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年对房地产市场来说是房地产政策年，对于土地市场、房地产金融市场，国家采取了通过商品房信贷措施、税收调节机制、住房补贴制度、经济适用房的建设等一系列措施，调控房地产市场的供应量及供应结构，加大普通商品房及经济适用房的供应，规范城市动拆迁，发展二手房市场；严控房地产开发企业银行贷款，加强住房贷款担保体系将降低信贷风险等等一系列的宏观政策调控，在大家对楼市发展方向产生疑问的时候，国内部分大城市的房价发生了较大的变化；截止到2004年5月份，广州、北京、深圳的高价房开始小幅回落，成都、杭州等其他一线城市的房价停止了前两年的大幅增长态势，二手楼市场也明显缩量；商品房的售价及销售面积呈现双增长，但总体增幅较去年均出现回落；表明房地产供求结构发生了轻微的变化，同时相关政策对房地产市场的影响导致持币观望的情绪在蔓延。（一）2004年成都整体房地产市场回顾1、成都经济现状：2004上半年经济增长创近年来最高水平成都市统计局资料显示，2004上半年，全市经济增长逐月加快，共实现地区生产总值948亿元，比上年同期增长13.5%，增速为近年来的最高水平。投资：上半年，全市完成固定资产投资总额383.57亿元，增长24.5%，其中完成基建投资158.73亿元，更新改造投资67.23亿元，房地产投资121.40亿元，分别增长24.5%、26.4%、25.6%。上半年，全市商品房竣工面积314.28万平方米，增长19.1%，商品房销售额61.83亿元，销售给个人60.93亿元，分别增长13.9%、15.0%。财政、金融：上半年，全市完成财政总收入126.80亿元，同比增长18.3%。完成地方财政收入61.91亿元，增长19.7%，地方财政支出70.53亿元，增长15.8%；6月末，全市金融机构存款余额3469亿元，金融机构贷款余额2680亿元，分别比去年同期增长16.2%和8.2%，全市储蓄存款余额1613亿元，同比增长17.7%。2、市场供求：新盘数量增加，但同类型项目较少，市场供应量明显不足。据统计，2004年1-8月份，成都五城区住宅新增批准预售面积260.15万平方米，比去年同期减少19.23%。而住宅销售面积则达到461.30万平方米，供销缺口高达201.15万平方米；而同时非住宅1-8月新增批准预售面积127.15万平方米，而销售面积仅为85.43万平方米，同比虽然增长47.95%，但供过于求面积仍达41.72万平方米。从总体情况看，成都市地产开发市场仍将稳步增长，市场需求依然旺盛，销售将持续畅旺。3、市场价格：今年1-8月，成都五城区商品房成交均价为3652元/平方米，同比增长11.65%，其中商品住房成交均价3160元/平方米，同比增长11.57%，预计下半年房价将稳中有升，考虑1至2年的开发周期，明年市场供应量将增大，2005年将适度回落。4、政府政策对房地产市场的影响121文件，18号文件的相继出台，对行业所产生的震荡是显而易见的，8.31大限之后，地产行业又面临新的土地危机，大限的结果应该是房地产企业的互相联合，我们不能说洗牌，是原来有一定关系有充分信息与有资金、运作能力的企业的组合；市场经济是一个共赢的经济。不管市场、政府还是开发商，都应该是共赢的，所以这个大限到了后，只是这种重新组合给大家提供一个契机。（二）2004年下半年成都房地产市场发展情况及2005年市场预判1、从微观市场表现来看，截止到12月份止，商品房供应量增长较快，商品房供求出现转折点，达到1.1：1；但没有发生根本性转折，区域性供求关系不均衡表现明显。如城西板块、城南板块，以及城东市场上市量明显扩大，城中、城北板块供应量明显减少。市场供应量到今年上半年会更加放量，大部分将会集中在2005年下半年上市。2、从宏观经济表现来看，2005年成都市房价继续上涨可能性较大，但涨幅趋缓。