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1惠阳昊康裙楼商业营销推广方案一、项目分析1.1项目概况昊康花园商业裙楼，位于惠阳淡水，规划中心新区，惠阳最大的市政广场西面，市政府、图书馆机影剧院对面。首层面积约3000㎡，二层面积约2000㎡。首层内部规划一条内行商业街，内街长约131m，宽度约为7m。1.2项目分析1.2.1项目地块区位分析昊康广场花园位于惠阳区城市主干道金惠大道惠阳大剧院西南面，毗邻市政广场，属于惠阳新城区核心位置。1.2.2项目内部硬件分析1）进深大，沿主街面小（金惠大道），商业的昭示度不理想。2）商业总统规模较小，尤其的内街的硬件档次一般。3）层高虽有4.5m，但内部作为两层分隔的空间不够。4）柱网布局比较凌乱，铺位的分隔不是太合理；而且均按照独立铺位的形式布局，门洞开设缺乏规划。5）项目有广场路，停车位充足。6）工商银行进驻了项目东南角位置，形成对商业的分隔，不利于项目商业气氛延续性的营造。同时由于银行特殊的营业时间，使得在夜间和节假日时间对商业街商业氛围整体性形成破坏。1.2.3项目周边配套分析2项目周边除部分市政设施及市政职能部门外，生活配套设施严重缺乏。周边地区属于惠阳新城区的重点建设区域，配合现已开发及待开发房地产项目，整个区域的生活配套将逐步完善。1.2.3项目人流分析项目周边现有人口不多，多为区域内原有居民，主要人流方向由西向东以金惠大道往人民路为主；区域仍处发展阶段，流动人口偏少，但是由于金惠大道为中心地区新区的主干道，主要人流方向由东往西以人民路往金惠大道为主。项目毗邻的市政广场是周边居民每天早晨、傍晚及周末休闲娱乐的主要场所，在以上三个时间段周边居民及惠阳区其他区域居民会聚集于此开展休闲娱乐活动，基本上会呈现出以市政广场为圆点，人流从各个不同方向到达。区域属于市政新区，市政设施的修建以及周边配套设施的不段完善，未来逐步形高中档商品汇集的高消费区域，预计未来的消费人流将呈现出东、西、南、北四个方向到达的趋势。1.2.4项目竞争分析项目周边无已建好在售的商业物业，不存在直接竞争关系，但是随着周边房地产开发项目的在建及拟建，未来的竞争仍然很严峻。1.3项目S.W.O.T.综合分析1.3.1项目优势分析（strength）项目的唯一性优势惠阳现阶段唯一面向市场销售的商业物业、第一个新区中心的商业项目。开发商品牌优势项目开发上裕华集团，是本土知名度较高的开发商，在市场受众中的认知度高、认同度和美誉度都比较理想.因此，后期的运作中建议放大“裕华”的品牌号召力。31.3.2项目劣势分析（weakness）当前商业氛围严重缺乏。与当前的商业旺区虽绝对距离不远，但是缺乏有效的交通维系，同时由于被市政广场分隔，隔断了来自人民路以及立交桥商圈的延续性。同时周边项目尚未建成，和连成一片，因此项目相对孤立。周边基础消费人口缺乏。项目周边居住人口稀少，除了昊康花园和中铭一期外，其他居住区均在建造过程中，最早交付入住时间将在两年以后，因此在最近的2－3年时间内，这一不利因素无法消除。相应对策：突出主题，强调特色，使之成为具有吸引力的消费场所。公共交通的缺乏。整个惠阳区公共交通规划不完善，尤其是项目地车流人流稀少，当前情况下无法规避此负面影响。当前昭示度不佳。目前的人流动线是沿金惠大道由东至西延伸，而项目沿金惠路的面宽小进深大，不利于吸引过往车流人流的注意力。相应对策：将主临街面及项目周边进行包装，增加视觉冲击。项目规模小，难于塑造成为引领市场以及主动吸引和聚集人流商业类型。硬件布局不理想，降低自身的商业价值可塑造性。需要通过软性的优化方案，在空间形态、装修及业态规划的灵活性上优化原有方案。1.3.3项目机会点分析（opportunity）中心新区的区位机会点项目所处地段是未来的中心新区，城市规划功能布局好，交通网线密集，属于4当前的行政中心，未来的居住中心区和商业旺区。本项目通过塑造讲具备相当的都市商业价值。项目周边有大量潜在的高档次消费人群。