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新康园经贸中心项目营销可行性方案目录第一章项目基本情况分析………………………1第二章可类比项目营销策略分析………………6第三章项目物业定位……………………………7第四章项目策略定位……………………………9第五章项目客户群体定位分析…………………12第六章推广计划…………………………………13第七章物业管理…………………………………20第八章营销公司的品牌与实力…………………21第九章营销策划代理收费标准…………………23附见管理资料第一章项目基本情况分析一、新化县城房地产发展态势1、新年来经济发展情况新化县作为全国人口大县和面积大县，常住人口达到135万人，据县统计局了解到，新化县2006年GDP达到45.5亿元，城区社会消费总额22.16亿元，城镇居民人均消费支出5845元，恩格尔系数40.42%，虽然新化县山区消费水平低，但新化作为人口大县和矿产资源丰富的优势，是目前娄底地区最具发展潜力的县级城市。2、新化房地产发展情况目前新化正在开发的大型房地产项目有：①明源阳光购物公园：占地面积22944.6㎡，总建筑面积52000多㎡，投资1.23亿元人民币，位于老城区城东路与青石街之间，是新化目前最大的商业项目，商铺销售价格一楼12000—13000元/㎡，二楼6000元/㎡，三楼3000元/㎡。②阳光小区（经济适用房）：位于新县政府旁边，占地约200亩，目前正在进行规划设计和项目“三通一平”的前期工作，预计2007年会开始全面启动。③金龙·风景家园：位于新化与冷江的交通的干线路，毗邻梅苑开发区风景区狮子山公园，总占地面积为21341.6㎡,总建筑面积37472.9㎡,为纯住宅小区。④华夏商住楼：位于上梅东路，临狮子山公园和新汽车站（正在规划建设），占地17亩，总建筑面积约4万平方米，一、二、三楼做商业，四楼以上做住宅。⑤香槟山名苑小区：位于梅苑北路以西，附近有一中、人民医院、计生委、工商局、资江中学、铁牛中学等。占地60亩，总建筑面积20.8万㎡，建筑密度19.6%，容积率5.04，绿地率35.6%，总套数1291套，是目前新化县总建筑面积最大、楼层最高、档次品质最好、功能最齐全的纯住宅小区，小区采用围合式的点式建筑风格，人车分流设计，设置地下车库。3、本项目优劣分析1）项目优势A、位置优势①该项目位于52米宽的梅苑北路政府新区，占地5063㎡，为梯三角形地块，正对面为铁牛中学。②B、环境优势该项目位于梅苑北路以西，这里空气清新，噪声干扰较少，本项目是商住一体的综合性项目。C、设计超前优势该项目在规划设计方面充分考虑了商住一体的关系，1—3楼为商业超市；4—6楼为产权式酒店；7—15楼为住宅楼。住房设计有三房两厅和四房两厅，面积在120㎡—160㎡。1楼的商铺分成三大块，中间有消防通道。D、配套设施齐全周边配套有铁牛中学、宾馆、饭店、超市、银行等。E、升值潜力大目前该区域地处新化县城新城区，由于周边配套齐全，设计超前，品质高，开发商聘请具有甲级资质的湖南省宏艺建筑设计有限公司担纲建筑设计，设计的超前意识，具有30-50年不落后的独特建筑风格，欲将本项目打造成为新化县高档标志性建筑，是目前新化县最具有升值潜力的项目。2）项目的劣势A、由于该项目位于新化县城新城区，目前人气不旺，、流动人口不多，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。B、由于前期市场调查不够，对客户需求把握程度不准，开发商在2006年12月26日开盘，没有达到预期的效果。C、由于本项目有超市、产权式酒店、住宅楼对销售和广告宣传造成一定的不便。开发商为打造高品味的标志性建筑，需在物业管理与广告推广方面加大投入。3）总结：通过对本项目的优劣势分析，我们建议：A、定位于打造新化首个产权式酒店。B、创建首个标志性建筑。C、进行合理的设计和规划便于商铺、产权式酒店的销售。D、寻求优势卖点，规避劣势，进行合理的营销策划来实现本项目的利益最大化。