波动的季节性；需求波动不是随冷柜的供应关系而变化。●衍生需求：对工业产品的需求最终来源于对消费品的需求。这也就是我们一直要关注超市业态的变化，生鲜商品的消费变化，人民的生活水平、饮食习惯的变化的原因！营业人员培训教材——营销基础2004年3月52.工业产品购买的主要特点●专业采购：我们的客户在不断的学习成长，对冷柜产品及其行业从无知到了解、到熟悉、精通。信息不对称引起的买卖双方的搏弈。●影响购买的人多：工业产品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。“采购委员会”由各方人士组成，经常还有高层经理参加。冷柜采购金额一般占超市设备投资的20-30%，购买决策是一个复杂的多层次交互的过程。所谓的“采购委员会”并非是指所有客户真的有这样一种机构，而是说明影响决定冷柜购买的绝非一个人所为，即使是私人企业同样。最后拍板的是老板，但能影响老板决定的人和因素还很多。营业人员培训教材——营销基础2004年3月63.工业产品购买过程的参与者●超市企业对冷柜的需求来自哪里？开新店；旧店改造。▲旧店改造（涉及冷柜需求）的理由是什么？使用时间长，设备老化了；增加或者调整生鲜商品经营规模。注意：即使开新店或者旧店改造，没有新冷柜需求的情况在逐渐增加，因为使用了店铺调整后的旧冷柜。客户对旧冷柜翻新的需求增加了。●什么是购买过程？订货洽谈、签合同、发货、安装交付、保养、维修、收款。▲我们不仅仅要提供产品，还要提供服务，尤其是增值服务，当然要安全收回货款，但更重要的是要为下一次购买保留，甚至是增强机会！营业人员培训教材——营销基础2004年3月73.工业产品购买过程的参与者●发起者：指提出和要求购买的人。可能是老板、分管副总，也可能是设备（资产）经理、店长，还有可能是商品部、运营部人员。●使用者：组织中将使用产品或者服务的成员。冷柜产品和服务是不可分的。设备部门和门店是使用者。●影响者：影响购买决策的人，常协助确定产品规格，提供方案评价及情报信息。设备（资产）部门、已经在使用冷柜的门店，甚至是代理店都有可能在技术层面施加影响。其他非技术和价格因素的影响者同样存在。●决定者：指一些有权决定产品要求和/或供应商的人。通常是设备（资产）部门经理，也往往是购买决策方案的提请人。营业人员培训教材——营销基础2004年3月83.工业产品购买过程的参与者●批准者：指有权批准决定者或者购买者所提方案行动的人。最可能是董事长、总经理或者分管副总，有些企业甚至可能是董事会。●购买者：具体实施购买行动的人，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。有些情况下，购买者或许包括高层经理一起参与谈判。通常购买冷柜的具体操作是由设备（资产）部门负责的。●控制者：有权影响营业人员或者信息传递的人，影响完成购买过程的人。在客户那里，有些人也不能忽视，比如财务部的有关人员；工程部负责设备维修的人员。营业人员培训教材——营销基础2004年3月93.工业产品购买过程的参与者既然影响冷柜购买过程的人有那么多，对我们营销行为带来了什么课题呢？营销人员必须判断：谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？营销人员应当定期回顾他们对各不同决策参与者的影响及其作用的假设。（因为客户的组织机构会调整，人员会变动，…）判断不是一成不变，除了判断本身以外，还要密切关注情况是否有了变化？营业人员培训教材——营销基础2004年3月103.对工业产品采购人员的主要影响●环境因素：市场竞争信息及其充分性。●组织因素：组织的目标；组织内部对所采购的工业产品以及本次采购行为的要求，组织的程序、规章制度，企业文化。●个人因素：个人动机、直觉与偏好，采购人员的年龄、收入、教育、专业、个性以及风险意识和所接受的文化、价值观。在激烈竞争的市场环境中，影响采购人员的因素很多，营销人员必须了解这些因素对采购过程主要影响人的影响，并对这些因素施加有利于我方营销行动的影响。也就是说，优秀的营销人员要熟悉市场（竞争者及其产品），熟悉客户企业，熟悉涉及购买过程的人员。营业人员培训教材——营销基础2004年3月113.对工业产品采购人员的主要影响营销人员必须做到：理解客户的立场；超市的市场定位？商品定位？主导价值？企业面临的威胁和困难？理解客户的真正需求；企业：提升档次品位和形象？学习新的超市经营管理理念和方法？引进竞争机制？分散应付款风险？个人：表现工作能力？学习提高？工作绩效？个人私利？营业人员培训教材——营销基础2004年3月124.工业产品营销中价格的影响因素在当前已经白热化的冷柜市场竞争中，价格成为最主要的竞争手段。同时价格是营销组合中唯一创造收入的因素。尽管我们不希望发生价格战，但我们必须应对价格战。客户接受产品的价格，实际上意味着接受它所代表的价值，这里指的是整体价值。工业产品价格的影响因素：价格壁垒●品牌价值：商誉；满足欲；性能；质量。●产品生命周期成本：冷柜的总体成本=冷柜的购置成本+冷柜的使用成本+冷柜产品及其服务可能带来的隐形损失。营业人员培训教材——营销基础2004年3月134.工业产品营销中价格的影响因素工业产品价格的影响因素：竞争壁垒和锲子●服务价值：服务效果、效率；响应速度。增值服务。竞争已经迫使冷柜供应商延伸到冷柜产品以外的增值服务：提案——店铺设计、商品陈列技术、店铺经营管理技术等；培训讲课；出国考察；市场信息交流；委托其他设备选型甚至采购；……●客户关系：基于相互理解与信任之上的企业对企业、个人对个人的关系。良好的客户关系其实是对双方价值的认同感。营业人员培训教材——营销基础2004年3月144.工业产品营销中价格的影响因素竞争优势就是实现差异化。竞争优势产生竞争壁垒和锲子。我们的重要课题是，在上述领域挖掘出差异，体现出优势。在固定客户中树立起竞争壁垒，在新客户中产生出竞争锲子。