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誉峰项目初次沟通及启动思考成都豪宅成都豪宅成都豪宅成都豪宅成都豪宅皇者来兮——解读合景泰富誉峰谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点他山之石——城市豪宅案例模式参考运筹帷幄——成都誉峰营销实施思考目录前言誉峰，合景泰富以舍得、用心、创新以及近乎偏执的态度缔造之产品，初次试水即在珠江新城大获成功。如今，合景泰富移师成都，又即将于成都未来新中心天府新城发力。世家机构，成都传媒集团下属成员，扎根成都10年的专业地产机构，很欣喜参与到合景泰富在成都的未来发展，希望能够以世家机构参与成都的豪宅发展之经验和客户资源，助力誉峰。本报告基于对合景泰富公司及誉峰的初步了解，提出世家机构对于本项目之初步理解以项目启动之营销思考。皇者来兮——解读合景泰富誉峰谋，而后动——成都誉峰的挑战他山之石——城市豪宅案例模式参考运筹帷幄——成都誉峰营销实施思考目录皇者来兮——解读合景泰富及广州誉峰1珠江新城成就皇者——广州誉峰印象同行如是说：在广州，他们（合景泰富）就是城市豪宅专家！誉峰亮相之前，真的没有想到他们会做的那么好。当时的珠江新城金穗路三盘鼎立，但是对比之下，誉峰的产品、园林、装修更见功底。就算比当时的中海观园国际单价贵出5000元/㎡，也照样大卖。后来的领峰也很成功，他们对于CBD城市豪宅的开发越来越有心得了。——合富辉煌孙先生买家如是说：当时买誉峰的时候，朋友都说我傻，比中海价格贵那么多，开发商也比不上中海有名。后来他们去看过，都说我的买对了。再后来身边的朋友想买好房子，我都推荐他去合景的项目看看。——李先生皇者来兮——解读合景泰富誉峰合景泰富——站在中国城市豪宅之峰合景地产以打造地产劳斯莱斯的理念，缔造出真正值得收藏的居住珍品从誉峰的惊艳亮相，到领峰的强势出场，数年磨砺，每一次都叫好又叫座。合景地产，对于城市豪宅的领悟已远胜其他竞争对手，合景地产，已经站在中国城市豪宅之峰。皇者来兮——解读合景泰富誉峰项目品牌——中国城市豪宅一线品牌誉峰在珠江新城的成功，成就了其在中国城市豪宅一线品牌的站位。皇者来兮——解读合景泰富誉峰团队构成——城市豪宅梦之队建筑团队：ROCCO（许李严），近代最杰出的华人建筑设计事务所（香港）之一。景观团队：BensleyDesignStudios（宾士纳），是全球一致推崇的东南亚风情酒店园林设计巨匠。空间团队：梁志天，六度获得素有室内设计奥斯卡之称——AndrewMartinInternationalAwards的世界著名室内设计师。国际化明星团队多年携手，更具默契。皇者来兮——解读合景泰富誉峰客户素质——“城市富豪”广州珠江新城特殊地理位置，从誉峰到领峰国际化的开发品质，吸引了来自四面八方富豪级主流人群。他们也同时成为了合景最坚定不移的铁杆买家。皇者来兮——解读合景泰富誉峰皇者来兮——成都誉峰白描皇者来兮——解读合景泰富誉峰2009年，成都誉峰在广州“誉峰”+“领峰”的成熟经验及豪华配套基础上再做升级，空降成都。室内设计：梁志天，六度获得素有室内设计奥斯卡之称——AndrewMartinInternationalAwards的世界著名室内设计师。领先配套：中央空调地热系统主仆通道系统＋＝及至豪宅室内私享户型亮点：面积用到极至的大宅感受私家天际游泳池全明厨明卫＋W酒店的时尚活力+１９层的超甲级写字楼+顶级品牌商业卖场一线豪皇者来兮——广州誉峰+领峰成都誉峰我们对于成都誉峰的产品及其呈现力充满信心！但在面临全新的客群及全新市场环境下，我们也能够预见到成都誉峰在营销过程中会遇到不一般的挑战！皇者来兮——解读合景泰富誉峰皇者来兮——解读合景泰富誉峰谋，而后动——成都誉峰的挑战他山之石——城市豪宅案例模式参考运筹帷幄——成都誉峰营销实施思考目录谋，而后动——成都誉峰的挑战2市场：刚需小阳春下，豪宅市场稍显破冰迹象城南1号：09年初销售持续低迷，到第二季度开始有一定回升；悦城：在开盘时大大低于预期销售目标仅销售39套，后期销售持续低迷；龙湖世纪峰景：仅销售2套，目前已经封盘，预计在调整规划后再重新推出谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点电梯豪宅09年销售走势010203040501月2月3月4月5月中海城南一号紫檀悦城龙湖世纪风景竞争：群狼环伺，目标单价拟领跑区域。