工程营销实战技能---美的中央空调经销商培训

北京和君营销顾问有限公司杨建平2007年1月·顺德工程营销实战技能---美的中央空调经销商培训-2-目录一、工程营销的特点及优秀业务员的成长路经1、工程营销的特点2、产品如何跨越市场的裂谷？3、优秀业务人员的成长路经二、客户资源—销售机会管理1、作业表单-对汽车营销的借鉴2、漏斗管理法3、摧龙六式三、OKCT竞争营销四步法1、“机会分析”2、“影响决策”3、“找准定位”4、“用好战术”-3-一、工程营销的特点及优秀业务员的成长路经-4-交易型企业型咨询型价格和功能解决方案共存生态工程营销的特点•买卖双方企业在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力•买卖双方交易过程简单，产品标准化或大众化，易于比较选择；价格竞争力和销售人员的韧劲是关键•客户很难简单地或快速地完全理解产品的功能或使用，需要销售人员的专业知识帮忙。•提供针对客户的个性化解决方案会有竞力团队合作（比如技术专家）是最佳销售方式•客户端个人（不是集体）影响力重要•捆绑销售是提升盈利的主要策略•交易额大，项目结构复杂、建设和运营风险大，需要外部技能或资源的长期配合没有经验的销售人员，会简单地把销售成功的关键归结为“关系”和“价格”。-5-客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。-6-三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。-7-产品如何跨越市场的裂谷产品接受生命周期-8-产品接受生命周期（修订版）产品如何跨越市场的裂谷-9-产品接受生命周期（修订版）产品如何跨越市场的裂谷-10-不同产品接受阶段的定位重点对吃螃蟹者来说最基本的定位要素谁使用产品以及因为哪些目的是对早期市场购买来说最基本的定位要素为谁/为什么不同产品对比是对主流市场最基本的定位要素竞争和差异化制造商的实力以及是否会持续投入对落伍者来说最基本的定位要素品牌与企业形象起名字玩概念-11-完全、彻底跟进78％为争取客户作战的意愿59％市场知识、愿意分享40％产品知识40％产品与客户需求的匹配度29％产品线知识28％销售前的准备20％外交礼仪15％经常与客户保持电话联系9％技术知识教育9％行为百分比销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。-12-销售人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响-13-第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链-14-二、客户资源—销售机会管理-15-客户管理程序识别客户客户差异化分析调整产品与服务与客户保持良好有效的沟通CRM评估作业表单-对汽车营销的借鉴-16-意向客户级别定义级别判别基准•现订现交•已收一定金额订金•车型车色已选定•已提供付款方式及交车日期•分期手续进行中•二手车进行处理中•已谈判购车条件•购车时间已确定•选定了下次商谈日期•再度来看展示车•要求协助处理旧车•商谈中表露出有购车意愿•正在决定拟购车种•对选择车种犹豫不决•经判定有购车条件者订单OABC手续时间促进频率一个月内成交至少（2次/周）三个月内成交至少（1次/周）六个月内成交至少（2次/月）预售订金至少每周一次维系访问作业表单-对汽车营销的借鉴-17-销售人员营销活动相关服务手续及作业意向客户促进基本顾客群维系开发潜在顾客对象成交客户A、B、C级客户VIP自销保有客户“新朋友”工作内容车款作业领牌作业保险作业配件工作交车作业商品信心强化抗拒处理答疑促进成交购车作业说明需求分析相关产品资讯提供相关活动资讯提供关系维护售后服务建立信心介绍公司、商品介绍自己收集客户资料对意向客户、订定下次再访时间时间每次每次每次每次作业表单-对汽车营销的借鉴-18-销售管理人员营销管理工作绩效完成意向客户基本顾客群开发潜在顾客销售部长1.新车交易过程指导2.交车确认3.车辆交期与库存管理4.战败/失控分析5.进度差异检讨6.客户关系维系1.每日行程查核2.意向客户确认掌控3.陪同销售4.绩效进度掌控5.异常客户接手6.销售质与量的管理7.同业动态了解车辆使用情况调查购车情报收集客户满意度进厂保养招揽客户关系维系展售活动规划选定目标顾客拟定访问指示公司相关业务指导销售工具运用说明总经理1.营运方针与工作重点指示2.目标执行情况追踪与差异检讨3.营销对策检讨分析4.市场情况与同业动态掌握5.经销店内管理人员OJT教育6.整体经销店营运绩效掌握7.营运计划表8.经销店营销活动计划9.销售活动管理日报作业表单-对汽车营销的借鉴-19-潜在顾客数量从开发潜在顾客到成交所投入的时间成交数建立关系信心建立成交漏斗原理-20-加大漏斗尺寸漏斗的开口越大，创建的销售机会就越多。