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销售八诫（一）——采购推脱，接触不到实权人物几乎每个销售人员都碰到过这个问题，折腾半天就是见不到领导。原因五花八门：领导忙，这事我（中基层人员）就做主了，领导经常不在家等等。于是，很多销售人员要么相信了客户的谎言，要么假装领导对采购没影响，可以忽略。更有甚者，硬闯老板办公室，结果搞得自己头破血流。可是，你想过没有：为什么领导不见你？其实，领导不见你，是因为有人不想让你见！绝大部分情况下，都不是领导没时间，而是中基层采购人员根本没打算让你去见。原因主要有以下几条：1．他根本没感觉到你的产品能帮他解决那些他必须解决的问题。注意，是“他”必须解决的问题，而不是“你”的产品能够解决的问题。和自己无关的事，为什么帮你忙？2．他根本没打算选你。没打算选你，还要带你去见领导，那不是找抽吗？而且是领导抽。3．他感觉不出你的价值。即使把你带到领导那里去，你人微言轻，他也不知道你在领导那里能帮自己做什么（比如帮他协调资源、帮他树立形象、表扬他的工作等等）。如果感觉不出自己可以得到利益，为什么帮你？4．你水平太烂。在和你接触过程中，他感觉你实在差劲，把你带到领导那里去十有八九会丢自己的人，领导会骂他办事不力的。其实说到底，就一句话：这个家伙压根儿就没打算买你东西。当然了，他带你去了，也未必要买，但不带你去，几乎可以肯定是不想买。所以，醒醒吧，千万别信采购人员那些奇奇怪怪的理由。销售八诫（二）——误把找茬当需求项目正常推进，你觉得一切都很顺利，可突然有一天，客户打电话问你：那个XX问题用你的产品怎么解决好？你一愣，发现确实不好解决。怎么办？于是费尽思量地找产品部门或者想办法迂回解决。你认为只要解决了这个问题，项目就可以一马平川地向前推进了。别犯蠢啊，解决了这个问题，后面还有成堆的问题等着你的。采购有一个习惯：他们前期会非常关注需求，中期会非常关注产品和方案，后期会非常关注风险。在采购的最后，很少有人再考虑需求问题了，你可以回想一下自己买房买车的经历，最后是不是都将关注点放在维修、物业这些事上？除了风险，后期还有一件事要考虑，那就是怎么让供应商接受被淘汰的命运。做采购的既不想得罪供应商，也不想欠供应商人情。对于这个问题，客户通常会请教自己准备选择的供应商，让他们帮着出主意，找小辫抓。你明白了吗？这个问题最可能是对手和客户联合设下的陷阱。陷阱不可怕，可怕的是有人帮助你的对手。这个人自然是影响采购的人。更可怕的是客户这样做，可能在心理上已经决定不买你的，只是想通过这种方式证明不买你是多么明智的选择！销售八诫（三）——兴高采烈跳火坑，从不问自己是老几曾经碰到过这样一个销售，外号“千年老二”——无论多难的单子，无论有多少竞争对手，他都能浴血奋战到最后，当然，最后客户基本都不会选他。为此这老兄很是骄傲，认为就差那么一点点，完全是运气问题，而不是能力问题，老二终究会成为第一。其实，之所以成为老二，是有人想让你当老二。做销售最幸运的自然是中标的家伙，其次幸运的是第一个出局的，早死早超生，不在采购身上浪费成本了。最倒霉的就是千年老二了，该做的事一件不缺，该花的钱一分不少，该得到的一样没得到。当老二大部分情况下不是能力不够，而是远远不够。采购人员之所以明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎下面几条：1．恪尽职守。采购本身要选择很多家供应商，要不断地甄别，他也怕受骗，所以他告诉你的话，肯定是留有余地甚至是打官腔的，这是人之常情。作为销售，要学会去伪存真，不要给个棒槌就当针（真）使。2．压价的工具。销售在什么情况下最可能降价？是不是竞争特别激烈的时候？采购也知道这一点，所以他要留个倒霉蛋，帮自己压下那个选定供应商的价格来。3．你是个备选。采购们还不是太放心他们已经选中的目标，怕有闪失，所有留你当个备份（这还算仁慈）。万一有不测，你就有机会了。不过，既然是万一，你就基本没有任何胜算。销售通常只有第一，没有第二。