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激情速度极致之旅—新元素奥迪全球旅行家计划成都新元素兴业汽车服务有限公司SA510052013.9.422019/10/22目录活动目的与目标(P12)活动策略(P13)活动概述(P14–P24)活动传播(P25–P26)时间节点(P27)活动预算(P28)活动背景(P3-P10)第一阶段(P17)第二阶段(P18)第三阶段(P19–P24)活动传播渠道和时间节点(P25)媒体排期和传播主题(P26)概述(P3-P4)产品分析(P5–P7)竞品分析(P8)新元素奥迪高性能运动车型情况分析(P9–P10)高性能运动车目标用户整体描述(P11)市场分析(P6)车型分析(P7)32019/10/222012年10月27日，以“百年赛道科技创领激情未来”为主题，一汽-大众奥迪正式对外发布了奥迪RS高性能运动车战略。将为那些追求极致运动与专业竞技体验的“绅士车手”提供极具魅力的丰富选择，并以有史以来最完整的产品阵容，全面展示奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌形象！在成都居住的人都非常喜爱这个城市，这座城市的生活，这座城市的文化，这座城市的精神。但是如果能看更广阔的世界，也是件让人憧憬的事情。生命本就是一场旅行，用一次颠覆历史的定制奢华之行，更好地诠释我们的人生旅程，这是新元素奥迪希望带给成都车主的生活理念。2011年7月，由新元素奥迪“心悦”俱乐部重头打造的“定制奢华享受探索”新元素奥迪心悦俱乐部“环球旅行家”计划正式启航，迄今已进行了九站的活动，德国慕尼黑燃情之旅和“奢华游轮韩国济州岛亲子之旅”等精彩活动在车主们的交口称赞中圆满落幕。城市：全球旅行家：RS战略：概述活动背景42019/10/22试驾活动目前已成为各大车商经销商的惯用营销手段。虽形式多样，但往往给客户的购买欲望刺激不足。本次活动希望创造一种将试驾活动和客户关怀活动结合的全新销售模式。邀请新元素奥迪的用户、奥迪粉丝、赛车运动爱好者和媒体参加活动。这种创新的品牌营销模式，将感受奥迪享誉百年的运动精髓，全方位多角度高频率的多次刺激客户的购买欲望，以促进销售。新元素一直秉承“让优秀与众不同”的企业理念，敢为行业先。此次打造全新的试驾销售模式，将是又一次勇于创新的举措。在豪华车市场增速明显回落的市场背景下，豪华车企业开始拓展更为小众的细分市场。高性能与运动概念已经不仅仅担任提升品牌的作用，将逐渐成为豪华车巨头新的销售增长点。创新营销：企业文化：市场细分：概述活动背景52019/10/22百年赛道科技创领激情未来在奥迪品牌产品阵容中，有一个特殊的系列车型，它们跨越了传统的车身尺寸限制，以崇尚运动、燃烧激情的共性相聚在一起。这一系列车型的每一位成员都淌着充满激情的血液，每一款车型都被植入了奥迪品牌强烈的动感基因，这就是奥迪S系列运动车型、RS系列高性能车型及R系列超极跑车。产品分析活动背景62019/10/22201120092010200920102011200920102011*7267232900516132015016721888OnlyR8M3M5M6M3M5M6X5MX6MM3M5M6X5MX6MC63CLS63G55ML63S65SL63SLK55SLSC63CLS63E63G55ML63S65SL63SLK55SLSC63CLS63E63ML63S65SL63SLK55随着国内高性能汽车市场的快速发展，代表着中国汽车市场的日益成熟，消费者对运动化、个性化车型的追求日益显现。高性能与运动概念已经不仅仅担任提升品牌的作用，将逐渐成为豪华车巨头新的销售增长点。这一细分市场，宝马M系与奔驰AMG在高性能运动车领域的品牌力和市场表现都十分抢眼。数据显示，2011年宝马M系在中国的销量超过2000辆，同比增长超过50%；奔驰AMG也在中国再次刷新纪录，销量首次突破2000辆，同比增长48%，中国已成为AMG全球第三大市场。