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紫金·奥邻花园8月份营销执行方案易居中国丨徐州分公司丨奥邻花园项目组2013年7月23日Content内容目录贰、营销目标设定叁、首批货源盘点肆、营销策略执行壹、市场环境分析壹丨市场环境分析宏观政策土地市场/全国市场土地市场/徐州市场土地市场/徐州市场土地市场/徐州市场徐州土地成交徐州商品房市场/供应量6月份商品房供应面积721,701㎡，环比增长27%。徐州商品房月度供应量数据来源：克尔瑞统计中心徐州商品房市场成交情况数据来源：克尔瑞统计中心6月份商品房成交面积484387㎡，环比增长30%。徐州商品房市场供求比数据来源：克尔瑞统计中心6月份商品房供求比为1.49，环比降低-4.4%。商品房月度供求比信徐州商品房市场成交分布5月份，徐州总去化套数3993套，去化面积33.7万㎡，各项数据都创2012年来新高，进入2013年每月成交量较为稳定，市场呈供需两旺的局面。徐州第二季度成交面积1121473平方米，环比增长24%；云龙板块、开发区板块、鼓楼板块为目前徐州楼盘开发的主要集中地，成交量也占据主导地位。楼市TOP10：徐州商品房成交均价易居观点徐州6月份商品房供应面积721,701㎡，环比增长27%，成交面积484387㎡，环比增长30%，商品房供求比为1.49，环比降低-4.4%；这一系列增涨的数据表明了上半年楼市的复苏，虽然宏观经济并不理想，但在政府未出任何新调控的情况下楼市有可能出现一波新一轮热朝。目前区域市场存量房仍具较大去化压力，短期内较难完成部分发展商资金需求目标，后续新开发地块上市后，势必加剧市场存量项目的资金流争夺“白刃战”。徐州第二季度商品房成交均价7936元/平方米，环比增长4%。市场环境市场环境小结对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，持谨慎态度，不能盲目乐观自今年三四月份以来，徐州所有地块均以底价成交，五月更是零挂牌、零成交，可见开发商态度更趋于理性、谨慎。对此政府也进行了大的动作，即六月份土地推介会如期举办，给予了市场积极的信号。最终整个六月经营性土地成交十余宗，为上半年画上一个完美的句号。对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，当下闹的沸沸扬扬的“钱荒危机”事件就是一个不稳定因素，所以个人认为还是持谨慎态度，不能盲目乐观。由于地方政府对政策执行的弱化，二季度相对一季度无论是成交量还是成交均价都有所提升，如若三季度政策调控的影响力依然淡化，那么市场前景依然持续走高，但最近国务院近期的动作都是与地产调控有着或多或少的关系，这是一个必2013年7月5日易居房地产研究月报（徐州版）须关注的不确定因素。云龙区由于受到政府城市发展方向的指引以及各龙头开发企业的纷纷进驻，将依然成为热点区域。同时也意味着开发企业间的竞争将愈演愈烈。在目前朴树迷离的宏观环境下，万科亦来到徐州，也为较为平淡的徐州市场掀起了一股新的房地产热议话题，有可能成为新的热点项目。贰丨营销目标设定8月项目营销目标：1、奥体形象树立，产品信息全面推出。成为区隔竞品最主要的标签。2、制造大事件聚集人气，小活动维系热度，积累意向客户，为认筹开盘蓄水。注：目标分解详见货源盘点部分营销目标叁丨首批货源盘点推售顺序18#19#20#21#30#29#31#32#2013年共推出东区8栋房源，位于社区的东北角，北临体育场南路，东临经十二路，西靠明正路。具有一定的园林景观和奥体景观资源优势。首批5栋房源加推3栋房源19#、20#、21#、29#、30#18#、31#、32#2013年新推8栋货源，2栋18层高层，2栋11层小高层，4栋电梯洋房，总约有510套房源；可售面积约5.4万㎡。产品搭配合理，推售有序，既有洋房拉调性，又有高层走流量。