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浅水半岛项目三期《营销推广方案》2007年12月承蒙贵司的信任与支持，成都尚能地产顾问有限公司组织相关工作人员对城东区域房产市场进行了深入调研，调研的主要内容包括：宏观市场状况、区域情况、客户来源、主要推广手段等。通过深入的市场调研后，我司策划中心核心团队经过反复推理论证最终编制成《浅水半岛三期营销推广方案》此方案主要从市场分析、推广策略、推广费用计划等三个方面对项目推广进行阐述。诚请贵司审阅！期待与贵司进一步沟通，并预祝本案三期取得圆满成功！目录第一部分市场分析第二部分推广策略第三部分推广费用第一部分市场分析◆成都房产市场宏观分析◆区域房产市场概述◆区域重点楼盘分布◆区域市场营销推广点评◆目标客户分析市场分析……成都房产市场宏观分析土地价格屡拍新高，楼面地价不断上涨……从年初到年末房价每季度以200—300元的幅度上涨……政府不断出台房产政策打压房价……六次加息影响投资者购房心理……提高首付比例，物业税逐步走近房产市场……市场分析……区域房产市场概述几大房产巨头齐聚本区域，众家纷纭赤面相搏……本区域是目前整个成都房产市场竞争最为激励的版块；其竞争主要表现在产品自身特色、开发商品牌势力、推广方式等方面。由于几大巨头的强势竞争，客户从中将会得到更多的选择机会。因此我们在推广上如何运用最有效，最全方面的推广手段去吸引客户，感染客户就显的尤为最要。建设路楼盘分布图本案罗兰小镇格林尚东春熙苑八里阳光高地花郡瀚林花园爱这城麦理基银座颐和家园三千里金域蓝湾天空城二十四城万基蓝麟东辰瑞景已售项目在售项目市场分析……区域重点楼盘分布图示蓝水湾汇融名城注：上图为本案所辐射3公里范围内的项目分布情况通过上述楼盘分布图，可见在本项目周边3Km范围内，分布着近20个品质楼盘。其中在售项目有10几个以及几个即将上市的项目，对本案有着极大的竞争威胁。基于目前恶劣的市场竞争环境，本案要想取圆满成功，不但要在产品自身的设计上下功夫，还应该整理一套完善可行的推广方案和营销执行方案。市场分析……区域市场营销推广点评万科，区域领导者，推广上主要以品牌宣传为主龙湖，区域奉献者，以超值的产品价值占领一定市场份额首创，区域最大赢利者，全力打造区域先锋者的形象地位华裕，区域保守者，占据着最佳的地理位置，走着传统平实路线本案，区域挑战者，树立品牌旗帜突出景观优势，挑战区域王者市场分析……目标客户分析一、客户区域特征1、城东区域（主要包括建设路区域、八里小区、沙河片区、青龙片区）2、成都市除城以外的其它区域3、城东、城北辐射周边区镇（龙潭、新都、龙泉…）4、成都东大门和北大门辐射的二级城市（自贡、宜宾、达州…）5、省外区域（具有四川生活情节的四川群体）市场分析……目标客户分析二、客户年龄结构特征第一类：22-25岁初次置业群体第二类：26-35岁有一定家庭生活背景第三类：36-50岁追求都市生活、改善居住环境群体第四类：50岁以上注重养老的老年群体市场分析……目标客户分析三、客户职业特征1、本区域有一定资金积蓄的国家公务员2、事业小有成就的白领打工族3、普通个体以及私营经营户，追求一种稳定生活4、IT、电子行业的行业精英5、周边区域的企事业单位高层6、二级城市政府官员7、依靠父母经济支持的在校大学生8、社会收入稳定的行业的在职员工（教师、医生、电信职工……）市场分析……目标客户分析四、客户购买动机1、用于自己长期居住占绝大多数2、购置于物业投资；一类长期收租金，另一类做短期炒作3、购买给子女居住4、购买给父母养老5、购买给亲戚朋友居住市场分析……目标客户分析五、客户对楼盘关注要点1、小区整体环境打造，以及小区绿化覆盖率2、楼盘建筑品质3、户型功能分布4、开发品牌知名度以及开发诚信度5、周边区域配套是否完善6、小区自身硬件配套设施是否齐全7、产品性价比市场小结：1、房产市场、土地市场持续高温，房价一直处于高位浮动。2、本案所处的区域市场成为热点中的热点，市场竞争非常激励。3、房产政策不断打压，银行多次加息；大部分客户处于市场观望态度。