誉峰中海城南1号均价：11000元/平米华敏世家价格：9000元/平米悦城均价：7000/平米（面景大宅）紫檀价格：12000元/平米谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点区域：传闻政府不再南迁，天府新城未来成谜。谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点客户：经济危机下，豪宅客户更趋于理性。”股市套牢了，想转移投资房地产，但是我更加注重产品的品质和市场潜力了，目前还没找到值得买的项目。“——紫檀客户语录”曾经想买别墅，但别墅的问题是很缺乏该有的配套，生活和应酬都非常不方便，也曾想买配套齐全的城市豪宅，但一直找不到中意的项目，经济危机了，出手比以前慎重，不能随便下单了。“——万科金域西岭别墅客户语录谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点客户：成都对合景及誉峰认知与其身份不匹配。成都业内如是说：“合景泰富，没怎么听说过，听着咋个感觉象基金的名字呢，其他的还真不太清楚。”在广州，合景地产城市豪宅专家的印象早就深入人心，但对于成都业内以及成都客群而言，对现有形象和品牌认知几乎一片空白。。谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点市场尚冷，如何实现高价和匀速销售！区域认知产生公众障碍！豪宅催生土壤不成熟！品牌认知度低，如何发动高端应招？挑战：三个核心课题谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点项目营销突破点和机会点在哪里?项目营销机会点谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点中海城南一号：清水华宅龙湖世纪风景：清水华宅悦城：清水华宅桐梓林欧城：清水华宅一号公馆：城市精装小户公寓豪宅不缺，但精装豪宅填补供应空白点！项目营销突破点谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点当年的嶙江峰格，精装华宅，租用率达到80%，且租金80元/平米—150元/平米，面积越大单位租金越高，高端商务客群、外国友人成为其主要租用客户；最近的一号公馆40-70平米精装华宅，12000元/平米销售均价格，引发大量外地和成都本地投资客，目前租赁价达到60-100元/月，多为长租商务人群；精装豪宅空白，闪现投资拉客动机会！核心课题PK机会点精装华宅供应空白的机会点投资客拉动的机会点冷谈的市场尚待成熟的区域缺乏客户认知的企业品牌单一精装优势，难以撬动核心课题解决问题的策略是什么?谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点皇者来兮——解读合景泰富誉峰谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点他山之石——城市豪宅案例模式参考运筹帷幄——成都誉峰营销实施思考目录他山之石——城市豪宅案例模式参考3参考案例选取标准定位于城市高端,位于城市未来中心进入区域不成熟,项目单价领跑区域进入城市对开发商及项目的品牌认知不够既能提供经验，又能提供教训。北京：星河湾项目品牌营销与新闻战的典范上海：翠湖新天地项目整体运作与区域价值提升的典范成都：紫檀品牌与产品脱节、错过入市时机的教训他山之石——城市豪宅案例模式参考北京星河湾：三年磨砺，迎来全成品时代。CBD北京星河湾位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离CBD商圈不到10分钟车程小环境：当年的朝青版块品质不同楼盘扎堆于此，既有售价4000元/M2左右的经济适用房，也有售价6000元/M2的精装修房，区域最高单价为天鹅湾的8000元/M2。星河湾目标价格：16000元/M2大环境：北京的开发项目多是先建住宅，房子卖完就走，出现了少建甚至不建相关配套设施，不进行小区环境建设的情况.