第二章可类比项目营销策略分析根据我司对新化商品房销售价格进行的市场调查，再结合该项目的周边环境及客户消费群体分析，我们得出该项目商铺销售均价定位在3000元/㎡左右，产权式酒店定位在2000元/㎡，住宅区定位在1300—1400元/㎡。序号楼盘名称主力户型面积（㎡）销售情况备注1明源阳光购物公园商铺40-200㎡正在开盘，一楼商铺销售30%目前新化最大的商业广场，引进佳惠超市，通程电器，乡一百货2阳光小区四房二厅140-160㎡尚未动工作为新化经济适用房小区3金龙·风景家园二房二厅三房二厅四房二厅复式105㎡左右130-140㎡140-170㎡200㎡左右正在动工，2006年11月底开盘，销售不太理想新化高档环保健康住宅小区4华夏商住楼商铺二房二厅三户二厅四房二厅100㎡120-130㎡140-160㎡正在规划会审离新汽车站最近的商住项目交通方便5香槟山名苑小区二房二厅三房二厅四房二厅复式100㎡左右130-140140-170200㎡左右尚未动工，正在规划设计新化高档高层住宅小区小结：根据新化以上项目对比分析，大部分设计为住宅面积110—140㎡，商铺在20—60㎡，产权式酒店20—40㎡，以满足投资客户的需求。第三章项目物业定位一、市场调查（略）见第一章，第二章二、新化县城地产发展1、由于新化房地产的发展最近几年较为迅速，大多正在进行土地的规划设计，真正进入销售阶段的只有金龙·风景家园项目和明源阳光购物公园，而本项目是第一个商住一体的标志性建筑物，因此相对来说商铺与产权式酒店销售压力较大，如果不实现强势销售，运用广告推广和专业营销队伍进行销售。再过半年，新化的其它商业项目将会增加5—6个，这样对本项目销售非常不利。2、由于本项目是新化首个商住项目，只有打造本项目的营销卖点，采取与众不同的销售策略，才能吸引新化县投资客户。总结：只要本项目进行合理的规划，提升物业管理服务，实行优惠政策，引进超市与酒店，实行返租回报以及采取销售技巧和广告推广活动，肯定会形成好的强劲的销售势头。三、物业形象定位1、将本项目定位于新化首个商住一体的标志性建筑。2、创建首个产权式酒店。四、客户群体定位1、本小区位于铁牛中学对面，地势平坦，空气清新，环境优雅，可以将新化公务员、教师、医生、乡镇干部、矿山老板、经商人员列为主要购买群体，通过引进超市与酒店吸引投资客户。2、主要消费群特征公务员：作为新化的产权式酒店和超市，实行返租回报是公务员投资的主要理想场所，他们收入稳定，且有部分灰色收入。乡镇干部：由于长期在乡镇工作，大多为中年人，他们收入较高，具备购买实力，并且追求更好的生活情调，因此积极引导他们投资或居家。教师、医生：由于他们属于高品味的知识分子，因此他们所追求的是舒适便捷的生活、环境、小区配套、户型设计以及建筑品味都是考虑的范围，而本项目住宅楼是他们理想的场所。矿山老板：由于新化、冷水江一带的矿山较多，一批先富起来的矿山老板，需要投资置业，选择一些投资地段好、返租回报高、服务好的项目作为投资的首选之地，因此我们可抓住这批人的心理而去引导他们。经商人员：这类人员从此多年经商有超前意识，愿自己经营或投资，收取租金得到回报。外出务工人员：他们在外淘金，为的就是购置产业以后得到稳定的回报。商铺与产权式酒店是他们投资的理想场所。第四章项目策略定位一、可类比项目市场定位（略）二、价格策略1、定价方法A、投资回报法，根据目前该区域的地段与环境实行定价。B、均价，根据县城地段及环境来确定住宅均价在1300元/㎡—1400元/㎡；产权式酒店均价定位在2000元/㎡左右；商铺均价定位在3000元/㎡左右；按位置、面积大小、户型的差异确定价格，实行价格比较法来带动销售。C、付款方式和工程进度①一次性付款优惠3—5%②分期付款优惠1—3%③如实行按揭只优惠1%三、价格分期策略1、开盘期：采用优惠折扣9.5折2、开盘半月后为刺激市场，稳定客户可上涨10%，实行同样的折扣。3、每销售20%上涨5%4、如遇滞销可采取“明折实升”“明折实同”调整价格。