4、由于客户观望以及市场的萎缩，开发在市场推广方面下足了功夫，许多新型推广手法、推广思路逐步应用于房产项目的营销推广。第二部分推广策略◆本案一、二期推广分析以及点评◆三期整体推广策略◆推广目标以及主题◆推广案名以及主题广告语建议◆推广时间节点划分◆阶段性推广策略推广策略……本案一、二期推广以及点评优势点评：1、整体包装比较突出，具备大盘气势和品质感。2、平面表现的视觉冲击力强。3、销售现场包装完善。4、现在营销把控力强。劣势点评：1、开发商品牌推广力度不够。2、组合式营销推广手法运用不够。3、没有建立新型营销推广渠道。推广策略……三期整体推广策略三期整体推广策略：四位一体达成目标战略上立信于市场形象上推广上销售上体验与口碑定位于高端密集轰炸式渗透推广推广策略……三期整体推广策略一、战略上，“三品宣言——品牌、品质、品位”立信于市场不破不立，以一震撼点入市，重炮轰击树立市场信心。打造通瑞地产三品宣言——品牌、品质、品位为旗帜。三品宣言公开发布：报纸整版报道、电视采访、网络全程报道品质打造百日计划：指导行动，说到做到推广策略……三期整体推广策略二、形象上，“HOPSCA街区”+“城市亲水名宅”定位于高端高端旗帜鲜明。高举城市中心稀缺楼盘——HOPSCA街区生活，“豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、湖泊等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚高举城市主题生活公园理念，高举追求城市亲水生活之专属地。推广策略……三期整体推广策略三、推广上，“走进客户内心说话”，轰炸式渗透推广充分发挥项目一期成现优势，增加体验式营销手法；通过对小区部分实景的感受打动客户。在媒体的推广上，通过主力媒体的强势轰炸，扩大信息的辐射范围，逐步渗透客户阶层，吸引更广泛的客户群体，保证项目客户存量。推广策略……三期整体推广策略四、销售上，城市亲水生活方式的实景体验与圈子内的口碑推荐高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。品质是物质基础，服务是精神升华，沟通是价值认同。现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。推广策略……推广目标以及主题推广目标：1、通过形象提升，拔高项目品质诉求点。2、通过整体形象推广引导奠定市场口碑效应。3、推动开发商品牌化战略路线。4、快速积累目标客户，力争做到项目利益最大化。5、为后续开发项目做铺垫。推广主题：以绝版城市超大规模自然水景资源、完善的区域配套、社区配套为项目依托，全力阐述其社区居住价值和商业价值主力广告语：收藏城市亲水之居广告支撑：绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间推广策略……推广案名以及主题广告语建议本方案对案名的建议只针对三期的分案案名建议一：逸水岭案名阐释：逸——飘逸宁静，远离城市喧嚣，感受非凡自在的生活氛围水——超大规模自然循环水系，享受无限亲水生活乐趣岭——体现项目自身品质高度，同时寓意城市颠峰之作主题广告语：亲水而居，城市名宅※上善若水围我而居※城市核心耀显珍贵※绝版之作传承世代推广策略……推广案名以及主题广告语建议案名建议二：碧波岛案名阐释：碧波荡漾，幽幽湖水，居与宁静中心；洗礼城市喧嚣，倍感人生非凡……座落于湖岛之中，镶嵌于城市核心；价值，让人无发估算……碧波岛——体现项目自身水景优势。同时增加一宁静居住视听感主题广告语：只因有水，值得收藏※上善若水围我而居※城市核心耀显珍贵※绝版之作传承世代推广策略……推广案名以及主题广告语建议辅助案名建议：水域邦清波阁水月滩注：对分案名的建议，我们建议选择第一个案名；以下的推广我们将围绕第一个案名展开总体推广策略：由于三期项目整体体量过大，在推广上我们建议将三期，拆分为三个批次推广。