搜索
1《中铁·自在城市花园》一期余货（新组团）推售方案『新组团总体推售思路』自在城市花园项目组2007年6月21日『新组团总体推售思路』2『推广思路』6.227.168.189.109.25中秋10.112.1旧货强销期：剩余：共80余套手段：老业主营销、实效促销、新组团形象建立即客户积累：中铁品牌与新组团印象强势导入进行新组团客户认筹媒体：报广、网络、广播、分众传媒、楼体条幅组团：雅3、4，豪4，共91套。现场包装展示实施与销售物料准备样板房、售楼部看楼车画面、小区内路旗宣传折页、户型单张、手提袋开盘：排队选房媒体：报纸、网络、短信活动：现场表演类现场抽奖活动推出：新组团优惠促销报纸各媒体配合新组团加推促销：活动：促销+社区活动十一国庆艺术文化周新组团加推预热：雅5、豪3，共59套。媒体：报广、单张、短信、网络、楼体条幅活动：星座园林中秋赏月复式单位由销售案场进行现场把控，在蓄水期间推出最好与最劣的单位进行试水，但并不做主力推荐，还是以蓄水为主要目的。品牌维系活动：圣诞嘉年华3一、推广目标1、塑造新组团形象，提升项目品质，为项目目前的售价寻求支撑；2、有效积累目标客群，为新组团开盘做准备；3、以15%的认筹率(此数据根据本次认筹方案得来，祥见附件1)以及50%的解筹率(此数据根据本次认筹方案得来)来计算，我们以有效积客800组为此次推广的目标，即每周有效来客超过160组，总积累认筹客户达120组，以此来满足顺利开盘的目的。二、渠道评估1、报纸广告做为主流的平面宣传渠道，又是提升项目形象最重要、最直接的手段，报纸广告在本项目新组团前期推广阶段将是必要和必须的渠道。①广州日报34560042发行量为16.8万份的老牌本地报纸，覆盖广州十区，对天河、荔湾、海珠、越秀区覆盖较广，征定目标以党政机关、事业单位、私企为主，读者人群以办公室白领、老广州市民为住，读者年龄集中在30——50岁之间。②南方都市报发行量为17万份的新兴区域性报纸，覆盖广州十区，对天河、海珠、越秀区覆盖较广，征定目标以私企、事业单位、普通市民为住，读者人群函盖比较广，读者年龄集中在20——40岁之间。4两份报刊的读者人群都比较符合本项目目标客群定位，建议同时在两份报刊上刊登广告。其中广州日报更为切合本项目的即定客群，建议把广州日报做为报刊广告的侧重点2、电视广告做为主流的立体宣传渠道，是提升项目形象的直接手段，但是成本高昂是它的缺点。①番禺电视台具备强烈地方特色电视台，针对的人群也是以番禺本地人为住，覆盖面积并不广。②广州电视台为广州本地市民广泛接受，主要针对的人群以40——50岁之间的居家普通百姓为主。根据以上几点，建议并不把电视广告列入新组团的推广形式内。3、广播电台做为重要的辅助宣传手段，它所针对的人群符合本项目的目标客群。建议把此平台做为本项目新组团前期推广阶段的考虑对象。①广州交通台FM106.1，主要栏目有《早晨有约》《一路平安》《畅行天下》《为交通人民服务》《广州新亮点》《马路天使》《广州CAR们》《辉游记》《开心车路事》《欢乐大街》《唱通天》等，广告形式有《正点报时》《半点报时》《交通消息》《第一现场》《新闻简约》《天气报告》《节目冠名》《商业合办节目》等。5②羊城交通广播电台FM105.2，主要栏目有《车行天下》《报料幸运星》《热议交通事》《音乐自由风》《转播珠江电视新闻》《情感告白》《健康特快》等，广告形式有《正点报时》《半点报时》《交通消息》《第一现场》《新闻简约》《天气报告》《节目冠名》《商业合办节目》等。两家广播电台都拥有一定的听众，栏目内容以广州交通台更为丰富一些，建议以广州交通台的《正点报时》广告列入前期推广。4、户外大牌做为重要的长期宣传阵地，本项目一直缺少户外广告的有力支持。即时销售信息和项目形象一直无法对外展示，沿迎宾路车流量巨大的宣传作用也没有发挥出来。从目前的实际情况出发，建议发挥本项目楼体沿迎宾路的优势，用巨幅广告替代户外大牌发挥作用。5、网络平台做为有效的辅助宣传平台，目前为广大的购房者所认可，是信息传递的重要手段。