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市场营销基础知识主要内容•第一章：市场营销基本理念•第二章：市场营销组合•第三章：商务谈判基本知识•第四章：商务礼仪与营销道德•第五章：市场营销理论的新发展•第六章：相关法律法规知识第一章：市场营销基本理念•第一节、市场与市场营销的含义•第二节、市场营销管理的实质与任务•第三节、市场营销管理哲学（理念）第一节、市场与市场营销的含义•市场的内涵•市场的类型及特征•市场营销的核心概念市场的内涵•市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来此欲望和需求的潜在顾客构成。•市场的三个主要（基本要素）市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型及特征（略）•以商品流通时序为标准：现货市场和期货市场；批发市场和零售市场•以商品流通地理为标准：城市市场和农村市场；地方市场、全国市场和国际市场•以商品属性为标准：一般市场（消费品市场、生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场）•以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场和组织市场消费者市场和组织市场•消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭•组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非营利组织市场•产业市场又称生产者市场或企业市场•中间商市场•非营利组织市场：政府和社会团体市场营销的核心概念•人的基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求•产品需求:针对特定产品的欲望•产品：任何可以满足需要和欲望的东西•价值：产品系列选择和需求系列•交换和交易：交换是市场营销理论的中心，是一个过程；交易是交换的基本组成单位，是双方的价值交换第二节、市场营销管理的实质与任务•市场营销管理的实质：需求管理•市场营销管理的任务•需求管理的启示市场营销管理的任务•负需求：改变市场营销•无需求：刺激市场营销•潜伏需求：开发市场营销•下降需求：改变重振市场营销•不规则需求：协调市场营销•充分需求：维持市场营销•过量需求：降低市场营销•有害需求：反市场营销需求管理的启示：如何创造需求（略）•设计生活方式•把握全新机会•营造市场空间第三节、市场营销管理哲学（理念）•市场营销管理哲学：就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念•市场营销管理哲学的种类市场营销管理哲学的种类1.生产理念（ProductionConcept）2.产品理念（ProductConcept）3.推销理念（SellingConcept）4.市场营销理念（MarketingConcept）5.客户观念(Customerconcept)6.社会营销理念（SocietalmarketingConcept）市场营销过程1、明确营销的指导思想2、分析市场营销机会·SWOT法·产品市场扩张方格图现有产品—新产品现有市场—新市场3、选择目标市场4、运用营销组合策略5、市场营销活动的控制和管理第二章：市场营销组合•第一节市场营销组合的内容•第二节产品决策•第三节定价决策•第四节渠道决策•第五节促销决策第一节市场营销组合的内容•市场营销组合的内容•市场营销组合的特点•大市场营销组合•4P到4C的营销观念变革市场营销组合的内容•市场营销组合内容：1.产品决策(product)2.定价决策(pricing)3.渠道决策(place)4.促销决策(promotion)简称为4Ps或4P’S市场营销组合的特点•是“可控因素”的组合•是一个复合结构（多重组合）•是一个动态组合•是受到企业市场定位战略的制约（目标市场）大市场营销组合（Megamarketing）•PhilipKatter(1984)提出的一个新理论•他认为，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境•6Ps=4Ps+权力（Power）和公共关系（Publicrelation）4P到4C的营销观念变革•美国营销专家劳特朋（20世纪90年代）提出:用4C代替4P•4C的内容：1.顾客(customer)/产品2.成本(cost)/价格:企业生产成本+消费者购物成本3.便利(convenience)/渠道4.沟通(communication)/促销第二节产品决策•产品整体概念（略）•产品分类•产品组合•产品组合策略一、整体产品概念传统的定义：产品是指具有一定的物质形状与效用的劳动生产物。营销的功能在于创造需求的满足。牙膏：洁齿；防龋；照相机：艺术爱好；纪念、留念；娱乐；产品利益结论：凡是能给消费者带来某种利益，不论是物质形态的实体，还是非物质形态的服务，都称为产品产品利益品质包装形式特色品牌售前服务售后服务整体产品概念图(1)1.产品的核心2.产品的形式3.产品的附加利益产品整体概念包含5个层次•核心产品层•形式产品层•期望产品层:是指顾客购买某产品通常希望和默许的一组属性和条件(汽车排污)•附加产品层•潜在产品层:与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品二、产品分类•按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品和服务•按产品的用途划分：便利品、选购品、特殊品和非渴望品三、产品组合（一）基本概念1：产品项目、产品线和产品组合产品项目：有独立设计，在同一产品系列中，不同款式、花色、造型和规格的产品。产品线：密切相关，能满足同类需求的一组产品。产品组合：企业生产和销售的全部产品的一个结构。（二）基本概念2：产品组合的广度、深度与相关性产品组合的广度：企业所拥有的产品线的数量。产品组合的深度：每一产品线包含的产品项目的平均数量。产品组合的相关性：产品线在最终用途、生产技术、销售渠道等方面相互关联的程度。