项目周边有大量在建居住项目，包括锦江国际、越海花园、中铭花园、中区华府、泗水花园、东方新城等，近5年内将有超过100万平方米的住宅供应，即将带来5万以上的高端消费人群。传统商业区内商业形态比较单一，有着较大的超越空间。当前惠阳商业旺区内的商业整体规划比较乱，商业等级低，尤其在主题商业类型方面的业态空白较大。相应对策：打造区别于传统商业形态的新型商业街。惠阳现有投资渠道较少。根据市场调查发现，近年惠阳定期储户数量和储值数目在较大幅度的增加，尤其近期股市低迷，本地的投资渠道明显不足，对投资类型产品真实需求无法得到满足。1.3.4项目潜在威胁分析（Threat）未来周边商业供应较大，包括会吸引市场受众的观望和形成对本项目销售和经营方面的冲击。部分新建商业项目经营管理问题突出（如时代广场），在目前阶段沿着影响到市场的信心，对本项目而言是必须正视和规避负面因素。1.3.4矩阵分析模型机会点（O）中心新区的区位机会点周边有大量潜在的高档次消费人群惠阳现有投资渠道较少，传统商业区内商业形态比较单一，有着较大的超越空间。威胁（T）未来周边商业供应较大部分新建商业项目经营管理问题突出5迅速发展的商圈优势（S）项目的唯一性优势开发商品牌优势1）凸现未来的区域前景以及都市商业价值点2）定位于市场空白，塑造主题式商业类型3）定位于目的性消费商业品种，避免与商业旺区内的商业同质化针对商铺购买客户的心理要素，创新销售模式，在发展商与购买者之间寻找一个平衡点劣势（W）商业氛围严重缺乏周边基础消费人口不足公共交通的缺乏当前昭示度不佳项目规模小硬件布局不理想策略思路把握合适的销售时机切入市场，争取全面销售，实现资金快速回笼的目标。二、项目定位及形象包装建议2.1项目定位惠阳市政广场●首席主题风情步行街。定位依据市场调研数据显示，惠阳经营者拟租用的商铺形式以街铺为最多，本项目的商业虽体量较小，但可从主题式方向出发，迎合经营者的租用喜好。从过往商业销售经验来看，步行街的商铺价值比一般集中式铺位的价值表现要高，同时更容易受到追捧。6店铺地点选择14%28%19%6%33%街铺临时街铺百货公司内铺位主题式多层专业商场多业态连大租户大型商场（参考数据）目前惠阳区在主题式商业发展方面尚属空白，定位成主题式步行街能更好地吸引经营者和消费者的注意，有利于跟惠阳已经成熟的商业物业竞争。2.2目标市场本土市场：立足惠阳，启动本地消化作为项目销售的主要指导思想。惠阳本土客户外围市场：辐射惠阳周边，包括惠东以及深圳龙岗坪山、坑梓等镇。惠州区域内，惠东以及惠阳是三个经济比较活跃的地区，也是高收入闲散资金拥有量较大的区域，因此，作为区域内商业投资产品类型，应有一定的吸引力。深圳龙岗地区，尤其是靠近的淡水的坪山、坑梓，由于与淡水的时空距离以及市场受众的心理距离都不大，因此对惠阳的认知、认同程度较高，有良好的购买基础；此外，坪山、坑梓等地工业发达，包括原著民以及外来工业企业的高管均有较高的收入，而本土投资类型的商业物业类型缺乏，一般闲散资金流向于龙岗中心城以及深圳特区内；对于本项目而言，是不可忽视的一个目标区域市场。7内外市场比例：预计在70％：30％2.3.项目经营主题定位2.3.1经营主题定位的策略从项目当前的区位特点以及周边的人流特点，当前而言，项目作为经营定位的方向应为“目的性消费明确”的商业类型。以下是中原项目组针对一般目的性消费型商业在惠阳的市场现状的比较分析：商业业态区位特点对人流要求租金承受力当前布局状况对销售的帮助实现难点1专业市场（家居、建材）近郊、新区很低很低无小－2批发市场（各种商品集散中心）远郊很低很低无小－3娱乐休闲（酒吧、夜总会）市区低高数量多，但特色及高档次娱乐类型缺乏大市场培育及招商难度较大4餐饮闹市区和近郊均可，只要交通及停车方便低较高数量多，但品种单一大招商难度5主题商场（女性商品、儿童商品）市区较高高无较大当前氛围相对不成熟结论：结合项目的外部条件以及环境特质，同时考虑到对租金的承受能力，我们认为适合本项目定位的目的性消费项目位3、4、5项。