户型配比产品楼栋户型面积（㎡）套数配比高层18#、19#三室两厅一卫1137214%两室两厅一卫85、92、9514428%小高层20#、21#两室两厅一卫85449%三室两厅一卫92、1138817%洋房29#、30#、31#、32#三室两厅一卫110367%三室两厅两卫1208116%三室两厅两卫140459%总计510100%85-95㎡刚需型两厅两厅户型共约188套，占首批货量的37%95-113㎡经济型三室两厅户型共约196套，占首批货源的38%120㎡舒适性三室两厅户型共约81套，占首批货源的16%140㎡享受型三室两厅户型共约45套，占首批货源9%首批货源85-113㎡的首置、首改户型占75%左右，是市场的主流户型。目标分解按当前市场静态价格计算，本案首批房源货值约4.05亿左右。2013年项目签约指标额为3.5亿，需完成总货值的88%左右。需完成签约套数约为450套左右，按认筹率70%计算，需转筹客户645组；按转筹率60%计算，需意向客户1075组；按意向率60%计算，需来访客户1800组；按来访率50%计算，需来电客户3600组。经过上述任务指标量化后，所有的任务转化为来电指标，3600组来电，8个月的销售周期，平均分配后，每月的来电量为600组。每天来电需20组肆丨营销策略及执行2013年项目营销节点7月8月9月10月11月12月营销节点工程配合所推货源阶段主题营销节奏线上推广线下活动6日正式进场20日接待中心开放7日首批房源开始认筹26日首批房源解筹开盘下旬二批房源加推临时接待中心售楼处内软装及门头装修完毕取得首批房源预售许可证二次加推房源预售许可证19#、20#、21#、29#、30#共约306套房源18#、31#、32#约204套房源形象植入期认筹蓄水期开盘强销期二次蓄水二次加推让生活动起来认筹启动，金洋会员招募，产品卖点释放10月26日盛大开盘一期促销二次蓄水开盘7月初户外出街，形象立势，8月初丰富线上推广渠道，8月底至开盘，密度线上推广，短信、报纸、广播等7月20接待中心开放仪式，大型公关活动，暖场活动……营销策略8月份营销策略：区域配套形象站位，产品信息导入，认筹活动拉开帷幕，渠道有序开展基于项目营销节点的划分，8月份是项目产品形象推广的关键月份，因此，营销策略8月份推广主题线下释放信息：1、紫金·奥邻花园现全城预约2、9月7日紫金·奥邻花园开始认筹奥体第一排丨全能纯板式社区丨金洋地产巅峰匠作线上主打形象：“一个奥体配套一座城市，一座城市配套一个家”8月份项目工作排期8月推广线活动线渠道线销售线8号29号媒体渠道确定完毕线上推广全面出街24号项目推介会暖场小活动31号渠道梳理，部分物料制作完毕，圈层导入1号11—23号巡展渠道全面展开18号8月份工作排期主要从推广线、活动线、渠道线、销售线四条战线展开来电接听，培训升级邀约客户活动执行暖场活动27、28号16号暖场活动10号电话回访客户邀约客户邀约客户营销执行需甲方配合完成工作排期8月1日所有线上媒体渠道确定（主要是报纸、框架、框架选点）8月2日渠道物料到位（包括引入圈层的物料）8月5日活动公司确定，以及方案审核8月12日认筹蓄水形式确定8月15日线上推广出街确定8月18日金洋会成立，客户资源配合营销执行推广线：户外：长占短投，网络、电台、短信渠道丰富化，立体营销全面铺开继续项目线上推广，继续在户外投放项目信息、产品信息，实现户外渠道对徐州城区全方位的信息覆盖的同时，可以大大优化推广成本结构，8月中下旬，所有线上媒体组合全面铺开，立体式渠道逐渐成形，集中对外输出项目形象，使得紫金·奥邻花园的9.7认筹活动深入徐州老百姓心中，传播于街头巷尾。甲方完成工作：8月1日前所有户外媒体类渠道全部落位，提供尺寸。易居完成工作：8月10日前所有户外出街稿完成，跟进制作安装确保8月16日所有户外媒体能统一出街。营销执行8月线上媒体推广排期渠道出街时间推广诉求频次/数量投放形式费用预算户外8月16日一个奥体配套一个家9月7日认筹金洋巅峰匠作10-12块/短投大牌/三面翻30万报广8月15日/23日/29日3版封底18万框架8月16日8块滚动播放5万网络8月1日——通栏7万广播8月22--31日15S/10次/天音频6万公交8月16日50个站台3.5万8月16日——语音短信8月每周三、四、五日120万条10万/3天/周3.5万7月份推广费用总计约：73万元营销执行暖场性活动：27日亲子甜点DIY活动28日金融理财讲座活动时间：7月27日活动地点：临时接待中心内活动人数：20人左右。