搜索
[燕沙庭园]地产项目策划案开发商黄河房地产开发有限公司追求卓越专业领先德博瑞克地产营销策划顾问(广州)机构DaybreakBrandManagementConsulting燕沙庭院营销推广策略全程销售力策划体系提纯销售力分析销售力传播销售力燕沙庭园是什么？燕沙庭园对谁说？说什么？发售前期/开盘期如何传播推广？目标消费者定位和广告创意诉求项目开发理念和核心诉求定位广告推广传播策略和广告创意形象表现第一部分燕沙庭园是什么？分析销售力项目开发理念和核心诉求定位作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在园林建筑设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林建筑设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔。设计“燕沙庭园”项目开发理念新海派都市新部落美国泛亚易道景观规划，中国章明建筑设计，两国大师研讨海派生活模式后，将海派社区全新定义---除了要有大面积的绿化，可观可赏的景致，对建筑层高的限制，关键是要体现人与自然，建筑与人文，生活与生态的相互融合，生态、景观、人文、自然四大元素的有机组合构成了现代新海派社区。让生活回归自然，让艺术创造生活，让建筑服务生活是现代新海派社区的开发理念。新海派都市新部落知本新贵享受主义生活新海派的流行，有了知本新贵对现代居住新的意象，于是，在××平米的自然公园旁有了对知本新贵新享受主义家园的全新诠释-----燕沙庭园----新海派社区和现代新享受主义生活模式的全面启动。“燕沙庭园”项目核心概念“燕沙庭园”消费者沟通主题知本新贵非凡会聚隐居现代都市一族新海派都市新部落“燕沙庭园”品牌价值内涵川情西韵复古风穿越XX年的时空，吸入你鼻息的是古老而悠久的历史，植入您心底的是古朴而浓郁的文化。燕沙庭院毗邻金沙遗址博物馆，在这片古老而文明的沃土上，将历史和现实、古朴和现代完美的演绎，奏响了一篇新的乐章……“燕沙庭园”项目沟通要素燕沙庭园按自己的生活方式来定义家园围合式景观庭园纯自然意念空间拥抱川西建筑的纯粹围合式复古书香门第融入超大生态公园的风景全开放式360度观景户型“燕沙庭园”项目传播创意你可以看到许许多多的东西唯一看不到的就是高楼严禁建高楼，禁止开发商走后门燕沙庭院位于城西金沙片区，是目前市政规划的唯一一块文化聚居地。在这块土地上，所有的建筑的最高只能有6层，有政府保证，您还担心将来会有高楼挡住您视野吗？“燕沙庭园”项目传播创意•距离，是城市矛盾的平衡，燕沙庭园与城市的距离适中，与繁华的距离不远，与自然的距离最近，燕沙庭园不因亲近自然而远离都市的方便，不因追求宁静而放弃城市的繁华，燕沙庭园是一个舒适的，方便的，健康的，生态的，有人文气息的独特地方。隐居现代都市，繁华但不喧哗“燕沙庭园”项目传播创意无遮景观私家拥有繁华静谧鱼和熊掌兼得360度的生态公园美景＋180度独有环回户型＝燕沙庭园“燕沙庭园”项目传播创意•燕沙庭园的私家花园繁花似锦，浪漫怡人，与社区自然景观融为一体……在这里品茶，是一天中最重要的时光……沏上一杯清茶，悠闲地躺在椅上，享受生活就这么简单。闭上眼，你拥抱在绿意中颐养神性睁开眼，你在燕沙庭园的私家花园第二部分燕沙庭园对谁说？说什么？提纯销售力目标消费者定位和广告创意诉求“燕沙庭园”购房者年龄分析12%23%20%16%10%8%6%6%岁岁岁岁岁岁岁20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5555岁以上购房人群特别以26-40岁人群最为显著*本结论来源于本公司消费者调查报告研究结果买“燕沙庭园”的人是谁？年龄：以26-40岁的消费者为主要购买群体文化程度：高学历收入：家庭年收入为30-50万元购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段该区居民比较优先考虑现住地段生活特征描述：注重居住质量，方便的生活，对个性较浓的居住氛围情有独钟，工作有较大的压力。