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第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第六部分：客户营销管理（CRM)第七部分：整合营销传播第八部分：如何撰写营销传播案目录企业经营观念的变化全方位营销第一部分市场营销概论市场营销基础概念宏观营销和微观营销市场营销的核心概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念从4P到4CProduct产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括的内容•市场需求调查与分析；•市场细分；•目标市场的确定（市场定位）；•营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；•售后服务与顾客跟进影响购买行为的因素购买动机消费者的学习方式第二部分消费者购买行为分析购买决策消费者买后行为影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素成员资格型参考团体参考团体的类型向往型参考团体接触型参考团体•家庭类型的变化•家庭规模•家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机感知•感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。•人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人目标市场营销三部曲市场细分第三部分市场细分与目标市场目标市场市场定位目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的概念•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。产品（需求）/市场矩阵市场少年中青年老年产品（需求）高档中档低档目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3市场定位•本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。低价格高价格低质量高质量ABCDEF填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同方太-厨房专家欧莱雅进军中国市场案例分析竞争的基本策略基准营销概念基准化过程第四部分市场竞争策略SWOT分析工具-SWOT分析SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由AlbertHumphrey所提出来的。竞争的基本策略低成本策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作基准营销概念基准化过程计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。第五部分产品、价格、渠道（略）客户关系管理概述客户关系分类维护客户关系的工作步骤第六部分客户营销管理（CRM)强生公司网络营销案例客户关系管理概述客户关系管理（Customerrelationshipmanagement或简称CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.系统运营管理12.智能化图表管理1.客户联系人管理2.销售人员时间管理3.客户信息管理4.潜在客户管理5.客户服务管理6.电话营销和电话销售7.呼叫中心客户关系管理（CRM）系统的主要功能客户关系分类客户已经成为企业最重要的资源为了留住客户更好的为客户服务客户赢利能力的角度客户对企业的价值客户购买产品目的与方式差异客户分类客户关系分类A.目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力低B.未来的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力低未来赢利能力高未来赢利能力低一、从客户赢利能力的角度进行分类：服务成本低服务成本高最具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户最不具获利性的客户最佳客户必须在客户身上投资保留客户最糟糕的客户客户关系分类二、根据客户对企业的价值进行分类目前与企业有业务往来的前1%的客户白金客户“顶尖”客户目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户黄金客户“大”客户目前与企业有业务往来的、再接下来的15%的客户；铁客户“中等”客户剩下来的80%的客户。铅客户“小”客户客户关系分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。消费者客户我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。商业型客户一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。企业内部客户维护客户关系的工作步骤设计市场的情报信息；从客户资讯中获取想法找出目标客户界定目标市场；争取目标客户满足目标客户的需求把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；推出符合客户选择情景的市场产品和服务与目标客户形成持久的关系关键的行动客户关系管理阶段强生公司网络营销案例整合营销传播的定义发展阶段传播工具实施方法第七部分整合营销传播整合营销传播的定义整合营销传播即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义：他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。整合营销传播的定义发展阶段第一阶段：战术协调性第二阶段：重新思考营销传播范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务及战略的整合传播工具非人际传播人际传播人际传播即时通讯工具电子邮件等短信论坛、博客非人际传播-大众传播一般广告：电视、报纸、杂志其他直销行销：邮件、电话、目录营销等公关：新闻发布、软文、事件、活动等辅助材料：手册、目录、小册子、电视片、年度报告促销：派送产品、小样、展示、抽奖、优惠券等目标消费群体实施方法第一、建立消费者资料库消费者资料库潜在消费者资料库消费者购买行为整合营销传播传播营销沟通销售量成果利润上的成果实施方法第二、研究消费者消费者“行为”资讯他品牌的忠诚消费者游离不定的消费者本品牌的忠诚消费者实施方法第三、接触管理资讯超载、媒体繁多实施方法第四、发展传播沟通策略传播沟通策略营销目标激发消费者试用本品牌产品积极鼓励继续使用并增加用量促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度实施方法第五、营销工具的创新产品价格通路传播目标………实施方法第六、传播手段的组合有力传播手段第八部分如何撰写营销案例