国家在宏观政策上对房地产市场进行规范调整，是为了规避风险，防止泡末；总体政策面还是鼓励房地产业的继续平稳发展的；从消费走向来说，住宅标准提高与家庭大件耐用消费增长、商品房消费增长直接带动其它行业增长趋势明显，特别表现在居民二次置业的比例大范围增加；从城市发展阶段性规划来说，旧城改造导致拆迁量加大，住宅人均面积达到小康化标准等都对商品房上市量及房价上升有正面的影响。3、房地产产品品质化与多元化时代到来。市民购房越来越重视产品品质，对建筑质量，物业管理、开发商品牌要求也越来越高；和前两年的房地产的市场发展比较，产品的细分更加明晰，各类产品的档次也明显拉开，板块区域之间的市场定位也逐渐清晰。第一部分市场研究本项目地处城东板块洪河镇，结合成都房地产市场整体发展情况，我们将研究的重点放在城东板块，对城东区域板块进行研究，对比本项目在区域板块中的地位进行研究。一、区域综合状况1、市政规划的影响：5年，25万人入住新城东依据市政府规划，5年后，在城东将形成拥有25万居民的全新生态居住区，即所谓的东部新区起步区，范围包括成都市东部洪河、三圣范围，西以成昆铁路为界，东至外环路，南至成龙路南侧控制地界，面积约10平方公里。新城东起步区规划亮点在于沿着打造“网络城市”的思路，在起步区系统打造“商业网络”、“交通网络”、“住宅网络”和“绿化网络”。巨大的商机显而易见2、区政府管理的规范随着锦江区政府的即将东迁，政府管理的愈加规范将给东部新区起步区带来更好的机遇，招商引资政策也频频出台，同时，区域的房地产开发热也给本案带来更多的商机，大盘的接踵而出，价位的步步上扬，区域的连片开发，都给本案以众多附加卖点。二、区域市场状况分析1、价格状况分析（单位：元/平米）今年，城东新区随着众多大型项目的相继启动，区域配套得到极大改进，成为下一步的热点开发区域。从今年秋交会参展项目区位来看，城东项目27个。总的来说，城东多层住宅价格暗升，如2003年年底开盘的丽阳嘉苑，现在只剩下二十多套房子了，商业物业均价5000元/平方米；洪景丽苑住宅现在均价上涨至2000元/平方米左右，商业铺面3500－6000元/平方米之间，均已清盘；上东阳光８月初露面，现在排号已经千人以上，均价2700元／平方米；东方新城万科拿成60万元／亩，因为临近森林公园，估计至少要卖上3000元／平方米。2、户型状况及分析城东区域因许多较为有实力的开发商进入开发，在户型设计上已比较成熟和完善。其主力户型主要是：两室一厅、三室两厅、四室两厅。整体商业物业欠缺，大多沿街为市，没有复合型商业中心，本案的开发正好填补区域商业空白，因此也是本案的机会点。3、面积配比状况及分布目前，城东楼盘户型面积范围在40—200平方米，其主力面积在80—130平方米之间，这个区间段的面积其总价较易承受。4、产品规模及容积率状况与分析目前，城东大多数楼盘的占地面积、建筑面积都不超过10万平方米，就连上东阳光也不过9万多平方米。但随着城东土地的大量开发，有实力的开发商正在逐渐扩大开发规模，要做城东的大盘，比如：新加坡三家投资公司联合开发的占地900多亩的“卓锦城”，万科将要开发的占地600多亩的“东方新城”。三、区域内消费者状况及分析1、置业客户年龄分析目标消费群分布较广，东区目前购房者主要集中在25——55岁之间，主要因为目前区域价格较为适中，区域整体规划即为综合居住区，可以借鉴商报的“中产城东”概念热炒。2、置业客户对面积的意向要求25——35岁倾向于实用型，35——45岁倾向于享受型，45岁以上倾向于舒适型3、置业客户对价格的意向要求：2500——3500元之间从秋交会情况来看，购房者购买单价主要集中在2500——3500元之间，这也反应了成都楼市的供需平衡，市场正在呈良性发展，，而对于高于4000元/平方米的物业，市场接受度较低。4、置业客户对装修标准的意向要求无明确意向，但多要求橱卫精装，客户的个性差异化导致居住差异化，但是小户型则多认为精装修省时省力，总价区间容易接受。