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复地中心2014营销策略方案InternationalJinjiangAitsPlanningandMarktetingProposals吉信行·方圆置业/2013.12本报告为策略而来1、保证可操作性，为2014年复地中心营销工作提供整体解决思路；2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接；本报告的创作基于两大前提：项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！区域是极具发展前景的区域！吉信行观点就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的成功运作，为后期操作预留空间！Q1：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续热销，完成集团目标？基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题：报告体系AnalyzeSystem市场背景审视及营销目标目标下的价值审视基于竞争的客户洞察营销策略思考项目分阶段营销策略计划市场背景审视宏观政策·土地市场·高端住宅市场市场背景审视2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房价控制目标，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有所加大3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持宏观政策土地市场高端住宅市场市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场住宅用地：2013年1至12月土地市场共计出让住宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为1249万元/亩，平均楼面地价为6175元/平米，两者均创成都市场年度土地市场价格新高。商业用地：2013年1至12月土地市场共计出让商业用地26宗，共计1469.46亩，平均单亩地价为602万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商业用地价格涨幅整体略显疲软。土地市场启示：一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，城南高价土地成交集中，预计未来2-3年竞争格局将进一步加剧二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定优势市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场序号项目名称2012年成交均价（元/㎡）2013年（截止11月30日）成交均价（元/㎡）2013年月均成交套数1桐梓林壹号1180612077412仁和春天国际花园952710389643中海城南华府1276014322454泰悦湾995911457325誉峰16961（精装标准6000）17427（精装标准6000）266西派国际17165（精装标准4000-6000）17628（精装标准4000-6000）277绿地锦天府16050（精装标准4000）16928（精装标准4000）268成都ICC106601176217数据来源：锐理数据库（备案数据）对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代表项目以清水价横向对比可见，中海城南华府清水价实现最高，系高端项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析，近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。从月均成交量分析，成都市豪宅住宅月均成交约35套，除以价换量的仁和春天国际花园项目以外，月均成交走势以中海最好。市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场项目名称物业类型占地（亩）总建面（万㎡）容积率车位比梯户比会所产品面积区间（㎡）装修标准产品附加值蓝光公馆1881住宅6021.93.761:23梯2户、4梯4户3000㎡180-280㎡精装、清水智能家居长城半岛城邦住宅160504.11:1.23梯2户、2梯2户、3梯4户5000㎡100-280㎡清水河景资源、赠送空间仁和春天国际花园综合体149555.51:1.5３梯４户、３梯２户、３梯５户3000㎡90-258㎡清水综合体配套誉峰综合体2801103.31:22梯2户、1梯1户5000㎡180-360㎡精装赠送面积、综合体配套中海城南华府住宅、写字楼225433.71:1.72梯2户、2梯3户、2梯4户无90-255㎡清水赠送面积本案综合体180705.8暂无3梯4户、3梯3户，3梯2户暂无，不在住宅组团里面120-260㎡清水岛居地段，综合体配套，江景资源区域高端项目多集中于火车南站以南，市政府及中央商务区周边，天府大道东侧尚未成势，而本案位于天府大道东侧均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长本案产品面积区间为120-260㎡，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300㎡，本案主力面积段为120-175㎡，与豪宅市场主力面积段存在一定的差异；市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。潜在对标竞品明年入市项目较为集中（约7个），将有较大放量。保利康桥棕榈泉国际城南华府誉峰四海逸家时代豪庭朗御蓝光1881成都城市豪宅分布图华润金悦湾保利贝森公馆伊泰天骄九龙仓雍锦汇绿地锦天府新鸿基ICC西派国际铂雅苑攀成钢板块：主力户型区间：120-170㎡主力价格：清水10000-14000元/㎡精装14000-18000元/㎡仁恒滨河湾环球汇·天誉龙湖世纪峰景泰悦湾大魔方站南板块：主力户型区间：170-250㎡主力价格：精装17000-18000元/㎡清水11000-13000元/㎡大源板块：主力户型区间：90-140㎡主力价格：8500-13000元/㎡中铁建项目保利项目建发项目合能项目中大锦城湖银河湾万科公园5号新开项目新货推出项目新货推出项目项目体量(万㎡）（预计）产品面积段华润金悦湾33210-388保利贝森公馆12.885-196㎡九龙仓擎天半岛7.6220-280㎡保利康桥34120-190㎡仁恒滨河湾53.2176-258㎡新鸿基ICC120102-183㎡环球汇.