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新都香界项目营销推广方案新都香界项目营销推广方案新都区香界项目定位及营销推广方案2009年8月18日新都区香界项目定位及营销推广方案新都香界项目营销推广方案一、前言坦白讲,这是一个让我们觉得有点纠结的项目。在有些人的眼里他有点平凡，如果按照一普通的项目来常规操作，也许就会湮没在一大帮同样平凡的同伴之中，平淡开盘，平淡销售。对于日新伟业而言，从北京到成都，从SOHO现代城到蜀郡再到艺锦湾；我们一直拒绝平庸，我们也常有化平凡为惊艳的作品；对于香界这个项目，我们纠结之处不在于能否为开发商实现期待中的效益，因为我们知道这不成问题。让我们纠结的是以下几个问题。能否实现低成本营销？能否实现利益最大化？能否做到区别竞争对手？能否为开发商带来名利双收？我们不是坐而论道，我们是做而论道新都香界项目营销推广方案目录——入市（市场篇）——点睛（产品篇）——破题（营销篇）入市新都香界项目营销推广方案市场篇一、新都区房地产市场发展现状二、区域内高层电梯公寓对比分析三、本案目标市场指向分析透过数据看新都房市正在发生什么？新都香界项目营销推广方案一、新都区房地产市场发展现状1、总体情况受宏观经济大环境影响，2008年新都区房地产开发投资增速放缓。房地产开发（在建）完成投资22.36亿元，同比增长27.7％，增幅回落34.2个百分点；房地产销售下滑，全区商品房销售面积64.36万平方米，同比下降49.1%，其中住宅销售面积61.49万平方米，同比下降50.1%；实现商品房销售额18.81亿元，同比下降51.6%，其中住宅销售额达17.72亿元，同比下降52.9%。新都香界项目营销推广方案0510152025303540455008一季度08四季度09一季度02468101214销售面积（万㎡）供应面积（万㎡）销售金额（亿元）但进入2009年以来（尤其是春节之后），新都区房地产市场供销形势全面回暖，截止2009年6月24日，共77.24万平方米房屋投入市场销售，市场供应量同比上升68.22%；共办理商品房登记备案7046套，销售面积75.77万㎡，同比增涨201.26%；销售金额27亿元，同比增涨224.56%。（见右图）新都香界项目营销推广方案当前，新都区商品房、二手房市场成交量、成交价均实现双增长；全区房地产市场显现出健康稳定、持续上扬的态势。提示：当前市场态势新都香界项目营销推广方案90-144㎡,50%144㎡以上,20%90㎡以下,30%以2009年一季度成交情况为例，从新都区房地产市场销售反映出的产品结构上看，表现出了作为郊（区）县房地产市场的明显特点。——从房地产产品大类分析，目前新都区房地产需求仍以住宅产品为绝对主流产品；商业类及其它地产产品开发尚处于“萌芽”期。——其中住宅产品市场交易数据表明，新都区成交商品住宅户型面积明显偏大于成都市主城区，其成交户型主要在90~144㎡；也反映出郊（区）县房地产市场户型需求偏大的明显特点。2、房地产市场产品结构分析新都香界项目营销推广方案3、区域房地产市场供需形势上半年新都区域房地产市场供应量约为70万平米，月平均成交面积高达12万平米。下半年预计新增供应量近160万平米。09年上半年以消化存量房源为主，目前市场可售面积仍然约40万平米。新都香界项目营销推广方案二、区域内电梯公寓对比分析目前新都区商品房地产市场供应以新都（新老城）区、大丰、三河镇为主，其中新城区市场供应量最大。老城区受旧城改造影响，商品房供应量最低。其中：本项目同区域同类竞争楼盘：香城名都、芙蓉名城、锦绣香城等；本项目位于老城区大件路旁，交通便利，配套方便。属于新老城区交汇地带项目圈层。区域内竞争项目产品形态和配套资源较接近。户型主要在80~127㎡之间，均是18~32层的高层电梯产品。目标客户群主要以新都城区的中高收入家庭为主，占市场份额的约80%。成都和外地约占20%。