（数据来源于奥迪RS5车型培训资料）产品分析——市场分析活动背景72019/10/22设计完美、顶级运动的高档豪华B级轿跑车！产品定位AudiRS5Coupe独一无二的领先科技百看不厌的完美设计无与伦比的驾驶体验优势劣势令人难忘的操控性强有力的制动精确的转向M双离合变速箱，换挡时间短终端价格相对较低仅后轮驱动较低的动力装备水平较低内饰相对粗糙车型老久，现已停产强大的扭矩非常灵活精准的转向响应AMG变速箱，带4种模式令人难忘的轰鸣声仅后轮驱动悬挂较硬装备水平较低较高的油耗制动性能普通产品分析——车型分析活动背景需求增速：B级车市一直是国内车市最重要的战场。虽然在销量方面，高性能运动车型并不比走传统路线的车型有优势。但是现在这个细分市场的关注度明显提高，特别是青年消费者对于高性能车的需求量增长很快。其中以奥迪RS5、宝马M3、奔驰C63为代表的B级豪华高性能运动车型销量增长最为迅速。82019/10/22销售增长：今年1月-6月，奥迪在中国市场累计销量达到228,139辆，相比2012年同期的193,871辆，同比增长达到17.7%。宝马在中国市场继续保持较为稳定的增长势头，共销售汽车170,730辆，相比2012年同期销售的147,600辆，同比增长达到15.7%。奔驰则出现负增长，在中国市场销量为98,914辆，相比去年同期的99,391辆，销量下降0.5%。而它们三个的排名次序也与2012年相同，仍是奥迪第一、宝马第二，奔驰位居末位。以RS5为代表的高性能运动车型细分市场的高速增长，有助于持续推动奥迪品牌的2020战略的实施。22.819.314.7179.99.817.7%15.7%0.5%单位：万辆竞品分析活动背景92019/10/22全球单店销售冠军功勋经销商西部区唯一R8LMS车队，赛车氛围浓厚具有良好的客户基础售后服务团队技术实力强和多家高端跑车俱乐部合作厂家的大力支持紧俏车型资源多支持客户个性化选择高性能车战略的发布国际级R8LMS赛事日趋增长的客户需求四川有2家RS车型特许经销商新元素只是其中一家新元素奥迪高性能运动车型SWOT活动背景WSOTR8高性能车授权销售时间短进口车的基盘客户少102019/10/22新元素奥迪2012年2013年1-8月高性能运动车型集客情况2013年113组2012年40组一汽大众奥迪销售事业部发布RS高性能运动车战略以来，通过引进一系列国际级的赛车运动，推广奥迪驾控汇，丰富高性能运动车型的产品线等措施，再加上新元素奥迪参加R8LMS杯比赛的品牌宣传作用。2013年前8个月展厅的高性能运动车型的集客量，较2012年有了较大幅度的提高。新元素奥迪高性能运动车型分析活动背景112019/10/22目标群体的特征:首要年龄段:20-40岁之间；20岁-30岁；以男性客户居多大学及以上学历，大多有海外留学经历高收入家庭，多为公司业主；企业/家族二代，从事商业贸易、房地产/建筑/装潢、金融保险业、矿产和IT业目标群体的价值观:十分注重个人表现，取得的成就，以及社会攀爬。有志向，成功欲较强热爱时尚，钟情于行走在时尚前沿；想要立刻感受到科技革新带来的优越感受擅长社交，有固定的交友圈；业余生活丰富，如常规吃饭/聚会；夜生活（夜店/酒吧）；个人特长兴趣爱好，如赛车游戏，骑马，滑雪、音响购置等；相当一部分用户参加车友会/俱乐部等。在圈层内具有领袖天氛不盲目追随潮流或张扬自我，对事物有较为理性的见解；有专一/独特的爱好爱好刺激的运动，喜欢挑战，寻求刺激目标群体对于车的态度:醉心于汽车；专注于设计特立独行,想要一辆专属于自已与众不同的座驾；准备好向高档品牌投资的资金车被作为自己努力的回报和前进的动力可以经常花时间练习高级独特的运动；关注赛车与科技之间的联系汽车需要具备卓越的性能，在满足赛车、飙车等极限场合的驾驭之外，能够兼顾日常生活；较为关注品牌、安全性和动力性非首次购车，丰富的用车经验和购车经验。