本项目也一直与搜房网广州版块保持良好合作，根据新组团推出的时间，建议更多的开发网络资源，加大网络平台的功用。6、分众传媒做为直效的辅助宣传平台，信息的到达率是它的优势，但是无法做到信息的即时更新是它的劣势。根据本项目目前的实际情况，将在新组团进入持续期后重点发开此平台。建议在项目推广前期阶段只是以此平台做为辅助宣传渠道。7、楼盘巡展6做为项目形象提升的极佳手段，可以直接形象的提升项目形象，同时也可积累客户。楼盘巡展将列入本项目前期推广阶段的考虑对象，但考虑到其成本较大，建议根据实际情况做出选择。8、单张派发做为简单直接的辅助宣传手段，信息传递直达，成本较低是它的优势。本项目也一直在进行单张的持续派发。建议在新组团推出时，还是把单张派发做为主要的辅助手段列入推广计划。9、短信平台做为有效的辅助宣传平台，信息的覆盖和直达是它的优势。建议在新组团推广的重要节点配合宣传。10、口碑传播做为最为有效的传播渠道，对项目的后期销售可以说益处良多。从目前的销售状况上来看，口碑也是至关重要的因素。所以，建议在新组团推广后期，加大加深口碑传播渠道的建设与维护。11、地铁报地铁做为广州市民主要的交通工具，其每天的客流量是巨大的。这巨大的客流量里就包含了我们的目标客户群。所以做为辅助的宣传渠道，地铁报的功用必须在前期的推广中应用起来。三、推广主题7{我们要说什么}首先，我们要认清新组团的推出，必须是一炮而红，项目已经没有留给我们再打第二发炮弹的机会了。一炮而红就需要一个崭新的形象，更需要一个能被大众接受并认可的核心价值点。我们的核心价值点在哪里？核心价值点必须从产品出发，再由我们来放大。我们认为，宜居是我们产品最大的核心价值点，但是仅仅是宜居，无法满足目前受众的多方面要求，所以我们必须让这一核心价值点升华。再中铁集团的强势介入下，宜居已经变的更有保障，而且我们还要让它变的更有深度。所以，我们给予新组团一个崭新的案名“格林琴”，赋予它一个高贵的灵魂。让它成为一个具备“艺术生活气息”的“格林琴”，一个中铁品牌支持下的“格林琴”。综上所述，我们要说的就是“格林琴”，就是“艺术生活家”，就是“中铁格林琴艺术生活家”！四、推广组合1、阶段分布新组团推广阶段各种宣传渠道同时集中推出，以形象塑造和积累客户为目的。确保宣传主题的到达率与目标客群的覆盖率。持续销售阶段选择更具实效性的推广渠道与SP活动相结合。以保持项目热度和推广的连续为目的。新组团开盘82、阶段主题{我们怎么去说}8月18号12月25号10月1号9月25号9月10号中秋活动（大型）圣诞活动（大型）教师节SP活动十一SP活动阶段推广主题新形象→组团主题→销售信息阶段推广主题卖点诉求→活动营销（话题讨论）新组团亮相与蓄水阶段全新入市，塑造品牌，拔高品质，拉动市场热度新组团启动新组团开盘教师节活动SP促销，推动余货，为加推准备。中秋活动建立中铁品牌，制造口碑宣传。新组团加推圣诞活动建立中铁品牌，加大口碑传播力度。持续销售阶段保持热度，提升价格，以活动支持销售。品牌建立阶段提高美誉度，增加口碑宣传力度。9①市场导入阶段时间：7月16日——7月26日目的：让市场认识我们，让购房者重新认识中铁入主后的自在城市花园。宣传主题：“中铁带来了格林琴”表达的意思：中铁集团为广州带来了什么？格林琴是什么？②市场升温阶段时间：7月27日——8月9日目的：挑动市场热度，引起本项目目标人群关注。8月18日7月16日7月27日12月25日8月10日9月10日9月25日10月1日导入阶段话题炒作“中铁带来了格林琴”加热阶段建立高度“格林琴是什么”引爆阶段轰炸“格林琴来了”持续销售阶段营销活动配合辅助宣传“体验格林琴”、“中铁还能带给我们什么”品牌建立阶段活动为主“为何只有一处格林琴”10宣传主题：“广州唯一的格林琴——一座林上的艺术生活家”表达的意思：格林琴组团的核心价值是什么？③市场引爆阶段时间：8月10日——8月17日目的：拉动本项目目标人群的购买冲动。宣传主题：“格林琴来了”表达的意思：与蓄水期的“中铁带来了格林琴”呼应，刺激购房者的冲动。