产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982产品组合广度产品线长度四、产品组合策略•扩大产品组合：拓展宽度+加强深度•缩减产品组合：剔除产品线+产品项目•产品线延伸策略（见后）•产品线现代化策略（见后）•产品线号召策略：着力打造某个产品项目或产品线，以吸引消费者产品线延伸策略(1)向上延伸(2)向下延伸(3)双向延伸产品线现代化策略产品线提升□产品线现代化□产品线特色化第三节定价决策•一、明确定价目标•二、测定需求弹性•三、估算成本费用•四、分析竞争状况•五、选择定价方法•六、核定最佳价格一、明确定价目标1.维持企业生存为定价目标2.以市场份额领先(维持或增进市场占有率)为定价目标3.以产品质量领先为定价目标4.以当前利润最大化为定价目标5以企业形象最佳化为定价目标二、测定需求弹性•需求弹性:是指因价格变动而引起需求相应变动的比率•需求弹性与定价1.富有弹性:降价2.单元弹性:不变3.缺乏弹性:提价——影响价格制定的主要因素四、分析竞争状况1.成本因素2.需求因素(1)需求总量(2)需求弹性(3)价格预期3.竞争因素五、选择定价方法（一）成本导向定价1.成本加成定价法成本加成定价法公式：P=C（1+R）式中：P——单位产品的价格；C——单位产品成本；R——成本加成率。缺点:这种定价方法不可能获取最大利润，因为它忽略了需求弹性。优点：(1)定价简便；(2)减少同行间的竞争与磨擦；(3)卖方的“将本求利”易使买方接受。2.目标收益定价法目标收益定价是根据企业预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率作为核算价格标准的一种定价方法。例：某企业预期的年销售量为1000万件，在此销售量下的总成本为1000万元，其中变动成本600万元，固定成本400万元，若企业将其目标收益率定为20%，则该产品的价格为：（600+400）×（1+20%）产品价格=———————————=1.2元/件1000优点：计算方便，目标明确，并可预计企业的利润。缺点：它是一种“倒果为因”的定价方法，因而常常会出现定下价格而销售量达不到目标的情况。（二）需求导向定价1.理解价值定价法理解价值定价法是一种根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。90,000——竞品价格7,000——更耐用6,000——更可靠5,000——更好的服务2,000——零配件的长期担保—————110,000——真正的价格－10,000——折扣价—————100,000——最终价格卡特彼拉公司拖拉机定价的一个案例:竞品价格90,000美元卡特彼拉公司的价格100，000美元2.区分需求定价法1.不同的顾客；2.不同的产品形式；3.不同的地点；4.不同的时间。差别定价的条件：（1）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界很明确而且能阻断同一顾客的自由进出。（3）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。（4）差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。（三）竞争导向定价1.随行就市定价法以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。2.密封投标定价法这是对工程进行投标的企业通常采用的一种定价方法。编号标价利润中标概率期望利润19005092%46295010081%813100015050%754105020030%605110025010%25密封投标定价法的一个例子：单位：万元第四节：销售渠道策略一、销售渠道的概念与传统模式（一）销售渠道的概念定义：销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织。（二）销售渠道的传统模式1.消费品销售渠道的传统模式企业消费者企业消费者零售商企业企业企业消费者消费者消费者零售商批发商零售商代理商零售商批发商代理商2.工业品销售渠道的传统模式企业用户企业用户经销商企业企业用户用户代理商经销商代理商3.其它相关概念（1）渠道级数（2）直接渠道与间接渠道（3）长渠道与短渠道（4）宽渠道与窄渠道（5）单一渠道、复式渠道与多渠道二、市场营销渠道的职能•研究•促销•接洽•配合•谈判•实体分销•融资•风险承担三、影响市场营销渠道设计的因素•顾客特性（消费人数、消费分布、购买数量与频率）•产品特性（产品的易腐性、产品的单位价值、产品的技术含量）•中间商特性•竞争特性•企业特性（企业的整体实力、企业对渠道的管理能力、企业控制渠道的愿望）第五节：促销策略一、实质二、组合三、目标四、特点五、影响促销组合的因素一、实质1、定义：通过一定手段，将信息传递给消费者，使消费者产生偏好，达到扩大销售的目的的活动。2、实质：传递沟通信息二、促销组合1、人员类——人员推销2、非人员类——非人员推销·广告·营业推广·公共关系三、目标1、传递信息2、刺激需求3、建立形象4、扩大市场份额四、特点广告特点：·大众化·渗透性·艺术性·非人员促销人员推销特点·面对面洽谈业务·培养和建立关系·兼做售后服务、市场调研等工作广告的信息功能（特点）Aattention注意唤起消费者的注意Iinterest兴趣引起消费者的兴趣Ddesire欲望激发消费者购买欲望Aaction行动导致消费者产生购买行动AIDA概念广告定位决策：1.确定广告主题；2.决定广告诉求方式；3.形成一定的广告风格。营业推广特点•沟通信息•刺激需求•迅速购买公共关系特点•具有新闻、艺术价值•可信度高•公众在思想上无戒心五、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品类型3、市场特点4、消费者待购阶段：认识、了解、兴趣、准备购买5、产品生命周期6、企业促销战略：推动/拉引7、其他营销因素8、经济前景第三章商务谈判基本知识•第一节商务谈判的成功模式•第二节商务谈判的心理（略）•第三节商务谈判的心理（略）•第四节不同的谈判风格第一节商务谈判的成功模式•一、谈判的特征•二、商务谈判的构成要素•三、商务谈判的内容•四、商务谈判的种类•五、商务谈判的基本原则•六、商务谈判的成功模式一、谈判的特征•1.谈判是一个通过