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销售通路和经销商管理SalesChannelandDistributionManagement新的销售环境NewEnvironment现在，我们遇到了综合素质不断提高的客户上帝，掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。问题：我们的出路和对策？他们：我们将涉及和研讨如下的题目TopicListed一如何创建渠道竞争优势二渠道设计原则和要素三选择经销商和经销商激励四渠道管理及常见问题分析五销售队伍管理和经销商业绩评估六客户信用管理和销售预警系统渠道运作的误区Argument1.销售商、代理商数量越多越好；2.自建渠道网络比中间商好；3.网络覆盖越大越密越好；4.一定要选实力强的经销商；5.厂家和商家的合作只是暂时的；6.渠道政策是越优惠越好；7.……渠道营销管理四原则Principles原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化渠道覆盖的密集程度Designofsaleschannel独家分销特约分销密集分销目标突出企业形象，价格稳定，保证对渠道控制和渠道成员忠诚一般水平的市场覆盖；形象稳定，一定程度上的渠道控制和忠诚广泛的市场覆盖；易于购买，容易接近渠道，大量销售渠道成员数量非常少，精心选择，建立极重信义的经销商数量一般，精心选择较好的经销商数量多，杂，“到处寻求增长点”客户客户量少，品牌忠诚数量中等，注重质量数量多，但不稳定，没有品牌忠诚度营销重点人员推销，优质服务促销组合，良好服务广告，就近销售为什么要建立区域市场？（请分析其中主要的原因）渠道系统的设计（1）ChannelDesign首先要研究外部环境产业集中度最终客户的忠诚度宏观经济指标最终客户地区分布市场发展趋势产品生命周期进入壁垒障碍市场混乱和分散度竞争者行为客户的购买习惯渠道系统的设计（2）ChannelDesign内部优势和劣势产品竞争力有否可能直销资金实力产品结构和性能特性品牌知名度组织机构管理水平人员素质和专业水平渠道设计的六大目标ChannelDesign1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权讨论：渠道职责每项功能所包含的细则有哪些：1,销售本身;2,广告;3,物流和配送;4,财务;5,渠道支持;6,客户沟通;7,渠道规则;8,奖惩渠道成员关系构建ChannelRelation公司型渠道关系契约型渠道关系共生型渠道关系松散型渠道关系管理渠型道关系分销模式分析模型强渠道集中度分散弱联盟/一体化深度分销区域总代理厂家营销资源和能力关键客户集中选择经销商的标准Howtoselectadistributor?★有一定的规模，且资金信誉好；★较强的分销能力，最好有现成的客户网络；★经营历史和业绩；★规范的管理，经理和销售人员能力强；★较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;★技术和专业程度.激励分销商的方面MotivateDealers1.产品质量2.适时导入产品3.准时交货4.吸引人的产品组合5.公司和其代表有良好形象6.有竞争力的价格和折扣7.产品享有知名度8.良好的双边沟通9.诚恳接受投诉10.联合策划激励分销商的方面（续）MotivateDealers11.良好的伙伴关系12.长期的业务关系承诺13.及时报价和提供信息14.提供销售和技术培训15.优良的售后服务16.广告宣传上的支持17.良好的个人交情18.宽松的信用条件19.提供管理工具20.提供调查信息与客户沟通的特点（１）几个问题要反复提醒自己：•客户只关心自己的利益；•老板和员工想的往往不一致；•沟通普遍的适用原则依然有效；•不要高估对方的理解力；•沟通本身并不是目的讨论：客户喜欢什么样的沟通方式？在沟通中,你都碰到过什么样的麻烦？