5、置业客户认知项目的渠道分析：报纸、电视、电台、信函、户外广告载体不外乎：报纸、电视、电台、信函、户外等。房地产广告根据楼盘不同的特征，广告媒体选择各有侧重。房地产项目因其所有地域性特征，大多选择当地媒体为推广主流媒体。广告因需要诉求内容较多，且在短时间内被更多的人所认识，以报纸为最佳，通常房地产广告以报纸为主，也可根据情况在其他媒体发布。成都报媒依次为：成都商报——华西都市报——成都晚报/天府早报——成都日报——其他非主流媒体。第二部分产品分析一、区域内板块分析城东板块形成于2004年上半年，楼盘的总体品质差距不大，目前基本上是五大板块构成了城东的市场；现分析如下：（一）十陵板块板块特点：位于十陵镇中心区域，围绕成都大学布局，配套设施比较成熟，属浅丘地形。代表楼盘：1、东景康庭开发商：成都鑫源鑫实业有限公司主力户型：59-128平方米平均价格：1718元/平方米分析：4年十陵开发经验，已成功运作3个项目，其中明珠时代广场类似本案，围绕高校经济圈进行推广。（二）洪河、川师大板块板块特点：浅丘地形，因为万科的进入片区有了真正意义的地产开发，随着东区的道路及城市改造，已形成开发热，是未来5年地产的核心竟自板块。代表楼盘；1、万科城市花园（一、二、三期）、东方新城开发商：万科地产（成都）开发有限公司项目规模：2、上东阳光开发商：成都豪达房地产开发有限公司项目规模：占地632亩，项目一期推出150亩，开发面积10万平方米；多层、花园洋房、叠拼洋房，社区还配套购物中心、商业街，大型都市生活家园。户型面积：90－200平方米价格：2700元/平方米开盘价3、丽阳嘉园开发商：四川重锦实业有限责任公司建筑规划：多层、花园洋房设计理念：强调“城市副中心舒适生活”户型设计：实用舒适型户型方正实用，通风采光较好。对本案的影响：有一定环境，底商口岸一般，会对本案商业物业部分形成竞争，其住宅销售接近尾声。4、洪景丽苑开发商：成都龙泉兴路房产项目规模：多层、花园洋房。户型面积：90－200平方米价格：住宅：2000元/平方米左右，已上涨500元，商业物业3500—6000元/平方米对本案的影响：已经销售清盘，利于本案周边商业造势（三）龙泉板块（四）沙河板块（五）望江板块二、目前洪河镇的几个主要竞争项目分析项目名称上东阳光丽阳嘉园洪景丽苑项目地址开发商代理商项目性质占地面积总建筑面积总体规划主力面积平均单价主力总价总销金额总户数可售户数促销户数销售率车位售价/租价贷款银行贷款年限物业公司收费标准工程进度公开日期调查日期得房率/绿化率售楼处电话三、项目SWOT分析1、优势Strength□东部新区起步区的规划启动□地理位置优越，交通便利；□区域市场日趋成熟，知名度高；□整体规划出色，品质较高；□户型设计合理，彰显个性；□总房价低，购房压力小□开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势Weakness□目标价位较高，竞争力下降；□户型单一，可选择性不强；□建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会Threat□区域交通体系将进一步完善；□周边商业配套将进一步丰富；□区域无同质化项目，竞争对手将逐渐减少；4、威胁Opportunity□上东阳光正处于启动期，以大社区、大配套势必疯狂争夺客户资源；四、项目市场定位□要点阐述：定位决定销售成败，本案定位围绕高校经济圈展开，从商业业态入手，到销售招商均围绕定位进行，依托商业部分的产值提升来增加商务公寓部分的市场胜数！这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”，“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别