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第1页共49页XX项目营销推广方案2008年4月XX房地产发展顾问有限公司第2页共49页目录一、前言二、营销总体目标三、营销通路及推广策略四、销售策略阐述五、各阶段营销推广计划六、营销推广费用预算附一：开盘前必须具备条件附二：主要推广手段一、前言第3页共49页已经达成的两点共识在前期策划阶段，xx与xx发展顾问在伊萨贝拉的营销推广策略即已取得一定程度上的共识：推盘是第一要务，但不是唯一目标，在推盘的过程中还要树开发商品牌。为达到这个目标，我们在营销推广中必须做到：1、充分融合品牌与产品两条价值线索：对消费者而言，观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、服务等产品层的价值一样，都是高价值物业不可或缺的价值驱动；2、设定多层面推广目标：项目推广需要顾及近阶段客源、中长期客源等不同人群的针对性考虑；第4页共49页必须解决的两个问题2007年10月份后，本项目所在的高新西区楼盘销售竞争必将日趋激烈，注重楼盘品质与品牌的整体营销策划，是一个物业能否取得成功的关键所在。xx项目的营销推广过程即是如何最大限度地满足购房者的有效需求，将项目所有有利信息传达给购房者的过程。由于报建工作的推动迟缓对项目开盘造成了一定程度的影响，失去了最佳时机，当务之急就是加快工程进度，抢抓下半年尾的销售旺季，力争在2008年第一季度前后开盘。在正式销售之前，利用现有时间，解决面临的两个问题：第5页共49页1、如何进行有效蓄客。有效蓄客必须选择一个恰当的入市时机，这样，才容易发掘利于项目信息有效传达的营销推广机会，抓住客户群，能以较小的投入产生更大的效益。结合当前的各项工程进度，认为将2008年成都春季房地产交易会作为亮相机会最为合适（因工程进度影响已错过时机），经过三个月多月的蓄客，力争2008年6月开盘，项目能量和客户热情必能得到最大程度释放。2、如何让案名“xx”受到购房者青睐。“xx”这一案名好听好记，但在市场上的知名度不高，因此，让客户理解“xx”的精神诉求与实质内涵，是至关营销推广成败的关键。根据旺地专案组的意见，采取设悬---解悬---炒作的方式来提高市场知名度，再结合时机，借助媒体公信力，深度阐述和挖掘与“xx”相关的题材，为客户制造心理向往，必将取得市场轰动性效果。第6页共49页二、营销总体目标(一)、推广目标：1.顺利完成预定销售目标，实现资金回笼计划；2.建立项目产品在成都的独特市场地位，形成市场关注的热点；3.通过项目的推广，树立“xx开发商”企业品牌形象，继而推动企业品牌的建立，提升“xx开发商”企业品牌知名度。并通过行之有效的公关推广培养企业品牌美誉度，带动新项目的推出。第7页共49页（二）、销售目标推广阶段推广名称销售分期起止时间销售量销售比例第一阶段(贝拉岛、团孝路一二号楼、犀团路三四号楼)贝拉岛、巴比伦空中花园组团蓄客期08.03.20—08.06.27794套强销期08.06.28—08.10.31675套约85%保温期08.11.01—08.12.31119套约15%第二阶段（母亲岛、渔夫岛、滨河高层、团孝路九号楼小高层）母亲岛、渔夫岛、巴比伦空中花园、马焦雷组团蓄客期08.12.01—09.04.301495套强销期09.05.01—09.12.311196套约80%尾盘期10.01.01—10.03.31299套约20%合计销售时间：08.06.28—10.03.31销售量：2289套第8页共49页三、营销通路及推广策略针对之前达成的两点共识和目前项目面临的市场问题，我们对销售通路和营销策略做了如下安排：（一）营销通路：1、实现市场与中铁内部的无缝结合，整合资源最大化除了正常的市场广告宣传外，应该重点挖掘中铁企业内部市场，内外结合，充分整合客户资源。可以在中铁年终团拜会、春茗茶话会、企业运动会等大型内部活动当中组织展览宣传和DM直邮广告宣传，并利用小型让利优惠促销。