天誉12077-280㎡绿地锦天府28183-402㎡四海逸家41211-273㎡蓝光188121188-298㎡誉峰38180-250㎡西派国际2490-276㎡中海城南华府2490-255㎡大魔方103132-293㎡龙湖世纪峰景5995-175㎡棕榈泉国际2689-129㎡铂雅苑48265-660㎡万科公园5号26170-380㎡中海9号公馆30175-245㎡新项目合能项目建发项目中铁建项目银河湾98中大锦城湖17160-220伊泰天骄20260-360保利项目可计合计量983.6市场背景审视结论1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态3、从高端市场量价走势来看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格在11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为12500元/平米，入市价格为11500元/平米4、从高端市场产品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势，而在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈营销目标整体目标·任务拆分战略目标构建项目核心竞争优势，重塑复地在成都的品牌形象，扩大企业影响力；销售目标全年实现以销售额3.6亿。本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标2014年复地中心整体目标2014年整年销售额目标：3.6亿结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求，设定：任务拆分根据我司去年操作成都高端楼盘的经验，3.6亿的销售目标可拆分如下表6月7月8月9月10月11月12月销售金额1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿任务拆分结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下：6月7月8月9月10月11月12月销售金额1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿6月7月8月9月10月11月12月销售套数约60套约50套约33套约33套按照现有面积配比+入市均价11500元/平米进行估算开盘目标：60套！诚意金客户：120组开盘前来访：1200组此处的转化率设定为10%，参照我司操作的高端项目而设定目标下的价值审视品牌价值·区域价值·岛屿价值·项目价值·住宅价值·价值提炼价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼复地集团，是中国大型房地产开发集团,，国家一级开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成员企业。1992年至今，已累积开发项目超过38个，遍布全国各地。自2008年复地落地成都，先后开发建设了复地雍湖湾、复地复城国际和复地御香山，积累了一定的口碑和人气。但公司品牌距离中海、万科、龙湖、保利等均尚有市场认知差距，项目单盘影响力较誉峰、望今缘、麓山等也有待进一步提升。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼本案拥有城南金融城的规划利好。在世界主流城市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的陆家嘴、北京的金融街……略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金融资源，无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周边的发展状况是一个重要的课题。世界级“金”心之“心”，“前无古人，后无来者”的地段价值价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼罕见的城中环岛：面面临江，天赐宝坻。成都不缺水，不缺河，但整个项目真正能达到锦江四面环绕，本项目为成都市唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼项目总占地面积约180亩，为商办兼容住宅用地，其中商业占比达到60%。土地容积率约为5.8，总建面约为70万㎡。项目物业形态丰富，包括地标性超甲写字楼、总部办公、甲级写字楼、高端特色配套商业、服务式公寓及高层豪宅。建成后，复地中心将成为成都最具影响力的高端城市综合体之一。物业形态体量测算住宅276717㎡公寓80000㎡商业41050㎡超甲写字楼123867㎡甲级写字楼152786㎡总部办公20000㎡其他1400㎡可售车位206610㎡（数据来源：2013.11设计测算）260户型220户型175+140户型175+120户型价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼其中，项目住宅产品：围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局（尽可能保证户户观江）+商住业态完全分割120㎡+175㎡Y型楼栋住宅140㎡+175㎡Y型楼栋住宅220㎡+220㎡板式楼栋住宅260㎡+260㎡板式楼栋住宅大面宽、大横厅（产品区别特点）、全景阳台、精装双大堂、私家电梯厅等，但同时，城南类似豪宅较多。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼优势1劣势2机会3威胁4项目SWOT分析项目所在板块目前市场声音较弱项目本身位于岛上，与外界的交通联系存在一定问题产品设计本身在城南较为常见项目同时具备岛居+国际城南+金融城规划三个属性，较为稀缺项目商住业态完全分割，纯居度高住宅产品规划合理，户户