备注：受场地限制，控制到场人数。活动形式：前期确定蛋糕店，活动当天由蛋糕店派两名蛋糕师指导小朋友制作甜点DIY。活动时间：7月28日活动地点：临时接待中心活动人数：30人活动形象：邀请银行或保险公司到售楼处进行理财讲座普及，事先确定一个主题，客户参与互动。费用预算：3万活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。营销执行8月11日清凉一夏暖场活动活动时间：8月11日备注：品美食玩趣味游戏、品美味批萨、冰激凌DIY趣味钓鱼比赛、高尔夫推杆小游戏费用预算：3万活动时间：8月18日活动形式：“大家来找碴”游戏——对多幅经过ps的不同的户型图的画面进行“找碴”8月18日户型图大家来找茬活动活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。营销执行大活动一：紫金·奥邻花园项目推荐会——金洋汇成立活动时间：8月24日活动地点：会议中心及大型酒店内活动目的：通过举行产品推介会，首先是把项目面市的信息传达出去，让更多的人来关注；其次能够体现出公司实力和品牌号召力，突出本项目作为新城核心标志性建筑的地位，加深客户对新城区的认知度，了解新城区未来的发展动向；参加人员：相关政府领导、金洋地产领导、媒体、部分意向客户、金洋老业主。活动形式：相关领导讲话致辞，项目介绍，表演活动，抽奖活动，来访客户领取小礼品和宣传物料。活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。营销执行活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。金洋完成工作：8月15日前确定活动执行公司8月20日前确定出席嘉宾到场易居完成工作：8月14日前完成活动方案8月22日前完成客户邀约，并大致确定到场客户人数。费用预算：20万营销执行渠道线：渠道有序导入，圈层驱动—巡展拓客1、金洋会成立，通过短信形式进行项目信息宣传。2、易居高端客户资源，商会，4S店，大型高端餐饮娱乐、大型商超、星级酒店等资源嫁接，可以进行物料交换，联合活动形式。可将客户导入到接待中心开放或暖场活动现场，为项目提供直接的客户基数。渠道一：圈层活动营销执行1、启动时间：8月1日2、活动形式：商家联盟前台处摆放资料展架（项目折页、海报、户型图）+易拉宝（释放项目、产品信息）3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采购2、画面根据活动信息定时更改4、易居完成工作：渠道物料的维护，以及商家维护，制作跟进。费用预算：2万（含商家费用、折页、海报、资料架、易拉宝等物料费用）营销执行渠道二：商业区巡展+拓客攻坚售楼处开放之后，在项目前期蓄水阶段，要解决客户少的问题就必须要走出去，主动接触目标客群，可将商业区巡展和拓客攻坚相结合，巡展点可作为临时阵地，作为拓客的第一接待处。丰富巡展形式，加强互动性，趣味性，能吸引更多人群的关注，同时，通过拓客尽可能将周边人群导入到巡展点，增加巡展的实际效果。营销执行1、巡展形式：巡展点+拓客+项目推介2、活动时间：8月11日—8月23日3、金洋完成工作：活动执行公司、制作公司确定7月2日前完成小蜜蜂召集8月10日前确定，全程监督巡展活动中的小礼品采购4、易居完成工作：巡展地点确定完成时间8月8日物料设计、制作互动活动——现场聚拢人气快闪活动——吸引大众眼球表演活动——活动造势巡展活动——搜集客户资料营销执行拓客形式：麻雀战+攻坚战【广拓+精拓】拓客时间：8月1日—8月10日、8月25日-31日阶段划分：麻雀战，广撒网，根据客户地图将项目接待中心开发诉求信息全城覆盖。8月1-10日为攻坚战，根据目标客户梳理，重点攻克某一领域客户，此阶段以项目周边的一中、四院等事业单位为主，重点攻坚，释放项目信息、团购方案等。金洋完成工作：小礼品制作/采购完成易居完成工作：客户广拓地图和精拓单位确定，并制定相关团