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-1-前言当今时代是一个信息爆炸的时代。每天电视、广播、报刊、杂志、互联网等都能带来诸多的信息。因此，在这样一个信息泛滥的年代，市场营销所追求的不再是信息而是知识。而营销是一个最具创意的职业，同时又极具挑战性和回报性。面对这场智力营销大战，我们必须提高营销素养，创新营销理念，增强实战能力，才能打赢营销这场硬仗。在市场经济比较发达的国家里，很多企业都设立有首席营销官（CMO）一职，使营销总监得以与首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）等其他C字头管理人员平起平坐，营销工作越来越受到重视。俗话说：“仁者见仁，智者见智”。本轮员工培训，市场营销部更多地结合农信社的实际情况，有针对性地从营销概念、营销策略、营销与推销、顾客与客户、高手打造、营销法宝、营销创新、营销忠告、连环营销、营销方案探索、营销品牌构想、营销团队打造、营销竞争、营销展望等14个方面来进行重点分析阐述，希望能够推陈出新，着力打造全员市场营销新理念，为你的营销管理添砖加瓦，助你走上一条不寻常的营销之路，使你的事业迈向成功，推动企业实现新的辉煌。市场营销部编写2014年5月-2-第1章营销的概念学习目的：启发员工思维，打破长期以来形成的认识上的禁锢枷锁，不断拓展认识事物、解决问题的思路，以更加宽泛的思维方式来看待企业新形势下的市场营销使命，从而激活大家培训学习的浓厚兴趣。我们学习营销，首先必须理解什么是营销，营销是怎样运作的，营销什么以及谁在营销等问题？从目前来看，关于营销的概念综合起来讲，主要有以下五个方面的表述。营销，就是通过创造产品及服务，并与他人进行交换，从而同时满足他人或自己需求的活动，在此过程中常常利用产品、价格、渠道、公关、促销等营销策略来实现交换行为。营销，就是通过迫使目标观众或听众赏识你的产品、服务或企业给他们提供的优势、利益、收益或保护的能力。你提供给顾客的这些东西，不仅要高于、优于他们所拥有的东西，而且还要高于、优于他们得到的一切选项和选择。说到底，营销就是销售一种利益。营销，就是寻找那些需要商品而又有购买力的人，使他们对本无兴趣的商品产生兴趣，进而使其兴趣大增，以至于最后掏钱购买。营销，营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对营销所给的一个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”-3-营销，字典里是这样解释，“营”即筹划管理，“销”即卖出（货物）。对于“营销”的概念，目前尚无统一的标准定义。就象“婚姻”的定义一样，不同专业的人会给出各不相同的有趣定义。数学专业认为：婚姻是男女双方进行的一项违反数学规律的活动，因为该活动会导致：1+1≥2。物理专业认为：婚姻是男女双方产生的一种物理现象，其特征是同性相斥，异性相吸。化学专业认为：婚姻是男女双方发生的一种或多种化学反应，具体有：化合反应，即A+B→AB（一个单身者与另外一个单身者结婚形成婚姻关系）：分解反应：AB→A+B（一个婚姻解体后又形成两个单身者）；置换反应：AB+C→AC+B（第三者插足）；复分解反应：AB+CD→AC+BD（婚姻又得到重组）。法律专业认为：婚姻是具备法律主体资格的成年男女签订的一个无期限的契约，之所以无期限，是由于结婚证上并未规定有效期限；社会学专业认为：家庭是社会的细胞，婚姻是家庭的基础；哲学专业认为：婚姻是成年男女双方构建的一个既对立又统一的矛盾体，是男女双方矛盾运动中对立统一规律的产物，双方在斗争中求平衡，在平衡中有斗争；经济学专业认为：婚姻是男女双方为谋求各自利益而构建的一个“二人合伙企业”，相互之间负有无限的连带责任，生育的小孩是“合伙企业”的产品或企业购置的耐用消费品，也可以看做是企业购买的机器设备。不管概念阐述怎样，我们必须对商品有兴趣，方能信心十足地推介给客户。有兴趣，也就乐于努力付出，说服力无形中得到了提高。同样道理，我们必须先确信商品是值得顾客购买的，然后才能想出说服顾客的方法。总之，不管是黑猫和白猫，抓到老鼠就是好猫。农村信用社的市场营销，主要是营销产品（假定服务赋予产品之中），从目前来看，产品主要包括：贷款系列产品、存款系列产品（即由各种存折与存单、银行卡体现）、中间业务系列产品（委托与代理），已经改制成农商行的将逐步推出系列理财产品。在发放贷款的基础上，由于拓展存款是营销工作的关键内容，因此，市场营销其实包含了“采购与推销”的职责在里-4-面。第2章营销策略学习目的：通过相关基本知识的介绍，提高员工的市场分析能力，营销洞察能力，思维拓展能力，从而使自己在未来所制定的营销策略精准定位，有的放矢，收到实效。当今是一个营销的时代，市场无处不在，营销无处不有，农信社的每一位员工其实都是在做营销。在企业林立、商品繁多的当今社会，如何让企业的产品更加立于市场前沿，始终成为行业中的领军企业？如何得到客户的青睐？这就需要营销策略了。营销策略，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。策略是为战略服务的，是细节上的东西，相对来说要具体一些。如果只讲战略，显得太空泛；反之，如果都讲战术，又太急于求成。本轮员工培训我们重点谈营销策略，并同时将战略与战术贯穿于过程的始终。不管是战略、策略或战术，营销就是通过教育宣传迫使目标观-5-众或听众赏识你的产品、服务或企业给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。2.1组合营销策略1.“4Ps”营销策略组合。20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。2.“6Ps”营销策略组合。20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境；另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系，简称6Ps。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6Ps组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各-6-种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：1.十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。2.打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。3.“11Ps”营销策略组合。1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这“2P”，可以排除通往目标市场的各种障碍。“11P”分别是：1．产品。即质量、功能、款式、品牌、包装；2．价格。即合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3．促销。即广告，尤其是好的广告；4．分销。即建立合适的销售渠道；5．政府权力。即依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6．公共关系。即利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；-7-7．探查。即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8．分割。即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；9．优先。即选出我的目标市场；10．定位。即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；11．员工。即“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的员工不单单指企业内部员工，也泛指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行和手机银行、以及其他自助终端，客户参与性就很强。2.2连锁营销策略连锁营销策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。它形成的意义在于使营销策略得以规范化、流程化、标准化和高效率。2.3广告营销策略广告是一种促销手段，它是指广告主在支付一定的费用下，采取非人员沟通形式，通过电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌等各种媒介把商品信息传递给广大目标对象，以诱导消费者采取购买行为的促销活动。-8-2.4竞争营销策略1.直接与竞争对手竞争。这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力，行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高。2.使竞争对手难以反击。即采用一些措施、手段使竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中要综合性考虑。3.不战而胜的竞争策略。主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定。4.与竞争对手合作的策略。这种方式优势互补，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。2.5危机营销策略危机营销，就是企业在面对不可控的较为宏观的环境突然变化时，采取具有进攻性的营销手段来最大限度地减少危机对企业造成的不良影响，并进一步通过危机获取自身的竞争优势的过程。营销的重点就是把不可能卖出的商品（包括各种服务）经过一系列合理、合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西。最适用的危机营销策略包括：1.功效优先策略。人们购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。2.价格适众策略。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消-9-费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。3.品牌提升策略。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质