5、价格技术调整。每周推出特价房一个优惠为9折，可采取抽签方式在交纳定金客户中抽取，主推西头较差的户型。四、销售策略1、销售目标短：从实效性出发，采用最节约人力、物力、财力的方式，组合最佳战斗力。平：销售形势平稳，价格稳定上扬，为项目后期开发和开发商品牌形象打下基础。快：销售周期短，销售速度快，在最短时间内回收成本及实现开发商的最大利润。2、销售模式1）采用坐销与行销的直销模式，根据本公司多年来的经验，采用直销模式能节约广告费，带动人气，保证上客量，同时行销人员在外围同客户进行面对面的沟通为置业顾问的谈客奠定了良好的基础，易被客户所接受，这就是保险公司与安利等公司采取的直销模式，如我们销售的长沙红星电器电脑城项目、长沙红星糖酒副食品市场二期住宅、长沙红星日用商品批发市场，红星绿色食品城、长沙红星农博家苑、长沙马王堆商贸城、长沙莲湖汽配大市场，长沙马王堆橱柜大市场，娄底中欧·阳光城，娄底宏泰·阳光家园，娄底九龙·环球商业广场等项目都取得非常好的成绩。2）运用广告宣传形式一般我们采用派发DM单页，户外宣传广告，公交车路牌以及报纸、电视媒体进行传播，尽量让全县人民知道新化有个新康园经贸中心项目，从而带来轰动效应。3）、通过下列宣传：利用宣传车、配上高音喇叭，组织直销人员下到各乡镇发放资料，带客上门的方式来引导购买群体。4）、春节期间利用新化外出打工回来的机会到车站进行宣传，引导外出淘金者进行投资购房。第五章项目推广策略一、可类比项目营销广告推广分析1、明源阳光购物公园通过开盘广告宣传，置业顾问坐销，引进品牌超市形式来带动商铺销售。这种推广方法的先决条件是必须占有很好的地段优势，营造很好的人气卖场及优惠措施。2、阳光小区目前尚未正式启动，规划设计基本完成，开发进入实质营销程序。总的来说，主要竞争对手和客户群体是公务员、教师、医生、矿山业主、外出务工人员、经商人员等。此类消费者尚处于感性人群，对投资不太在行。3、金龙·风景家园在2006年11月底已开盘，投入一部分DM单页，很少进行广告推广，目前该项目销售不够理想。二、项目客户群休定位分析1、项目客户群体定位认同本项目的客户群体包括：A、公务员：对区域环境、配套、发展趋势看好，同进了解房地产发展前景。B、医生、教师此类消费群体属于知识分子群体，追求人文文化，素质水平、道德修养，可将他们引导购买本项目的物业。C、矿山业主：此类消费者都是暴发户，素质和文化水平不高，但他们有钱很阔气，愿意投资商铺或产权式酒店实现稳定回报。2、目标客户特点描述1）、行为特征A、成熟、感性、实际、稳重。B、强烈的事业感、成就感，关注房地产的发展。C、注重投资回报，有购买经济能力。D、稳定的交际圈，行业朋友多，聚会多。E、文化程度较高，道德修养水平高。2）、接触媒体习惯A、经常接触电视、报纸等。B、相关网络、户外|、杂志、宣传单。C、人员的转介绍关系。第六章推广计划一、营销分期计划（一）营销分期营销筹备期：2007年3月目标：完成所有物料、人员、政策、策略的筹备工作。内部认购期：2007年4月——6月目标：促使30%的客户交定金。开盘期：2007年7月目标：达到30%-40%的客户最终签订正式合同，销售率达到50%。持续期：2007年7月——2007年11月尾盘期：2007年12月目标：争取完成最后70%～80%的销售目标。二、各期具体工作内1、前期筹备期主要工作内容：通过市场调查，人员招聘培训，制定营销策划方案、管理制度、业绩提成分配以及营销中心物料的采购。2、内部认购期通过广告，SP活动、公交车广告、DM单页宣传等多渠道，多手段广泛积累客户，在积累客户名单中，促使至少60%的客户交定金，进一步筛选客户，并坚定客户购买的决心，定金的金额暂定为1万元。1）、形象广告发布2）、户外广告3）、DM单页、楼书折页、合同书、认购书、置业计划单、缴款通知单等4）、客户签订购房意向协议书5）、报纸、电视6）、出台购房流程7）、为胜利、隆重开盘积累真实购买客户3、开盘强销期主要工作内容：正式销售，签订正式合同，引爆开盘。1）正式开盘2