新都香界项目营销推广方案同区域竞争项目对比分析：1、产品形态同质化严重，主导产品以高层电梯为主；2、户型大小均在80~144㎡之间，以讲究舒适、实用为主。3、产品可依靠的配套资源雷同；4、在售项目形象包装低端；5、目标客户定位雷同、市场竞争激烈；6、项目营销运作相当的不规范，和新城区项目差别很大；7、虽邻近新都历史文化名城，大多不重视项目文化价值挖掘及文化形象运用。新都香界项目营销推广方案目前新都区商品住宅产品结构已表现出较为明显的“升级换代”趋势，这与目前广大住宅消费者日益强烈的“改善型”居家需求是相吻合的。提示：有利的市场机会新都香界项目营销推广方案为产品寻找准确目标市场。通过同区域竞争项目分析，主要目标客群仍是主城区的本地客户，但投资性客群随市场的转暖将重新活跃。“香界”总建筑面积88971万平米，在同区域内属中型商住项目。项目被大件路分割到老城区边缘位置，而我们必须把竞争区域定位在新老城区交接的所有项目。本项目临近升庵湖和宝光寺、谕庭巷围合文化保护区附近。有利于塑造高品质文化小区。所以我们的主打市场,主要锁定在新都本地原住居民中的中高端客户。三、目标市场指向分析点睛新都香界项目营销推广方案产品篇一、项目背景二、同区域市场典型楼盘分析三、项目SWOT分析四、本案核心竞争力分析五、项目定位新都香界项目营销推广方案一、项目背景本项目占地18433.58㎡，处新都老城区东南侧，紧邻桂湖东路商业街中心区.拥有体育公园和桂湖公园的双重资源。本项目同时依附于历史文化保护区的边缘。坐拥老城区成熟的商业资源、厚重的文化资源、以及最便利的生活配套设施。项目紧邻大件路，由5栋18和26层的高层建筑大围合而成，现代简约的建筑风格……建成后足以成为新都新老城区间一大新锐地标。香界体育公园香城名都新都香界项目营销推广方案二、同区域市场典型楼盘分析1.芙蓉名城：项目在新都区已经成功开发了二期住宅项目，目前在售的主要是三期的高层电梯项目。芙蓉名称最大的卖点就是已建成的100亩体育公园、以及该项目的户型优势。芙蓉名城项目户型定位紧凑型套三，但是赠送空间非常吸引客户。由于该项目的一、二期开发都相当的成功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期也是老城区价格较高的项目。销售势头良好，09年上半年月成交量均在80套以上。新都香界项目营销推广方案2.锦绣香城该项目位于大件路和电子东路的交汇处，由于前期停工时间较长，以及项目本身临两条城市干道。所以锦绣香城项目定位中低端产品，以经济型的90平米左右的小套三为主。目前还未开盘，处于排号中，但排号不很理想。该项目均价2900元/㎡，起价2700元/㎡。市场接受度不高。新都香界项目营销推广方案3.香城名都香城名都项目和本案一路之隔。09年上半年在同区域内以绝对的价格优势领跑市场。目前为一期清盘阶段。但一期还剩余一栋大户型125㎡现房,现处于封盘阶段。不公开销售，暗销成交价格3400~3500元/㎡。预计成都房地产秋交会可能推出。新都香界项目营销推广方案三、项目SWOT分析优势分析（Strength）1）区位优势位于新都老城区繁华口岸，拥有双公园和文化保护区等人文资源、周边商业氛围和文化氛围相当浓厚。2）配套优势周边商业、教育、医疗、银行、通讯等生活配套一应俱全；新都香界项目营销推广方案三、项目SWOT分析3）交通优势项目邻市区交通主干道——大件路，改造后宽70米，是双向12车道的干道。改造后的景观带也将更具观赏性。4）建筑规划优势本项目外立面设计前卫大气，建筑规划采用大围合式布局，拥有实用的大中庭设计也有较高观赏性。更易于取悦消费者。5）户型设计创新优势：赠送空间设计,空间利用率高.充分考虑光照和通风的需求.新都香界项目营销推广方案劣势分析（Weakness）1）消费群劣势老城区消费水平普遍偏低。不支撑高房价。2）位置劣势项目紧邻大件路，大件路脏乱差是出了名的。有两年的改造期，这期间噪音、出行都是问题。3）品牌劣势项目不是外来大品牌、也未曾在新都开发过项目。没有口碑号召力。