2、移动销售主动出击因为项目地处成都市郊区，重点客户群体离项目相对较远，销售工作除了坐销外，可以在节假日或参加各种大型活动来创造更多的销售机会，组织专门的公关小组针对潜在市场开展公关活动，往往会起到事半功倍的效果。注：因为重点客户群体为从业3～5年的白领阶层、企事业单位人员等自用型客户和投资客，据本人之前经验可以在市区繁华地段或者标志性商场、高档写字楼集中地段举办展览或者建立售楼分部。第9页共49页（二）推广策略1、方向：品牌与项目并重销售是本项目推广的重点方向，但非第一要务。因此，我们在着重推广项目产品，建立项目独特市场定位同时，必须注重塑造“XX开发商”品牌形象，实现品牌输出，赢得市场对XX开发商品牌认同，带动成都乃至全国市场新项目在的推出、热销。是我们整个推广过程当中必须注重的二条主线。2、内容：深入挖掘项目独特卖点，建立项目独特市场定位针对项目定位――伊萨贝拉源自意大利岛居传奇。深入挖掘意大利的历史、文化、政治、经济、建筑等的特性与伊萨贝拉之间的传奇关系，宣传项目的景观、规划、户型、交通、配套等项目销售卖点，丰富、充实伊萨贝拉的内涵，塑造伊萨贝拉在成都高品质楼盘的形象。3、方式：悬念式广告炒作方式入市，形成市场热点，提升项目知名度眼球经济时代，谁能更多的吸引目标客户市场的目光即意味着谁能更容易产生直接的经济效益甚至掌握整个市场的话语权。中铁二院·置业，作为一个房地产行业的新手【暂时】、XX项目一个成都市民暂时陌生的名字，如何在短时间内吸引成都市民的眼球，成为其谈论的焦点，达到提高企业、项目的知名度，并深入第10页共49页人心的成为本方案关键。而广告如何面市成为决定其成败的重中之重了。意大利伊萨贝拉岛的独特传奇特性跟我们项目独特的水景、岛屿规划巧妙集合起来，进行悬念式广告炒作宣传，不仅能迅速提升其知名度，而且可以让项目在成都房地产市场形成独特鲜明的个性，深入人心。第11页共49页（三）、推广思路：月目的：强化项目的优势价值观，巩固已有形象，从产品的细节上打动目标客户，在广度和深度上都有新的突破。形象呈现产品呈现价值深度挖掘细节传播提升知名度深度认同激起购买欲巩固认同目的：通过企业形象广告宣传和悬念式广告面市，全面导入中铁·置业品牌和伊萨贝拉项目。，引起客户关注和兴趣，并开始储备客户。目的：通过意大利传伊萨贝拉岛奇的传奇人文历史底蕴。突出项目定位，吸引客户对意大利传奇岛居生活的向往目的：全面介绍伊萨贝拉项目的细节、品质。深度宣传中铁·置业如何锻造伊萨贝拉。实力锻造品质，品质提升生活，刺激客户购买。07/12月－08/4月开盘前(08/4－6月）开盘期(08/6月)开盘后自住、投资客户自住、投资客户自住、投资客户自住、投资客户概念……………………………………………………………………………销售实现第12页共49页四、销售策略阐述（一）价格策略鉴于当前成都房价涨幅趋缓，要为投资类购房者留下适当的升值空间，以“物超所值”的态势取得区域市场话语权，从而为整个项目的热销打开局面，应采取低开高走的价格策略。（据成都房产报道，2007年1月至5月，全市成交的商品住房中只有44.7%的面积被本市人买走，另有55.3%的面积被外地人买走。其中：44.8%的住房被本省其他地区个人买走；10.3%的住房被外省市个人买走；0.2%的住房被境外人士买走。）定价参考楼盘：卡布里城、中海国际社区、西江月项目名称比较内容最低价目前均价卡布里城小高层3700元4000元中海国际社区小高层5000元5300元西江月小高层4430元4800元注：以上楼盘是该区域具有代表性的楼盘，具备多方面优势，综合素质较好，与本质项目有可比性。