与客户沟通的特点（２）几个小技巧：•重要的问题一定要有书面确认；•多方位多层次的沟通；•双向沟通，不断地时时确认；•沟通和跟进反复交替；•还有……讨论：何时需要自己的大老板出面？和经销商交流哪些话题:Talking•谈销售形势和趋势•谈产品•谈顾客•谈经验•向经销商请教客户喜欢和讨厌什么样的业务员？财务收入竞争性价格产品质量可靠的配送系统良好的信誉反应系统促销支持培训市场调研公司政策技术援助分销商激励分销商销售人员激励制造商销售人员激励•激励性项目•能力建议性项目•核心要素渠道定位人员定位Positioning销售代表的作用•调研新市场，挑选合格的经销商•局部的市场战略和战术•培训经销商及服务站人员•最重要是回款和市场增长•经销商的日常管理和监控•及时向总部反馈问题和市场动态•帮助经销商开发下一级客户经销商的作用•建立（第二级）客户分销网•直接零售，分销•及时向供应厂家回款•售后服务（维修，质量反馈，三包服务）•第一手的市场竞争信息•仓储存货销售代表的素质和要求Requirement•敬业且不轻言失败•良好的客户沟通能力•产品专家•市场开拓和客户管理能力•目光长远，不是短期行为如何提高销售代表的素质Quality•培训产品知识悟性和积极心态专业销售技巧•制度约束计划性市场预测工作日誌和报告•领导示范教练选择渠道的因素Selection1.市场规模，用户集中程度市场需求特点2.定货频繁程度/季节性/批量3.竞争水平4.重复性，特殊需求1.价格/技术含量/品牌产品特性2.耐久性/重量/体积3.标准产品和专用产品，新产品4.附加服务增值1.知名度，企业本身规模企业状况2.管理能力和经验3.资金运营4.渠道控制的有效性那么，要让你的产品“渠道化”！产品简化产品标准化，减少款式和尽量地定制渠道定价使用者的自我服务购买精简化，让购买方便支持集成化，提供附属的特定的服务渠道几点经验：原则：把产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来经销商愿意经销的产品Dealers’Needs•有品牌地位，高附加值的产品；•品种齐全，供货及时，售后服务优良；•质量稳定，索赔方便；•市场反应速度快；•厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；•厂家对经销商的政策优惠且稳定。如何制订分销政策SalesPolicy一分销权及专营权政策二价格和返利政策三年终奖励政策四促销政策五客户服务政策六客户沟通和培训政策业绩评估系统EvaluationSystem1.确定业绩标准2.定额3.重要的可量化的信息补充4.产品组合和市场渗透5.评估确定业绩标准Criteria•完成确定的、健康的和有增长的销售量•区域覆盖性和市场份额•客户服务和满意度•技术支持•仓储我们要经销商做什么？奖励挤压警觉打击清除B,有潜力,帮助产出C,调控,保持均衡D,势头不对,要出轨E,扰乱渠道,给教训F,弊大于利,降损失A,做的好,示范效应推动对经销商的6种典型动作Tactics评价调控时的注意事项:1,不要急于下结论;2,认真算清可能的变化和后果;3,决策基于”竞争地位”4,趋势和动态分析;5,内部人员的思路要统一6,要用综合手段;7,还有……定额Quota•良好沟通，共同制订•要有市场和实力依据•有质量和售后支持做后盾•广告和促销讨论：制订区域营销计划时常会碰到什么问题？如何进行销量分解？Breakdown•参考往年同期销量•参考外界环境的变化•参考人员的因素•参考竞争对手的动作•最后还要兼顾公司的政策和产品结构没有绝对合理，只有相对公平重要可量化的信息补充AddedInfo•定单平均规模•月回款额度和信用状况•新产品销售•安全库存•客户投诉（率）次数•培训次数及有效性产品组合和信息渗透Mix•产品组合应受区域市场特殊的支配•网络层数和终端的渗透率问题：你所处的行业有无控制终端的例子？问题：你所处的行业有无控制终端的例子？