4．采购需要别人看到自己工作勤奋，销售就是证明他勤奋的道具。5．他们需要证实自己的决定是对的。怎么证明？自然是拿你的错误和愚蠢证明自己的英明神武。所以，他们通常会留下最蠢的一个陪正宫娘娘坚持到最后。6．制度上不允许只与一家供应商接洽。这是很多公司的硬性规定，所以找你来凑数。销售八诫（四）——一切听从客户安排很多销售人员有个习惯，就是经常把客户的要求当圣旨，客户让干什么就干什么，客户指到哪就打到哪：客户让调研，就把最好的技术人员叫过去，搞上一周；客户要方案，几天几夜不睡觉玩命赶写；客户要讲标，就请最能侃的兄弟出马；客户要报价，就立马报出一个能报的最低价。他们这样做的理由是：听客户的话，客户就会喜欢我；喜欢我，就会选择我。可事实是，当他们找客户要合同时，客户却说老板已经决定签约别家了。其实，之所以会出现这样的情况，唯一的问题就在于这些事情都不是你和客户一起策划的。当然，结果也肯定不是你想要的。做销售的，要坚定地相信一个基本规则：背后没有推动力，事情不会自然而然地向前发展。不是你在推，就是你的对手在推，而“推”与“不推”的判断标准是对谁有利。所以，如果你的对手在“推”，那一定是对他有利了，也就是说对你不利了，那你跟着瞎凑个什么热闹啊？天上虽然也会掉馅饼，但是概率非常低，你不可能靠那种馅饼养活自己。当事情不能确定时，原则就是：宁肯错杀一千，绝对不能使一件事漏网。你想什么不重要，客户做什么才重要。做销售的要学会创造一种不公平。如果人家让你干什么你就干什么，那要你干嘛？前台的小妹妹就可以代替你。别蠢了！为什么不能按部就班地按照客户的要求做？站在采购的角度看，原因如下：1．对于复杂的采购，采购往往一辈子就买一次，或者很多年才买一次，就像你买房子一样。所以，采购人员其实也不知道怎么买，手里有钱也发晕。如果他很清楚自己怎么买了，你想想是谁教给他的？（对于天天购买的易耗品，此条不适用）。如果客户一切都很明白，往往说明你是个替补了，这时候你还按部就班地做，你上哪去争取优势去？没优势凭什么选？2．你认为你的产品完全符合我们招标书的要求，甚至比招标书写得还好。但是，你想过没有：是你们销售人员熟悉自己的产品，还是我们这些采购熟悉你的产品？肯定是你吧！我们怎么可能写得出如此出色的招标书？你明白谁在替我们写了吧？这个“谁”一定会把你推到火坑里去的。3．做采购的，最经常被人质疑的就是公平性。但是，采购决定往往都是很感性的事情，你没法说什么是公平，什么是不公平。怎么办？找人来证明吧。你看我们是不是一切都按部就班地做了？不信问问那个倒霉的销售销售八诫（五）——不会托人做销售的最喜欢说的三个字就是：搞定人！但这事也让人苦恼，有时候觉得明明搞定了，关键时刻却使不上劲——不是临阵脱逃，就是被对手支持的人打趴下——让我们干着急，只能哀叹自己所托非人。为什么会这样呢？合力小编分析：这种事也是司空见惯，其实，绝大部分情况下不是所托非人，而是根本不会托！你托人的目的就是想让人给你说好话。可是你想过没有，你托的人虽然很想给你说好话，但是他往往不会说，因为他根本不了解你的东西，或者虽然了解却不知道怎么帮你说。怎么说可是大学问。因为他既要说得铿锵有力，又要说得不露声色，否则就穿帮了。可是这样高难度的事，做销售的竟然事先没悉心传授过，你让他关键时刻怎么托你？顺便说一下，你的盟友要帮助你，最好的方法是告诉大家你的东西如何帮助他自己的业务。因为说自己的业务理直气壮，他最懂自己的业务，别人没法反驳。更重要的是，这很容易掩盖自己真实的意图，别人看穿了也没用：我一切都是为工作！销售八诫（六）——在一棵树上吊死很多销售都有这样的经历：有些项目中明明和客户采购中某些角色关系特别铁，也绝对支持自己，但最后却丢单了。比如，搞定了采购部的人，需求部门的人站出来把自己干掉了，反之亦然。但如果要搞定所有人，成本和精力也确实达不到。怎么办？合力小编分析：别指望在一棵树上吊死，多试几棵。这种情况非常常见，说到底就是采购方内部博弈造成的。你必须明白下面的道理：1．千万别相信这些采购方是理性决定买谁家产品的。