价值修正参考项目：第13页共49页1、交大卡布里城楼盘地点犀浦镇西南交大新校区东侧占地面积94亩建筑面积307354万平米总户数约2545户容积率4.89绿化率36.37％左右物业性质小高层、户型面积套二至套五，面积区间83-206平米，主力户型面积：83-120平米价格最低价3630元／平米，最高价4288元／平米，均价4000元／平米销售情况推出一期851套房源，已售六成配套设施内部商业、园林、康体设施等外部环境毗邻交大校区装修标准毛坯物管费用1.2-1.5元/平米/月开发商西南交大兴建置业有限责任公司修正因素区位规模品牌美誉度外部景观园林景观配套户型亮点建筑品质合计第14页共49页修正系数+0.02-0.03+0.01+0.02+0.04+0.02+0.02+0.03+0.13参考项目价值修正：小高层起价3700×（1+0.13）＝4181元/平米小高层均价4000×（1+0.13）＝4520元/平米2、中海国际社区第15页共49页楼盘地点羊西线蜀西路占地面积1986亩建筑面积130万平米总户数近一万户容积率0.9绿化率40％物业性质多层、高层（15-17层）户型面积户型有两房两厅、三房两厅和四房两厅，其中以三房两厅为主，其面积从85平米至159平米，其中以112平米至131平米为主价格最低价5000，最高价5600，均价5300销售情况橙郡已售85%，碧林已售70%配套设施商业广场、会所、学校外部环境在高新区内，道路等市政配套基本完善，项目旁边有政府规划大型森林公园。装修标准毛坯物管费用别墅，2.5元/平米/月；电梯高层，1.8元/平米/月开发商中海集团修正因素区位规模品牌美誉度外部景观园林景观配套户型亮点建筑品质合计修正系数-0.10-0.10-0.05-0.05+0.03-0.02+0.03+0.02-0.24第16页共49页参考项目价值修正：小高层起价5000×（1-0.24）＝3800元/平米小高层均价5300×（1-0.24）＝4020元/平米3、西江月第17页共49页楼盘地点羊西线蜀西路占地面积104亩建筑面积28万平米总户数1900多户容积率3．6绿化率45%物业性质小高层户型面积套二至套五；面积区间70-208平米，主力户型面积：70-120平米价格开盘时起价，4300元/平米；均价，4500元/平米。目前均价为5200元/平米销售情况已售六成近一百套左右配套设施会所、游泳池、网球场、健身中心等外部环境学校（外国语学校，市下政规划中的农贸市场装修标准毛坯物管费用1.9元/平米/月开发商炎华置信修正因素区位规模品牌美誉度外部景观园林景观配套户型亮点建筑品质合计第18页共49页修正系数-0.05-0.02-0.050+0.02+0.02+0.02+0.01-0.05参考项目价值修正：小高层起价4430×（1-0.05）＝4209元/平米小高层均价4800×（1-0.05）＝4560元/平米参考权重比设置第19页共49页（1）中海国际社区知名度高，影响力大，是城西大盘，在地理位置上离本项目较远，其权重设定为0.3；（2）西江月包含的产品建筑形态与本项目接近，但此项目更接近于高新西区，且目前在售，因此更具参考价值，权重设定为0.4；（3）卡布里城虽离项目较近，但离沙西线较近，其权重设定为0.3XX项目第一期住宅（小高层）起价：3800×0.3+4209×0.4+4181×0.3=4078元/平米以3%作为误差，故起价预计为：3956元/平米—4200元/平米之间XX项目第一期住宅（小高层）均价：4020×0.3+4560×0.4+4520×0.3=4386元/平米以3%作为误差，故均价预计为：4254元/平米—4518元/平米之间依据项目所处优越位置及品牌定位，我司建议项目第一期起价应为4100元/平米，均价应为4500元/平米（二）、销售策略：第20页共49页1、针对成都市场现状，对容易销售的多层组团先行推售好的开始是成功的一半，对容易销售的多层组团先行推售可以造成热销场面，从而形成购买的“羊群效应”。为之后推售区域营造良好基础。2、推出“XXVIP金卡”卡提前锁定目标客户为了实现开盘的热销，同时也是为整个销售过程打下良好的客户基础，提前锁定客户，项目开盘前有一个蓄客阶段。“XXVIP金卡”的推出是较好的蓄客手段。（1）“XXVIP金卡”使用说明“XXVIP金卡”是需要客户购买方能有效使用的。相当于定金，可以转让，一经售出