市场营销区域销售业务经理培训资料

1市场营销区域销售业务经理培训资料2促销终端31、渠道为王赢在终端•得渠道者得天下•戴尔、联想、天音等product•赢终端者赢市场•沃尔玛、麦德龙、家乐福、国美、苏宁place42、终端诠释•对终端的理解？终端是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。终端是商品向货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。53、终端的市场作用☼实现当期销量☼支持品牌形象☼培育未来市场☼产品资金物流渠道☼信息服务管道64、七种常见的手机终端1、闹市集中型形象门店2、社区服务型街区店3、通讯市场批零兼营型专柜4、商场超市中手机专柜店中店5、运营商营业厅专柜6、专业手机连锁店7、家电大卖场手机专区75、促销终端建设原则•高效化：位置醒目汇聚人气•直观化：突出品牌和产品•个性化：有品牌特色不雷同•时尚化：体现时尚元素和时代感•生动化：充满动感卖场动起来•简约化：卖点简洁明晰易懂•标准化：企业标识整体统一•集约化：所有建设目标统一8•所谓终端生动化就是用POP等市场工具，使得卖场更加活化，突出产品的卖点，促进产品销售的过程。•手机市场生动化的工具经常使用的是：横幅、海报、立牌、柜台陈列等。6、终端促销生动化97、终端生动化建设原则•创新原则：•美女、动物、小孩三大法宝，波导、摩托等，促销员服装饰品等，地毯，机身贴，拇指贴，转台，流水灯，反射台等•位置原则•不求最好，但求长久和持续，避开激烈的争夺和交替•柜台第一原则•AIDA法则：引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动•付出原则•多做一些难度大的布置，设置障碍，比对手多争夺一次。10促销策划111、产品策划•立足产品，针对产品的功能、造型、外观、材质、色彩、重量等特征进行促销策划•突出产品的差异化•人无我有，人有我优，人优我特，人特我变•好东西说出来，一起分享•产品领先，步步领先，优势领先122、卖点策划•产品的卖点集中•卖点的诉求目标•卖点的包装策划•卖点的细化和简化•卖点的宣传和推广•卖点的神秘化和人文揉合133、主题策划•节假日主题，五一、国庆、元旦•亲情主题，父亲节、母亲节、情人节•婚庆主题，4、9、12月份•特殊人群，白领、学生等•特殊区域•特定时段144、内容策划•活动内容策划•活动方式策划•活动地点时间•活动费用出处•活动物资策划•活动宣传策划155、价格策划•降价策划•提价策划•清仓价策划•统一售价策划•实价策划•变相低价策划•虚拟低价策划166、人员策划•业务代表队伍•促销员队伍•临时促销员队伍•培训策划•正面明星策划•反向典型策划177、事件策划•社会热点事件•突发事件•特殊事故•重大赛事•重要庆典•非常时期•人文关注事件188、卖场策划•卖场突击点策划•明星卖场专柜•卖场布置策划•卖场陈列策划•卖场主题策划•卖场公关策划199、渠道策划•渠道选择策划•渠道政策策划•渠道捆绑策划•渠道联盟策划•渠道联合策划•渠道整合策划•渠道自营策划2010、公益策划•环保策划•社会公益事业•爱心工程希望工程春蕾计划•历史遗迹保护•自然生态保护•救济扶困策划•寒门助学策划21培训资料第三部分促销方案221、活动方案内容模块•活动主题•活动时间和地点•活动目的和分解计划•活动内容和物料准备•职责分工和进度控制•活动预算和费用控制•活动实施阶段•活动总结232、活动目标•提升品牌形象•提高销量和份额•获取终端支持•引导消费概念和消费习惯•提供服务咨询243、活动主打产品•特定型号产品如新品、老品•全系列产品•产品咨询服务•消费概念引导传播服务•终端公关促进•产品概念或者技术推广254、活动目标量化•计划实现的销量•计划提升的份额•计划提升的品牌形象排名•计划传播、影响和咨询顾客量265、活动主题要点•确定活动的主题•支持的活动产品•针对性•简洁性•创新性•概括性275、活动主题示例•概念娱乐手机•功能摄像手机•品牌moto手机•技术世界风双模手机•特征诺基亚手机•外型松下化妆镜手机286、活动方案注意要点•书面•详尽•可行•完备•衔接•条理•简洁297、活动进度表•具体到时间和人员•资源和物资搭配准备充分•培训到关联人员•有应急预案•有总体负责协调308、活动预算•预算准确•预算控制不超支•预算有总体控制负责人•考虑活动成本收益319、终端活动要点•活动不断促销不断•注意利用免费低成本资源•积极利用社会热点炒作•促销有重点和高潮低估•产品促销目标明确•用好促销的每一分钱•参与人员激情、廉洁、奉献•善于总结和改进32培训资料第四部分促销策略（26种促销策略）331、产品折价让利•要点：•直接价格折扣•实例：•打折销售，减价销售•分析：•损失利润，恶性竞价342、赠品销售•要点：•提供附加赠品，搭配销售•保证质量，档次符合，对象符合•实例：•买手机，送拉杆箱•分析：•城门失火，殃及池鱼353、现金返还•要点：•购买成交，返还现金•实例：•购物200元，返还50元•分析：•收支两条线，税费规避，经手风险364、凭证优惠•要点：•凭卷凭票凭证优惠•实例：•凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度•分析：•发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值375、集点购买•要点：•达到积分或者数量，兑换或者优惠•实例：•集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒•分析：•快速消费品386、联合促销•要点：•直接价格折扣•实例：•酒楼和婚纱影楼互惠联合促销•酒店和旅行社•分析：•互相优惠，目标对象统一397、免费试用•要点：•提供试用产品•实例：•化妆品试用装•食品、保健品试用装•分析：•尝试接收，消费体验，直观感受408、抽奖销售•要点：•购物参与抽奖，现场或者集中开奖•实例：•中兴助你看奥运•分析：•普及面、中奖率问题•可信度、公证度问题419、有奖参与•要点：•设置活动，参与有奖•实例：•填写有奖问答卡，参与抽奖。