评估年度业绩PerformanceEvaluation•定额完成率•销售政策的认同和执行•客户满意度•市场增长率•市场份额广义的渠道绩效包括三个组成要素：效益、公平和效率物流管理Logistics要点：产品购买便利性订货及送货速度/可靠性订单处理的快捷和准确仓库管理运输工具、方式和路线讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？2、哪些方面客户不满意？如何改进？库存的困惑？先提几个问题：•库存是什么？•厂家的库存和经销商的库存有何区别？•库存的利弊是什么？•公司目前对库存的政策是什么？讨论题：应该怎样有效地控制库存？库存管理的升级整体系统中的一个环节；帐务管理安全5S管理和目视管理滞留产品的快速反应和处理如何分析库存的结构?厂家和经销商的相互抱怨Complaint厂家的抱怨经销商的抱怨1.经销商回款不及时2.回扣和付款方式有异议3.经销商人员没提供服务4.开发下一级市场不利5.经销商不执行销售政策6.沟通差7.质量和三包索赔有争议8.不维护厂家品牌9.不积极促销1.产品缺货或供货不及时2.产品的质量问题和产品缺陷，包括服务3.淡季财务负担4.新产品上市太慢5.价格偏高6.产品不赚钱7.没搞好“计划生育”8.技术支持不够讨论：如何有效地改善与经销商的沟通？分销/经销通路职责•降低分销成本；•增加市场份额，销售额和利润；•分散销售投资的风险和收益最优化；•保持对市场信息的了解和追踪；•满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。厂家靠__?___品牌生存,商家靠___?__品牌生存.高销售附加值低低每笔交易成本高因特网电话营销零售商分销商/代理商商业伙伴直销队伍直接渠道“间接”渠道直接营销渠道“高接触性”渠道“低接触性”渠道销售推广SalesPromotion•SP的特征？•SP能做什么？•SP不能做什么？•各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具经销商SP的工具Dealer’sTools可能的问题分析1.要求更频繁的促销...2.不愿库存量增加...3.促销利益没有返给最终用户...4.促销结束后，价格无法恢复...•1.合作广告•2.经销商销售竞赛•3.商业折扣•4.现场演示•5.业务会议及展览会•6.企业刊物和招贴画•7.经销补贴讨论题：服务业SP的特点和方法面对淡季，如何销售？OffSeason•招法1.开发新市场/新产品2.细分客户3.培训4.针对性的促销5.……•误区：•队伍散了•销售掉了•费用减了•库存多了讨论:如何有效并快速地向市场推新产品?经销商年度会议的培训实例“分销管理的十面埋伏”卓越经销商的业绩应来自何处？•准确的市场研究和定位；•能同时经销几个好产品，不断有新产品；•有自己的品牌；•良好的厂家关系；•广泛而优质的客户群；•同时向内部管理要效益；•……卓越的经销商标准Norm•目光远大，有清晰的愿景和目标；•有战略，有战术；•会用人，会管人，会留人；•良好的内部管理；•敏于行业动态和市场研究；•创新，总能比人领先半步痛苦的思考：价格战为何会有价格战?如何尽量避免价格战?降价能否促销PriceDynamics降价动机问题和危险产量大于销量，能力过剩竞争对手是否存在同样问题？价格弹性系数如何？以利润换市场对手是否仿效？成本和服务是否会下降？垄断市场，挤对手退出机制政府干预销售商/代理商：现有库存？利润？总销售额？最终用户:是否还会降？质量或服务是否下降？老产品将过时？低价竞争所引起的三个战略层面的思考定价策略PricingSkills产品投入期产品成长期产品成熟期产品衰退期高价位低促销低价位高促销双高政策双低政策目标利润策略抑制竞争策略高价竞争高价陷阱低价竞争低价陷阱价格差异化形式上的价格差别实质上的价格差别市场价格维持价格政策倾销价格政策（适用于不同的产品生命周期）渠道管理的实战问题ProblemsMet1.你认为什么样的经销商永远做不大？2.如何对经销商进行“传帮带”？3.成为强势的经销商需要什么条件？4.如何有效地管理终端的销售信