2.3.2定位依据惠阳淡水目前的购物、娱乐、休闲、餐饮设施市场前景都非常乐观但缺乏高档消费场所，无法满足高档次消费群体的需求，因此本项目定位在满足惠阳中高档消费群体的消费需求，则能减低在经营和竞争力方面的弱势惠阳低收入群体以“便利性”为主要消费特点，而高收入阶层8更注重“时尚性”。本项目虽处在惠阳的新中心区，是未来惠阳城市建设和商业发展的重点区域，但目前人口密度过低，交通不便利和没有商业气氛的现状也是短期内无法改变的，如项目从定位、包装、招商、经营方面都能相配合走市场上中高档的路线，则能在最大程度上扬长避短，拥有较稳定的消费群体支持。因本地流动人口较多，同时随着今年11月中海壳牌的投产和其下游产业及相关物流、贸易行业的逐步进入，惠阳作为中海项目的后勤基地，可以清楚预见未来的2年内将会有大量的国内、国外人员进入惠阳工作和生活，届时惠阳菜系较为集中的客家菜及粤菜，将难以满足这部分高消费力人群的消费需求，对餐饮的不满意度会比本次调研的30％更高，与此同时绝大部分被访商户认为现时惠阳区内缺少餐饮行业尤其是特色餐饮，显示餐饮行业有较大的市场发展空间，因此餐饮也是针对项目的一个较合适的定位。050100150200250300350不足的服务类排名停车场歌舞厅儿童游乐场冲晒电影院美容银行餐饮（参考数据）从8大类服务类型项目的问卷调查结果发现，虽然惠阳淡水的餐饮业比较发达，但是市民认为餐饮最为不足的。说明仍存在较大的市场9需求。餐饮设施满意度28%42%25%5%足够可以接受不太足够缺乏（参考数据）从满意度来看，只有28％的被访者对餐饮设施现状表示满意，说明餐饮设施仍有较大的改善空间以及市场客户对升级型的餐饮服务有着明显的需求。050100150200不足的基本餐饮茶餐厅甜品店地方小吃粥粉面店面包/西饼（参考数据）针对不足的餐饮设施，发现客户对特色的餐饮类型有较为强烈的需求。10050100150200250喜爱特色餐饮类别排名茶馆韩国菜东南亚菜西餐厅咖啡厅/酒吧港式茶餐厅日本料理西式快餐从细分后的餐饮菜系的调查看，客户对咖啡、酒吧以及日本料理等的喜好度最高。因惠阳目前娱乐场所多以桑拿、足浴、夜总会等为主服务业种类较为单一，高档次的酒吧及大众化的娱乐场所设施较为缺乏，故本次调研中有将近4成的被访者对娱乐设施满意度较低，认为惠阳区内大众化的休闲设施较为缺乏的被访者占50％。休闲设施满意度16%34%34%16%足够可以接受不太足够缺乏（参考数据）11娱乐设施满意度20%43%30%7%足够可以接受不太足够缺乏（参考数据）2.3.3三种定位比较分析定位一：以经营女性精品为主的主题购物商城1）客户定位：客户分类客户属性目标购买商铺客户长期居住并在惠阳拥有自建物业和较多储蓄的居民、本地中等级别以上的中年公务员、在惠阳开办企业有增加投资渠道想法的私营业主、部分惠阳目前在营商户和准备自营者、本地投资客和看好惠阳市场的外地投资客目标租用商铺客户以惠阳本地经营商户为主、部分初次参与经营的商户目标消费客户年龄15-45岁，在惠阳工作生活的，追求时尚爱好新鲜事物的年轻女性2）经营定位:满足惠阳女性消费者对多元化中高档女性精品的需求，丰富女性的购物选择123）点评：优势销售角度从调研数据分析，惠阳商铺购买者对面积在五十平方一百平方商铺有一定的需求，在女性精品定位下，商铺面积分割基本适应市场上买家对面积的需求，减小出现因面积过大总价太高而将大部分买家拒之门外或分割面积过小不实用的情况。虽然目前惠阳市场女性商品销售品种繁多，但仍然缺乏定位清晰、主题鲜明、货品档次较高的购物场所，定位女性精品加上发展商以往的经营经验，容易增加商铺购买者对前景的信心。经营角度本项目在设计上存在不足之处，在商户分布上要重点考虑人流如何引到商场的每个地方，实现招商及经营全面协调发展。所以本定位将在惠阳具有品牌影响力，比较能带动人流的裕华精品放置在一楼内铺中间，尽可能引导有效人流。13.40%42.90%23.20%12.50%8%0.0