总体推广时间节点划分：第一批次第二批次第三批次08年3月08年9月09年3月09年11月注：商业部分宣传推广，必须等一、二全部交房入住以后再进行；推广时间预计在09年初由于本案三期整体推广周期较长，此次方案我们重点对三期第一批的推广进行详细阐述；阐述内容主要包括：推广时间节点划分、各阶段具体推广内容。本案三期第二、三批次的推广详细阐述待下一步工作再进行提交。推广策略……推广时间节点划分形象导入持续期蓄势期强势推广期尾盘期08年3月初08年3月底08年4月上旬08年5月中旬08年5月中旬08年5月底08年6月初08年8月底08年9月初08年9月底08.5.30开盘注：上以推广时间节点和开盘时间为暂定推广时间节点，具体的推广时间节点应根据工程进度进行相应调整。推广策略……阶段性推广策略第一阶段：形象导入阶段推广时间：08年3月初——3月底推广目的：高调入市，再次掀起新一轮的关注点主要推广渠道：1、报版浅水半岛3期——逸水岭即将绽放于市……时间：3月初——3月底商报1个整版，2个半版（每间隔一周投放一次）2、户外浅水半岛3期——逸水岭即将绽放于市……时间：3月初——3月底户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块，东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块3、网络浅水半岛3期——逸水岭即将绽放于市……时间：3月初——3月底搜房网首页4、现场包装（现场包装展示图示见下页）浅水半岛3期——逸水岭即将绽放于市……工地围墙、现场展示板、夜景灯光系统、导视系统、导旗、售楼部包装等5、营销活动产品推荐酒会6、短信浅水半岛3期——逸水岭即将绽放于市……3月初一次短信，3月底一次短信；所达到的目的：扩大消息的覆盖面推广策略……阶段性推广策略一期二期三期销售中心看房路线看房路线现场导旗位置现场包装展示导视牌现场包装展示图示推广策略……阶段性推广策略推广策略……阶段性推广策略第二阶段：客户储蓄阶段推广时间：08年4月上旬——5月中旬推广目的：强势形象灌输，现房实景应证主要推广渠道：1、报版收藏城市亲水之居——VIP贵宾热诚相约时间：4月上旬——5月中旬商报2个整版，3个半版（每间隔一周投放一次）2、户外收藏城市亲水之居——VIP贵宾热诚相约时间：3月初——3月底户外广告位选择：市区中心区域一块，东一环一块，东二环一块，成渝高速出口一块，成绵高速出口一块推广策略……阶段性推广策略3、网络收藏城市亲水之居——VIP贵宾热诚相约时间：4月上旬——5月中旬搜房网首页4、短信收藏城市亲水之居——VIP贵宾热诚相约4月上旬一次，5月初一次5、DM单张表现产品建筑特征以及绝版水景楼盘的价值特征6、楼书以传统调性楼书和写实楼书运用相结合；同时我们建议在楼书中增加原创拍摄。（注：目前楼盘中应用原创拍摄的手法较流行，市场认可度高；原创拍摄参考见下）推广策略……阶段性推广策略案例一：锦都推广策略……阶段性推广策略案例二：中海格林威治城推广策略……阶段性推广策略案例三：神仙树大院推广策略……阶段性推广策略7、公交站台广告收藏城市亲水之居——VIP贵宾热诚相约时间：4月上旬——5月中旬发布主要位置：二环路东沿线，建设板块，成仁路区域……8、营销售活动活动主题：一期交房业主答谢活动（时间暂定5月10日）老代新客户优惠活动迎绿色奥运蛋糕DIY活动推广策略……阶段性推广策略9、报刊杂志收藏城市亲水之居——VIP贵宾热诚相约主要投放媒体：居周刊成都楼市10、软文炒作阐述的主要方向，以亲水人居特色进行延展；体形出项目价值优势。其次阐述项目内在建筑特色以及整个建设路版块未来的发展趋势。推广策略……阶段性推广策略第三阶段：强势推广阶段推广时间：08年5月中旬——5月底推广目的：强势主力媒体轰炸，提升楼盘品质，树立开发商品牌知名度推广表现主题：浅水半岛3期——亲水而居，城市名宅※上善若水围我而居※城市核心耀显珍贵※绝版之作传承世代绝版之作/城市核心地段/超大规模水景/独特外观造型/无限价值空间5月30日盛誉公开推广策略……阶段性推广策略第三阶段推广媒体策略媒体策略主力媒体轰炸营销活动辅助推广策略……阶段性推广策略主力媒体选择：1、商报推广时间：5月中旬——5月底投放数量：3个半版2个整