4）产品劣势项目周边全是老城区的破旧房子，高层视觉效果受限制。新都香界项目营销推广方案机会分析（Opportunity）1）市场机会老城区市场供应量目前还不能满足市场需求。而市场成交量仍然以小户型的首次置业为主。竟品项目的小户性剩余不多，主要促销大户型。2）稀缺性作为可以依附文化保护区、拥有双公园和新都老城商业核心的绝对优势。3）隐性机会（引导消费）产品的稀缺性促使的核心竞争力.4）规范性专业团队操作目前老城区项目项目操作仅芙蓉名城较为规范.销售团队士气和形象面貌\职业素质均有待提高.5)）教育资源建议开发公司争取本项目业主优先或有条件就读新都一中.新都香界项目营销推广方案威胁分析（Threat）1）项目产品同质化竞争威胁本项目最大的威胁来自于自身产品塑造上，力争将劣势变优势。目前市场竞争区域产品同质化严重,销售突围非得出奇制胜不可；2）同区域项目竞争威胁：香城名都、芙蓉香城等；3）消费者的认知程度不高；通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。新都香界项目营销推广方案SWOT分析告诉我们通过上述分析，本项目优势和劣势共存、机会和威胁同在；如何化劣势为优势？如何最大限度的规避风险？并挖掘本项目所具有的所有机会？如何将本项目的各种资源全面整合？——将成为本项目成功的关键。新都香界项目营销推广方案四、本案核心竞争力分析1.本案区位的稀缺性、多资源共享。作为最能传承当地人文特点的项目，将成为新都城市的新名片；2.新都新城区、大学城片区定位欧式小镇。本项目建议在包装上以人文、教育、旅游保护区为主题。“错位”定位更易塑造市场稀缺性。3.文化地产价值。本案临老城区是新都古城核心，拥有2500年的历史。已经被新都政府列为文化保护区，其价值不亚于成都九眼桥的“水井坊”文化保护区。4.宜居价值。作为老城商业核心区域项目，奢享繁华而不入城。生活配套远超新城区。结论：卓越的产品品质、浓厚的历史文化色彩、老城区成熟的生活配套。新都香界项目营销推广方案提示：项目形象定位思路定位以文化为主线是因为新都在旧城保护上投入太少了，新城区已经被定位成欧洲小镇。抛弃了新都历史文化。本案旨在走差异化路线。在市场竞争激烈时避开竞品项目的锋芒，以“错位竞争、脱颖而出”。新都香界项目营销推广方案五、项目定位本项目由于三面所临的老城区已被规划为“旅游文化保护区”，其未来房地产开发将受严格控制；因此，作为新都区即将推出的新锐商住项目，“香界”的市场价值将日益得以彰显。“香界”产品定位于高层电梯公寓，而目前新都区消费者已经没有电梯的心理抗性。故建议本案定位于“文化保护区中的名仕公馆”，其形象、气质、文化、品位等将远远超越竞品项目。旅游文化保护区中的名仕公馆其中，谁是“香界”最适宜的客群市场？新都香界项目营销推广方案新都人骨子里都是觉着自己比周遍郊县的人更有文化，他们是状元故里的贤人墨客、是中国文化的传承者……但是在老城区现在的住宅产品里，却找不到一个具有中国建筑文化记忆的产品。目标客户定位：90%以上的新都本地客户（医生、教师、私营业主、事业单位、政府部门的管理层等），成都及外地客户10%。目标客户经济特征：家庭年收入在8万元以上，职业相对稳定。或自营企业。能承受首付8~10万，月供1500元以上有较强的支付能力的准客户。目标客户文化特征：对生活很讲究、热爱文化、对新都文化历史有感情！对升庵湖和宝光寺有抹不去的记忆……“香界”的主流客户是他们新都香界项目营销推广方案项目价格策略及定位目前新都主城区高层电梯公寓项目售价区间在2700~3900元/平米范围内，市场成交价格主要集中在3200~3400元/平米。芙蓉名城项目价格相对较高成交情况却最好，锦绣香城项目虽然位置也不错，市场定价也最低，但客户接受度却不高。而本案对面的香城名都项目，定价上相对合理并有一定的赠送空间，销量也相当不错。“香界”作为即将面市的高品质新项目，我们建议先试探价格弹性。了解目标客户心理价位，本着低开高走，最安全的入市指导