•分析：•针对购机未购机顾客都可4210、游戏参与•要点：•参与组织的游戏，有机会赢得礼品•实例：•如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等•分析：•调动消费者参与热情4311、竞技活动•要点：•参与竞技活动，赢得相应奖品•实例：•如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等•分析：•调动消费者参与热情4412、公关赞助•要点：•赞助社会公益事业和重大赛事•实例：•特困助学，希望小学，体育赛事•分析：•扩大企业品牌知名度和社会亲和力4513、现场展示•要点：•在重要场所展示新奇特产品•实例：•模特展位，行业博览会、订货会，专柜•分析：•体现产品特征，成本费用较高4614、顾客会员俱乐部•要点：•位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠•实例：•顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部•分析：•提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠4715、人员推介•要点：•卖场设置专门促销推介人员•实例：•促销员，临促等•分析：•扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通4816、经销商政策激励•要点：•给经销商更多的政策激励或者包装政策•实例：•返点，返利，实物奖励•分析：•提高经销商积极性，活用政策手段4917、捆绑销售•要点：•产品与其它产品或服务相互捆绑销售•实例：•手机和号码捆绑销售•分析：•利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让5018、限时限量特供•要点：•特定时段和卖场的特价或者无偿销售•实例：•1元手机限时限量特供，每店每天限5台•分析：•主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果5119、服务举措•要点：•提供更多的服务和更高的服务承诺•实例：•终生包修，异地联保，整机一年半包修•分析：•通过服务来提升品牌形象，对顾客负责5220、老顾客回访•要点：•对老顾客进行定期的回访，跟踪服务•实例：•24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳•分析：•做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客5321、社会热点事件炒作•要点：•针对社会热点事件稽核产品进行炒作•实例：•中兴助你看奥运•分析：•利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事5422、概念炒作•要点：•炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念•实例：•绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机•分析：•针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广5523、集中卖点炒作•要点：•集中炒作某一产品卖点，体现差异化•实例：•手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机•分析：•集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户5624、顾客消费指导•要点：•提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯•实例：•彩铃手机，彩信手机•分析：•适用于新品客户培养，新业务顾客培养5725、免费咨询•要点：•提供顾客消费信息咨询•实例：•24小时咨询服务热线•分析：•提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助5826、创新促销策略•要点：•全新的或者改进的有效促销方式•实例：•文化促销，情感促销等•分析：•新奇特促销手段，更好的促销效果59培训资料第五部分促销告知七种武器601、飞机※电视广告中央电视台地方台广播电台612、大炮※报纸广告全国性报纸地方性报纸杂志期刊623、手榴弹※促销礼品赠品奖品634、步枪※样机演示样机展示实机演示实机展示演示展架645、子弹※促销单页产品单页促销单页DM单页小海报656、匕首※POP海报条幅立牌背板灯箱门头667、工兵※促销员常规促销员临时促销员卖场店员67培训资料第六部分促销实施68•要点：•将活动内容的各个细节落实到人，分配支持资源，有时间节点，事事有人管，人人都管事，事事都受控。准备执行是关键。•统一方案的当地化细化和改进，结合当地的实际情况，做到当地可行。1、方案细化69•要点：•整体活动的分项费用预算•费用的出处•费用的预算控制•成本控制•没有预算严禁超支•预算调整2、活动预算70•要点：•销售目标分解•品牌目标•人员目标明确•卖场分工到人•产品备货•渠道备货3、目标落实71•要点：•事事有人管，人人都管事•责任和资源搭配•整合资源•分工明确•具备需求能力•具有良好意识•拥有良好作风4、人员分工72•要点：•目标分工培训•活动具体内容培训•细化方案培训•具体卖场销量实现培训•分工内容培训和操作指导•资源分配培训5、人员培训73•要点：•物料需求•物料设计•物料制作•物料分配•物料管理•物料分发6、物料准备74•要点：•活动卖场场地•礼品堆码场地•礼品存放场地•推介活动场地•人员促销场地•场地的日期和费用7、场地确认75•要点：•物料武装到卖场•物料有专人负责•物料有发放台帐•物料费用落实核销8、物料到位76•要点：•人员准备充分•人员指定卖场•卖场明确专人•保证相对固定•带着任务做事9、人员到位77•要点：•完成活动指定要求•按照流程和程序有步骤有条件有进度的实施•注重细节•全面配合•逐一清理10、活动执行78•要点：•活动的阶段总结•活动的阶段改进•单项活动的总结•整体活动的改进•改进的目标•改进的过程控制•改进的人员和监督11、活动的动态改进79•要点：•每日总结•单店总结•阶段总结•最终总结•分项总结12、活动总结80•要点：•活动费用•活动收益•单台成本比较•成本收益分析•费用控制总结13、成本分析81赢在终端☼1、重视终端☼2、研究终端☼3、选择终端☼4、建设终端☼5、支持终端☼6、管理终端☼7、利用终端☼8、掌控终端82第一部分重视终端83•1、粗放管理到精细管理的时代已经到来•2、做透终端才能取胜时代已经来临•3、广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱为什么是终端时代？841、大众营销时代将在新的世纪逐渐结束使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。2、世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。3、店头工作可刺激消费者随机购买业界人士视点85市场主题发展趋势•60年代产品供应•70年代制造能力•80年代产品质量•90年代品牌服务•21