相反，越是大的项目，采购越会疯狂地利用自己的感性和冲动。参加过采购评估过程的就知道了，其中往往充斥着各种主观、不冷静和个人因素。这其实也是必然的，因为人越多，决策越会是一种多方博弈。人多瞎胡乱，鸡多不下蛋，而且越到后期，这种现象越严重。2．不是所有的选票都是一样的重量。很多项目的采购，往往有很多人参与，一个选型小组，甚至一个选型委员会。不只如此，还经常有一大套的评分规则，找一大堆的所谓权威人士，比如高校老师、外部专家什么，每个人都有评估权。你要是相信人人平等，你就蠢了。你要坚信：无论再大的采购组织，做决定购买的通常只会有一个人。所以，你必须明白谁是真正的决策者，谁是萝卜章。3．在多人的采购组织中，做决定不买的通常有很多人。也就是说，只要有一个人反对，你就很可能丢单。做成一件事往往是很难的，但是搞砸一件事是很容易的。销售八诫（七）——只去满足需求而不会塑造需求在销售眼中，做采购的是最舒服的：打算买东西了，标书一发，一群供应商就找上门了；然后就只等着看这些做销售的一番撕咬，坐收渔利就可以了。可销售有多难啊：拼死拼活，只有一家能抢着骨头，其他家被咬得遍体鳞伤，却连骨头渣都抢不到。为什么销售的命这么苦啊？合力小编分析：抢不到骨头渣，是因为你老奔着骨头去，明明有肉却不吃。举个例子。如果新上一个项目，比如新建个厂房，公司肯定会有大量的采购。这时候，知道采购部最难的是什么吗？我告诉你：是和项目施工部门没完没了地斗争。你想啊，新项目做采购的大部分都不懂，不懂只能听从项目施工部门的意见。其实这等于剥夺了采购的采购权。因为你要是按照他们的说法买东西，你就会发现这个世界上只有一家供应商合适，就是和这个施工部门某个人有很深关系的供应商；可是，如果你不按照他说的去做，他就会一甩手说：“出了问题我不负责，你们采购部负责。”我们哪负得起责啊！明白了吗？做销售不要等到标书下来再做工作，要在客户设计阶段就要参与进去。要学会塑造需求，而不是仅仅满足需求。这样做周期虽然长点，但却能结结实实地把肉吞进肚里。不要总认为善于咬死人的才是销售高手，在我们看来，真正的高手是那些在别人发现肉之前就叼走的家伙。销售八诫（八）——拿着产品当解决方案做销售的有时候觉得做采购的很蠢。明明某一个产品很好，无论功能、质量都绝对是拔尖的，价格也不贵，可销售却死活不选，一群人什么烂选什么。一开始，销售还以为是有人搞定了采购，后来发现根本没有，就是采购专业水平太差。对这种容易被忽悠的采购，销售真的有点束手无策。合力小编分析：这种事情产生的原因不在采购，还是在销售。别忘了，买卖这种事是发生在人与人之间的。采购不是从建议书、投标书、说明书、广告或者其他诸如此类的东西那里购买，而是从一个活生生的人那里买。采购希望的是，销售人员真正帮忙解决问题，而不是生硬地销售产品。谁关注采购的需求、谁关注采购的问题、谁关注采购的利益，采购就觉得谁有人情味，就愿意和他做生意，哪怕他的产品没有完全解决自己的问题。你不能指望着产品自己去说话，自己去了解采购。大部分情况下，采购对销售和销售的竞争对手的产品都不太了解，但他们了解自己的问题和需求，你们当中谁把自己产品的功能和采购需要解决的问题对应上了，采购就会认为谁的产品好。这个“对应”的工作别指望采购方去做，他们不会做，也懒得做。这是需要销售去做的。你在提供产品，你的对手在提供解决问题的办法。采购就更喜欢提供结果的人，而不是提供工具的人，并且愿意为此结果支付更高的价格。总结起来，核心内容其实只有一句话：不是卖，而是和客户一起买！即：忘掉产品，真正以客户为中心，弄明白客户的想法并解决需求；了解客户的采购逻辑和流程，客户怎么买，你就怎么卖；真正去关心客户的利益诉求，理清项目结构。这些事做好了，东西自然就卖出去了，也不至于干那么多蠢事。只可惜，销售都太想卖了，太急着去卖了，所以，产品就卖不出去了！这似乎是销售的悖论，却也是销售的真理。出色的营销人需要具备的素质——正确的态度很多营销人都有这样一个困惑：如何做一个出色的营销人？其实，这个答案本身是丰富多彩而又没有统一标准的。因为营销生涯本来就