搜索
市场营销学Marketing——营销学基础知识培训品牌市场部督导科前言：培训目的•学习市场营销学基础知识，主要目的是使各位同事在掌握营销学基本理论、基础知识和方法的基础上，深刻理解公司制定的营销策划方案，在平时的工作过程当中指导区域营销人员、引导经销商客户更好的执行公司营销政策，做好市场，提升榄菊产品销量并维护好榄菊品牌形象。第一节、市场与市场营销•1、市场•市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。第一节、市场与市场营销•市场形成的条件：•1）、消费者需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；•2）、存在由生产者提供、能够满足消费者需求的产品和服务；•3）、要有促成交换双方达成交易的各种条件。•市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。第一节、市场与市场营销•2、市场营销概念•“市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”•——菲利普。科特勒第一节、市场与市场营销•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•1）、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。•2）、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。•3）、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第二节、市场营销的核心概念交换、交易关系、网络市场产品需要、欲望、需求营销的核心概念第二节、市场营销的核心概念•1、需要、欲望与需求•这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。三者既相联系又相区别。•1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。•2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。•3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。第二节、市场营销的核心概念•2、产品•能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。第二节、市场营销的核心概念•3、价值、成本和顾客满意•1）价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；•2）成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本；•3）顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。第二节、市场营销的核心概念•4、交换、交易和关系•1）交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。•2）交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。•3）关系，是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。第二节、市场营销的核心概念•5、市场•6、市场营销者•所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。第三节、市场营销的重要性•推动企业重视市场营销的因素•1）销售额下降；•2）增长缓慢；•3）消费者购买行为的改变；•4）竞争的加剧；•5）营销成本的提高。第四节、营销观念•所谓营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。第四节、营销观念•一、传统营销观念•1、生产观念•生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。•2、产品观念•产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。第四节、营销观念•3、推销观念•这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。第四节、营销观念•二、市场营销观念市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企业顾客满意市场营销观念内涵示意图——市场营销观念主要考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客需求。第四节、营销观念•三、社会营销观念•社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者长远利益和社会福利最大化。第四节、营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求——社会营销观念四、生产导向观念和市场导向观念对比•出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销通过市场获得短期利润以产定销生产者导向观念卖方市场以销定产产需结合整合营销通过满足顾客需要获得长期利润目标市场顾客需要市场导向观念买方市场生产导向观念和市场导向观念对比第一节：顾客价值理论•一、顾客让渡价值•所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分一、顾客让渡价值•产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值——顾客让渡价值构成第一节：顾客价值理论•二、顾客满意度（CS理论）•从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。•从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。第一节：顾客价值理论•顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处：•⑴顾客满意使企业获得长期的营利能力。•⑵顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。•⑶顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。第二节：消费者需求•一、消费者需求的概念•所谓消费者需求指的是人们想要在市场上获得某种商品或服务的具有货币购买力的欲望，即具有购买能力的需要。包括对生产资料的需求和对消费资料的需求，此外还包括服务需求。第二节：消费者需求•二、消费者需求的种类•1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要•2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要•3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要•4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要第二节：消费者需求•三、马斯洛需求层次理论•1）生理需要•2）安全需要•3）社交需要•4）尊重需要•5）自我实现需要•一个人首要要满足最重要的需要，当那个需要被满足后就不再是一个动机，而会继续满足下一个最重要的需要。第二节：消费者需求•自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要——马斯洛需要层次理论第三节：消费者购买行为模式•一、消费者购买类型•1、理智型购买，属于复杂的购买行为，一般是比较贵重、不常购买的有一定风险或意义重大的产品，比如汽车、房子、钻石等；•2、习惯型购买：投入较大，但各品牌间差异不大，比如地毯，窗帘等；•3、经济型购买：简单的购买行为，价格低廉又经常需要的产品，比如盐；•4、感情型购买：投入较低，但各品牌间差异较大，比如零食。针对这种类型，企业一般采取抢占有利的货架陈列、免费试用、折扣等方式吸引顾客。第三节：消费者购买行为模式高度投入低度投入品牌差异较大理智型购买感情型购买品牌差异较小习惯性购买经济型购买消费者购买类型第三节：消费者购买行为模式•二、消费者购买行为模式消费者外部刺激不可控制因素可控制因素社会经济的政治法律的文化的科学技术的……..产品价格渠道促销消费者“黑箱”消费者心理消费者决策过程消费者反应购买什么？what为何购买？why由谁购买？who何时购买？when何地购买？where如何购买？how…….第三节：消费者购买行为模式•1、消费者外部刺激•对于企业来说属于外部环境，包括以下内容：•1）社会经济环境：经济发展、货币流通、地区发展、文化习惯等；•2）政治法律：经济体制、政治形式、法律法规等•3）科学技术：产品技术等•4）社会文化：消费习惯、文化风俗等；第三节：消费者购买行为模式•2、消费者黑箱•消费者在黑箱内的决策过程主要受以下几个因素影响：•1）文化因素：包括文化风俗、亚文化（宗教、种族）、社会阶层；•2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；•3）个人因素：年龄、职业、经济收入、生活方式、个性与自我观念；•4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度；第三节：消费者购买行为模式•3、消费者反应（5W1H）•1）购买什么？What•2）为何购买？Why•3）由谁购买？who•4）何时购买？when•5）购买地点？where•6）如何购买？how第四节：消费者购买决策过程•一、参与购买的角色•1、发起者：即最早提出购买某种商品的人；•2、影响者：即直接或简介影响最后决策的人；•3、决策者：对部分或者整个购买行为作出决策的人；•4、购买者：即实际执行购买决策的人；•5、使用者：即实际使用和消费该商品的人。第四节：消费者购买决策过程•二、消费者购买决策过程唤起需要寻找信息评估选择购买决策购后评价消费者外部刺激消费者“黑箱”消费者反应（5W1H）第四节：消费者购买决策过程•二、消费者购买决策过程•1、唤起需要：•2、寻找信息：•3、评估选择：•4、购买决策：•5、购后评价：第一节、产品策略•一、产品概述•所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。•产品的五个层次：包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。第一节、产品策略•包装基本效用或利益特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层——系统产品概念的五个层次第一节、产品策略•1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益；•2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；•3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；•4、延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；•5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第一节、产品策略•二、产品市场生命周期•产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。第一节、产品策略ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期——产品市场生命周期产品生命周期特征•市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期对策•策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点第二节