④市场持续阶段时间：8月19日——10月7日目的：保持“格林琴”组团的顺利的推进，并对复式单位进行市场的深度探测，准备推复式单位。宣传主题：“最后的格林琴”表达的意思：加推单位，继续刺激市场，保持热销。⑤口碑维护阶段时间：10月7日后目的：扩大并维护好项目的口碑宣传渠道11宣传主题：“中铁自在城市”表达的意思：突出中铁集团，做口碑建设工程。3、具体内容①报纸投放日期投放媒体投放形式投放主题投放价格（￥）7月20日南方都市报软文“中铁格林琴”——广州日报“家天下”版块B2版1/2版“中铁格林琴”150600广州日报软文“中铁格林琴”——7月27日南方都市报软文“什么是格林琴”——广州日报软文“什么是格林琴”——8月3日南方都市报软文“广州的格林琴在哪里”——广州日报软文“广州的格林琴在哪里”——8月10日南方都市报“黄金楼市”版块普通半版“最后的格林琴有多远”80500南方都市报软文“最后的格林琴有多远”——12广州日报“家天下”版块头版1/2版“最后的格林琴有多远”193300广州日报软文“最后的格林琴有多远”——8月17日南方都市报软文“中铁格林琴”盛大开盘——广州日报“家天下”版块头版1/2版“中铁格林琴”盛大开盘193300广州日报软文“中铁格林琴”盛大开盘——②广播电台投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（￥）7月16日——7月26日广州交通台正点报时“中铁格林琴来了”1180007月27日——8月9日“广州的格林琴在哪里”8月10日——8月17日“最后的格林琴有多远”8月18日——8月19日“中铁格林琴”盛大开盘③楼体巨幅投放日期制作单位投放形式投放内容投放价格（￥）7月16日——8月17日龙华广告楼体巨幅“中铁格林琴来了”150008月18日——9月30日“中铁格林琴”15000④网络平台13投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（￥）7月16日——7月29日搜房网首页顶部通栏+热点楼盘“格林琴来了”3283007月30日——8月17日热点楼盘——85508月18日——8月26日首页顶部通栏+热点楼盘“中铁格林琴”211050⑤短信平台投放日期投放人群投放内容投放价格（￥）7月20日办公室白领、私家车主、多次置业者、教师、银行存款50—100万之间的人“中铁格林琴来了”100008月10日“广州的格林琴在哪里”100008月17日“中铁格林琴”盛大开盘100008月24日“格林琴持续热销中”10000⑥分众传媒投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（￥）7月16日——10月16日广州盛世经典（分众传播）框架传媒“中铁格林琴来了”164000⑦楼盘巡展投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（￥）选择周末投放中信广场/正佳广场摊位展示“中铁格林琴来了”150000⑧单张派发派发时间上按照前期的安排持续，在派发地点上增加更多地点。14⑨地铁报投放日期投放媒体投放形式投放内容投放价格（￥）7月16——8月18日地铁报报刊广告“中铁格林琴来了”100000⑩现场包装及物料制作项目费用金额(万元)备注样板房50包含2套复式、2套雅苑及豪庭修整售楼部包装5宣传展板画面更新、各功能区整改包装楼巴画面更新8所有楼巴车体画面进行更换楼体块幅及发光字3豪1（4.8*25m)、雅3(16*12m)，庭苑6栋楼体发光字外围包装整改2包括:导视系统、围档、灯杆路旗小楼书5高档纸张，印刷5000份宣传折页1印刷5000份宣传单张1印刷20000份户型单张及认购须知1普通纸张，豪庭各印1000份（共计3000份），雅苑印5000份，认购须知5000份15手提袋1.5印制5000个纸杯0.5印制1000个合计78营销活动【开盘日活动】活动时间：8月18日活动目的：烘托现场气氛，增加人气活动形式：现场表演类活动（如：乐队表演等）活动要点：现场人员的控制，人流动线的制定，突发