作为自己的第二辆或第三辆车高性能运动车目标用户整体描述活动背景122019/10/22促进销售目标:活动期间签单增长100%以上挖掘潜在客户，收集有效潜客突出新元素奥迪高性能车在成都市场的领导地位展厅集客目标树立良好的社会口碑，促进潜在客户的关注和到店通过活动提升客户满意度让客户愉悦，增加重复购买和转介绍高性能运动车型推广改变客户对于奥迪品牌认知，强化奥迪品牌的动感魅力提升客户对奥迪高性能运动车型的认知，提升高性能运动车型的销售量加强对产品价值和品牌文化的传播提升品牌关注度促进高性能运动车型的销售品牌宣传与推广扩大奥迪及新元素自身品牌知名度提高品牌竞争力销售，全面展示奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌形象！活动目的与目标132019/10/22根据目标客户群体的特点，通过媒体宣传、车展邀约、外展邀约、展厅邀约、电话邀约2013年关注过高性能运动车型的潜在客户和过去1年已购买高性能运动车型的保有客户参加活动。充分利用客户圈层效应，在潜在客户群体里传播有效的信息。活动分3个阶段，在4个地方进行。创造多次和客户接触的机会，有计划的刺激和感动客户。激发客户的购买欲望，点燃客户内心对速度与激情的渴望，将潜客转化为订单客户。收集客户信息甄选客户刺激客户转化订单圈层推广活动策略142019/10/22活动名称：激情速度极致之旅———新元素奥迪全球旅行家计划活动时间：2013年9月24日-29日活动地点：成都珠海澳门香港活动受众：高性能运动车潜客和保有客户活动覆盖450000人，参与50人活动概述152019/10/22活动主视觉162019/10/22全球旅行家计划第十一站——极致之旅9月24日-9月29日国际车展环球中心外展卡丁车馆外展店内宣传媒体宣传基盘客户卡丁车馆专场活动9月13日9月14日转介绍S级客户第一阶段第二阶段第二阶段第一阶段：以宣传和集客为目标，长时间多地点的宣传本次活动。预计耗时21天左右，覆盖450000人。第二阶段：以甄选客户，在第一阶段征集的客户中，预计收集潜在客户750人，并在其中甄选、关怀高质量客户100人参与活动。第三阶段：依托新元素奥迪独有的“全球旅行家”计划，开展极致之旅。强烈刺激客户的购买欲望，签订订单。预计覆盖450000人预计收集潜客750人活动体验甄选100人预计出行50人联盟商户活动整体进程172019/10/22第一阶段：活动招募国际车展微博报纸环球中心微信停车场广告卡丁车馆网站影院以宣传和集客为目标“激情速度，燃擎招募”为主题本阶段预计耗时21天，覆盖450000人CRM潜客及新增客户圈层效益，邀约朋友展厅联盟商户电台活动概述第一阶段流程亮点：宣传时间长、宣传方式多样、集客精准、覆盖群体多182019/10/22本阶段一改传统的销售模式，将整个销售活动，搬到卡丁车馆进行。将整卡丁车馆布置成一个大型的赛车派对。邀约前期招募到的新元素奥迪高性能运动车型的潜在客户和保有客户到场参加。刺激好玩的卡丁车比赛，能够有效的刺激客户群体到场参加活动。第二阶段：客户甄选活动概述第二阶段流程活动时间：2013年9月14日活动地点：成都凯瑞斯卡丁车赛车馆亮点：现场高性能车展示、卡丁车赛、高性能车代金券192019/10/22活动第三阶段，将邀请第二阶段活动中，已订车的嘉宾和在新元素奥迪购买指定高性能运动车型的客户，前往珠海、澳门和香港，参与“全球旅行家计划”。通过体验R8ADE，参观赛车博物馆等活动。将一次充满赛车文化的极速之旅展现在嘉宾面前。每位受邀嘉宾，可携带一位挚友参加，通过圈层营销，提高奥迪品牌高性能运动车型的营销力。活动概述第三阶段：激情速度极致之旅—新元素奥迪全球旅行家计划202019/10/229月24日9月25日9月26日9月27日9月28日9月29日活动概述抵达珠海国际赛车场R8ADE或珠海一日游澳门大赛车博物馆顶级购物之旅夜游维多利亚港香港迪斯尼之旅香港游览，购物返回成都时尚香港文化澳门速度珠海第三阶段：激情速度极致之旅—新元素奥迪全球旅行家计划活动流程212019/10/22第三阶段：激情速度极致之旅—新元素奥迪