1淘汰不能带来利润的意向客户快速过滤流失部分。23更有效地说服不确定意向客户通过电话找出成交抗拒的原因。增强快速购买的欲望。提早及更频繁地请顾客下订单。寻找更好的意向客户使用更好的方法寻求能带来更高利润的意向顾客。4加快漏斗工作速度创建更有效率的方式来帮助意向客户通过“漏斗”。通过合理安排销售投入以及避免时间浪费来减短销售周期。56每周补充漏斗防止销售量下跌，应提早将意向顾客补充到“漏斗”中去，并要做到经常补充。以成交率为指南计算需要新增的意向顾客数量。如果成交率是1比5，则每成交1次，必须补充5名新的意向顾客。如果一周成交5次，则每周须要增加25名意向顾客。漏斗原理-21-摧龙六式-22-三、OKCT竞争营销四步法-23-战前准备：机会分析这个项目要不要做？许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。把握有多大？第一章：机会分析-24-通过机会分析决定对项目的取舍项目的客户价值分析项目的竞争压力分析项目的我方能力和资源分析放弃决定项目是否应当做？最理想目标确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术不放弃•放弃项目，但不放弃客户关系•有策略性的放弃：搅局、拖延、其他-25-理解客户的决策流程•项目决策中扮演的角色：11位决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider）对项目进行拍板定夺。E：评估者（evaluator）对项目具有评估权。S：过滤者（screener）对供应商进行筛选。U：使用者（user）业务的实际使用者。•工作态度：为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。P：被动的态度（passive）。R：抵触的态度（resistant）。•与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。如陈虹。要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。第二章：影响客户的决策流程-26-如果我们要对影响力来源进行分析，就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经理把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大有裨益。如下页图所示，决策小组11位成员所受影响的渠道各有千秋：例如，对王丹最有影响力的是“图文演示”和“其他行业用户”。因此，在向王丹进行演示时，我们提交的方案必须图文并茂，此外，我们还可以借助同行业其他客户施加间接影响力，这样才能提高我们的成功概率。对张欣最有效的影响渠道是展览，因此，我们可以有意识的将相关展览信息告诉他，并邀请他一同参观展览。只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才不会迷失，才能更顺利的开展工作。确定对决策人最有效的影响渠道杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源一览表-27-大客户经理在同客户端接触时必须具有高度的政治敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，大客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系，唯有如此，我方才能增加胜算把握！把握决策成员之间的微妙关系关系紧密亲戚关系-28-所谓决策人员和外部单位的关系是指决策小组成员跟银行、政府的某些部门，甚至跟竞争对手的关系。实践证明，巧用决策小组成员与企业外部的关系能够能够拓宽大客户经理的思维，能够使得销售工作起到事半功倍的效果。巧用决策成员与外部单位的关系客户与外部千丝万缕的联系客户-29-所谓亚群体指的是为了实现某个特定的目标，两个或两个以上相互作用、相互依赖的个体的组合，亚群体有正式群体和非正式群体之分因此，我们只有明了决策小组成员在不同的亚群体中所扮演的角色和所发挥的影响力，我们才能开展相对应的工作，唯有如此，才能有针对性的对特定的亚群体施加影响，推动我方工作的进展。此外，我们还必须关注每个亚群体的开会日期。因为只有在开会之前将工作做到位，我们才有机会影响相关亚群体的工作，否则只能是白费功夫！发挥客户内部亚群体的作用-30-通过了解客户端关键活动和事件，并将其纳入我方竞争策略之中，那么无疑会增强我方成功的把握。借助客户端关键活动和事件月份关键活动提交产品规格及性能报告公布入围者名单供应商提交详细方案质量小组会议客户出国考察3月5月7月9月-31-从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和