平时的社交频繁，有时间会约知心好友一起在家“饮茶”，交流一下工作上和生活中的意见。购房者买“燕沙庭园”的原因？55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区离原住处近绿化好、园林式空气好宁静户外景观好潜在消费者确定购买的原因*本结论来源于本公司消费者调查报告研究结果他们的心理描述•希望能有个楼盘，既能享受到城区的生活便利，又能够改善现有居住条件，让家人享受自然气息，住的更舒适一点。可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了。他们心目中的理想居住环境•园林设计好，有较大的休闲活动空间•间隔合理、实用率高、采光好、空气流通•楼距较大，有开敞的空间和视野•完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理•交通、购物方便“燕沙庭园”消费者购房需求“燕沙庭园”消费者的传播策略我们传播所针对的重点是•抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买燕沙庭园。•根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。我们主体概念所表达的核心是•与众不同的现代生活方式的最佳演绎•人以群分的群体认同感•知本新贵是都市里成功的、优雅的、非凡的象征。•大器，孕育于社区的自然环境•大器，熔铸于天生开阔的视野•燕沙庭园，成就于都市隐居观念与知本新贵享受主义文化的前沿。川情西韵复古的素养，赋予了大智慧的必备土壤，知本新贵，书香门弟，大器始于燕沙。“燕沙庭园”消费者传播创意知本新贵、大器、大智慧“燕沙庭园”消费者传播创意•知本新贵是都市里成功的、优雅的、非凡的象征。•燕沙庭园，成就于都市隐居观念与知本新贵享受主义文化的前沿。倡导社区内涵-亲情大礼，亲情，永远是人类最高的精神享受，与伴侣，家人，孩子共同尽情享受月朗星稀，晚风席席的雅致，闻听鸟语花香，俨然醒悟，这才是人生的大境界。知本新贵、大礼、大境界“燕沙庭园”消费者传播创意诉求主题：快乐年华，知本新贵享受主义生活文案：孩子，在燕沙庭园，我要给你，充满笑声的童年，我们天天放风筝，一起游戏一起聊天，我们在蓝天下看风景……水木光华要让快乐伴你一生。诉求主题：激情岁月，知本新贵享受主义生活文案：有三个字，在我心中，酝酿许久，但这一刻，却什么都不需要说，你的眼睛告诉我，你已读懂我的全部……燕沙庭园，我们一生都可以这在这样一个地方度过。“燕沙庭园”消费者传播创意诉求主题：平凡岁月，知本新贵享受主义生活文案：平凡是岁月的本质，即便在事业如日中天的时候，仍然希望，有更多时间和家人在一起，最值得骄傲的日了是在燕沙庭园陪伴家人的日子。诉求主题：三代同堂，知本新贵享受主义生活文案：有一种爱，深沉挚烈，从不需求回报；父母的爱，永远是你最温暖的依靠，爱你的父母……在燕沙庭园，三代同堂，让父母和家永远欢乐、温馨。“燕沙庭园”消费者传播创意听说，公园边上的房子往往无需广告，燕沙庭园，孕育于自然环境的生态景观公园听说，川西文化和生态景观融合的楼盘都很贵，燕沙庭园，观景赏水的围合式庭园高贵却不贵“燕沙庭园”消费者传播创意诉求主题：新海派社区价值定律一你的房子拥有多少自然！带自然景观的房会不会贬值？传播诉求主题：新海派社区价值定律二都市中心的房子：天价！二环路外带景观的房子值多少价？第三部分发售前期/开盘期如何传播推广？传播销售力广告推广传播策略和广告创意形象表现发售前期如何传播推广？推广重点为配合好项目的全新入市，现场包装的特色化，个性化是关键，楼书、DM的人员直销推广，并通过公关软文宣传配合，大版面的报版形象广告把项目的整体品牌形象推广出去，亮相期的核心是强化项目现场人气，故策划一热点现场公关活动通过事件行销将口碑传播开来并聚集人气。