他山之石——城市豪宅案例模式参考2005年6月，北京星河湾一期（地上）21万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了全成品开盘。作为品质地产的巅峰之作，北京星河湾突破了北京地产的“半成品时代”，开创了中国地产的全成品时代。北京星河湾项目开盘前投资15亿，以打造现楼美景全成品的开发模式运作四年。背景：星河湾开盘后，先后以全成品时代、一个心情盛开的地方，在北京从未见过的园林之推广号召赢得了市场认同，通过反复的新闻外围炒作，使得星河湾开盘取得巨大成功，当年售价超过区域均价2倍，为16000元/平米，同时也提升了区域价值。北京星河湾：三年磨砺，迎来全成品时代。他山之石——城市豪宅案例模式参考星河湾圈层与新闻战剪辑上海翠湖新天地：伴随新天地成长而成长。翠湖天地一二期随着“上海新天地”项目的不断成熟，“新天地”所坐落的卢湾区太平桥地区正在推出重建规划，使之形成三大体系，即“商、办、住”合一体的的现代综合发展区。翠湖天地这一“住宅天地”的建成将与该区域的第一体系“上海新天地”、第二体系的“企业天地”形成一个融合老上海建筑风格与现代化配套于一体的“中心城商住办综合区”。他山之石——城市豪宅案例模式参考上海翠湖新天地：伴随新天地成长而成长。他山之石——城市豪宅案例模式参考成都紫檀：三年等待，错失良机。紫檀拥有桐梓林绝版黄金地段，是高端产品的绝佳产地。但历经三年期间，紫檀并未取得预计中的辉煌，其核心原因有三：开发商没有成熟的豪宅开发理念与体系，品牌价值度低；产品呈现度不够，导致客户对未来实际产品呈现的严重怀疑；误判市场走势，错过了绝佳的入市时机。他山之石——城市豪宅案例模式参考参考案例的启示他山之石——城市豪宅案例模式参考星河湾：积蓄力量，震撼爆破。翠湖新天地：项目催熟地段，提升区域价值。紫檀：缺乏豪宅支持体系，企业品牌认知度低。皇者来兮——解读合景泰富誉峰谋，而后动——成都誉峰的挑战与机会点他山之石——城市豪宅案例模式参考运筹帷幄——成都誉峰营销实施思考目录运筹帷幄——成都誉峰营销实施思考4运筹帷幄——成都誉峰营销方向思考项目营销核心课题回顾市场尚冷，如何实现高价和匀速销售！区域发展认知存在公众障碍！豪宅催生土壤不成熟！品牌认知浅薄，如何发动高端应招！品牌认知度低，如何发动高端应招？！运筹帷幄——成都誉峰营销方向思考项目营销核心课题破题高位定位，区隔同类。让市场与我无关。高位定位，催熟区域。蓄力而发，非常规运作市场尚冷，如何实现高价和匀速销售？区域发展遇到瓶颈？豪宅催生土壤不成熟！项目营销核心策略提炼高位定位蓄力而发非常规运作运筹帷幄——成都誉峰营销方向思考媒体整合飓风效应资源客户掌握现实效应预期发展区域的南部新城，需要媒体对他的舆论导向，因此核心课题突破的运作基础需要有媒体飓风的强力支持渠道为王，资源为先，谁掌握渠道和客群资源，谁就具有市场的话语权和主动权，因此核心课题突破的营销基础需要有高端客户的积累和掌握世家机构多年高端项目运营中对高端客户积累所掌握客群的优势资源世家机构传媒集团下属企业的资源背景运筹帷幄——成都誉峰营销方向思考核心课题破题发力非常规运作项目营销核心策略高位定位蓄力而发运筹帷幄——成都誉峰营销方向思考营销核心策略——高位定位高位定位：占据第一，成就皇者。高位定位区域站位项目站位品牌站位抢占“成都第一豪宅”定位，解决区域尚待催熟的问题。区域站位：催熟城南，未来成都TOP豪宅区。城市文化位置政治位置商业配套+人文价值商业升值潜力政府南迁已成定局，城南未来政治中心地位不可撼动。国家级人文配套。海洋世界、会展中心、歌剧院、现代艺术馆、大魔方。。。政治中心决定经济与文化价值导向。CBD、领馆区。。。城南极具缺乏商业配套，商业价值底部徘徊，潜力无限。催熟营销核心策略——高位定位项目站位：“西南富豪场”，成就成都TOP生活。营销核心策略——高位定位基本要素增值服务西南富人场高端会所圈层效应配套服务及品质保障建筑园林户型软硬件设施核心竞争力缺一不可成就TOP生活品牌站位:成都第一豪宅，放眼再无竞品。营销核心策略——高位定位成都有一流豪宅，但豪宅没有NO.1！当仁不让。成都誉峰，成都第一豪宅！非常规运作项目营销核心策略高位定位蓄力而发蓄力而发：蓄积力量，一鸣惊人。营销核心策略——蓄力而发蓄势发力现场力资源力渠道力等待现场具备震撼力、项目已成为目标圈层的