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夺单五式—工业品大客户销售策略工业品营销研究院（中国）咨询总监张长江定义大客户少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存和发展，我们称这类客户为大客户。Pareto原则带来80%生意20%80%的客户20%客户数量带来生意大客户关系发展的五个阶段客户没有开始使用公司产品客户尝试使用公司产品，客户关系处于不稳定状态，客户对品质、服务、价格挑剔形成比较稳定的客户关系，但客户仍会选择其他公司的业务。高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段复杂组织间关系简单交易人际关系合作建立忠诚度，成为独家供货商与客户建立战略合作关系潜在客户C级客户B级客户A级客户S级客户夺单五式之一：寻找销售线索阶段任务：通过各种途径获得销售线索搜索引擎行业媒体销售同行老客户行业展会夺单五式之二：遴选潜在客户阶段任务：判断客户是否符合潜在客户标准“MAN”原则M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。A：AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。夺单五式之三：制定销售策略阶段任务：深入与客户进行接触，了解更为详细的客户信息并依据信息制定销售策略制定销售策略：研究客户组织——管理层次客户组织——采购小组成员立场B：死敌（blocker）：坚定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹C：教练（champion）：坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹S：支持者（supporter）：态度上支持我方产品或方案N：中立者（neutral）：公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方E：对立方（enemy）：态度上不支持我方产品或方案•决策人(经济影响力，可以是一个人如:公司老总也可以是一群人如：董事会)•技术人(技术影响力，如：总工程师或一般技术员）•购买人(如:采购经理和财务经理)•使用人(如：车间主任,一线操作工人)客户组织——采购小组成员角色决策人•作用：最后批准购买•他们是谁：控制经费/拨款/表决权•关注：购买对公司发展的影响•常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报？技术人•作用：制定标准挑选产品•他们是谁：衡量你的方案/守门员/提出推荐方案/不能说Yes可以说No•关注：产品性能指标•常问问题：它符合技术指标吗？购买人•作用:控制采购成本•他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购•关注：价格和付款条件•常问问题：更优惠的价格和付款条件？使用人•作用：评价其对工作效率的影响•他们是谁：使用或管理使用你产品的人•关注：产品的使用功能•常问问题：如何为我简单而有效率的工作？绘制客户组织结构图决策层管理层操作层总经理技术部经理采购部经理财务部经理技术工程师采购工程师会计接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色什么是需求？期望现状不满（需求）期望现状满意客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点我遇到了…难题“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意隐含需求明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；我需要…“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要24小时内的服务响应速度明确需求如何探寻事实—学会提问开放式问题封闭式问题需求是需要被激发和引导的几乎是完美的我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求开发隐含需求：使用SPIN引导客户需求SSITUATION背景问题PPROBLEM难点问题IIMPLICATION暗示问题NNEEDPAYOFF需求—效益问题SPIN策略（让客户痛并快乐着）问题SPIN的策略的引申现状PS快乐痛苦NISPIN策略是一种可以用于说服任何人的思维模式案例——把冰卖给爱斯基摩人如何探寻事实—学会倾听听别人想说而说不出来的听别人说出来的听别人不想说出来的大客户开发的一般思路接受的焦点不满（需求）的焦点权力的焦点把不满的人发展成教练与销售员投缘利益驱动与竞争对手敌对认可我们的产品和技术大客户进攻策略策略•闪电快攻策略•侧翼进攻策略•内部瓦解策略侧翼进攻案例——马其诺防线苹果的启示——内部瓦解夺单五式之四：客户关系建立阶段任务：在教练的指引下与客户决策小组内部的关键成员建立关系和信任，在客户组织中扩大支持面，最终获得销售机会。认知利益情感•认知：使客户充分了解公司的品牌、产品、服务、信誉、业绩、价格、定位，引导客户产生信任感。认知是客户关系的基础。认知分组织认知和个人认知•利益：组织利益：组织目标、投资回报等个人利益：前途、事业、名誉、收入、家庭、爱好、关系平衡•情感：欣赏、信任、感激、感恩陌生客户熟悉客户关系客户客户关系是如何建立起来的？建立客户对产品与品牌的认知技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推荐产品展示与测试幽默法以客户为中心法兴趣话题法小恩小惠法方法一方法二方法三方法四破冰四法从好感到信任稳重、诚信而又认真的人让人信任有威望的人让人产生信任对组织信任可以传递到对个人信任专业的形象让人产生信任方法一方法二方法三方法四与客户建立利益链接通过利益吸引更多的人支持我们了解客户需求挚友普通朋友熟人社会人了解经历了解爱好了解人生观了解家庭了解理想现状与理想的差距夺单五式之五：谈判与签约阶段任务：在谈判中获得最有利的合作条件，并最终与客户签订合同公司可以从以下三个方面提高利润:1）销售人员卖出更多的产品；2）不断降低营运成本包括营销成本；3）以出色的谈判技巧使同样产品卖出更高的价格。谈判创造利润•品牌的力量•技术的力量•专业的力量•关系的力量•情报的力量•压力的力量•技巧的力量•素质的力量谈判的八种力量不同类型的客户应采取不同的报价策略对客户价值对自己价值交易型附加价值型战略伙伴型