现场包装情景行销包装•售楼处是消费者直接感受项目的亮点，售楼处建议以大量绿化装饰，室内营造假山，小溪，流水的景点，再配以透明窗边围绕玻璃缸的热带鱼池，围墙以实景与喷绘假景相结合，同时每段有一处流水循环景。围墙人物以浮雕造型。软性新闻围绕“点”（即该公关活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体。销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引消费者对水木光华的注意力，“引流蓄水”，使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。直销推广DM、楼书直销推广：•通过专业广告公司合作，首先在区域内的茶楼，餐饮，娱乐，商场的人气聚集且中高档次的地方派发DM。为使消费者收藏DM，在DM的内容上将附上实用价值，如电话录DM，购物指南DM等。同时在DM上附调研表，凡填写调研表并到售楼处咨询者赠送小礼品。用其吸引区域内的首次置业者。•第二步是与“精品家园”等直销杂志合作，定点投放DM到商务大楼•及高档茶坊，吸引区域外的二、三次置业者。公关活动21世纪[新海派空间]摄影展与园林时装秀活动内容：邀请著名建筑设计师参加，同时输出代表新海派空间的设计理念。著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景在一环路外进行飞翔及热气球广告，吸引眼球和媒介关注度，引发口碑传播。•报纸广告为主，主要输出产品形象和产品信息、活动信息，同时主要通过报纸的软性广告配合公关活动和硬性广告进行炒作，在硬性广告还没有出街前软性新闻的作用很大。广告媒介投放策略媒介版面颜色频次单价总价商报35×16彩版3次8万24万商报35×24彩版2次12.5万25万华西报35×16套红2次5.7万11.4万合计：60.4万报版硬广发布安排与预算开盘期如何传播推广？推广重点重点对项目人文策略予以宣传，形成强大的市场感召力，全面建立起项目的品质形象，增强市场及消费者对项目的信心，把项目的整体品牌形象进行全面的强化，并将目标购房者按不同需求进行细分进行报版广告的感性拉动。•电视广告主要输出项目品牌形象•户外广告主要输出消费者创意形象侯车亭广告广告媒介投放策略公关活动•园林小景名称绕口令比赛–活动目的：•由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点。–活动内容：•将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品。•而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）。户外广告报纸户外时间进程以户外大牌、候车亭等固定位置广告形式树形象广告，辅以少量报纸形象广告户外媒体延续开盘效应，适时更新画面展示开盘盛况，间或投放报纸广告开盘开盘前一个月开盘后一个月户外报纸报纸户外大量报纸广告，同期或略迟发布更新画面户外媒体，有效放大媒体效果燕沙庭院阶段营销周期7月8月9月12月11月10月预热期开盘期强销期燕沙庭院阶段营销目标一期总户数：270户预热期开盘期强销期30%81户50%136户80%189户7月8月9月12月11月10月燕沙庭院阶段价格策略预热期：销售起价2250元/㎡开盘期：销售均价2550元/㎡强销期：销售拉升价2700元/㎡二期开盘：销售均价2900元/㎡一期燕沙庭院销售价格走势图7月8月9月12月11月10月预热期开盘期强销期2250元2550元2700元2900元燕沙庭院广告推广策略前提•先声夺人的广告意识•支撑性价比的品牌策略确立品牌整体定位BRANDPOSISIONING产品定位品牌定位品牌内涵舒适、清雅、明快现代东方庭院生活实用主义的理想居所要建立怎样的品牌定位燕沙庭园售卖什么？品牌定位现代东方庭院生活-未来的理想居所我的梦想家我的舒服家我的艺术家-庭院生活创出梦想家园-清新宜人打造舒适家园-东方主题融入艺术家园现代东方庭院生活•将东方的传统装饰经过时间的沉淀，生活的过滤，略去民族化的繁