整合营销传播方案的设计与实施

整合营销传播方案的设计与实施11710班张越1107314042——碧桂园-青岛-十里金滩整合营销的传播方案项目介绍：碧桂园·十里金滩——中国度假刚需第一城占地面积460万平方米开发周期项目预计开发周期为8年容积率0.68主要产品临海别墅、海景公寓、海景洋房、风情商业街、星级酒店装修情况精装，公寓1000元/平，别墅2000元/平车位基本达到1:1，高层地下车库，别墅地上停车总套数约60000套首期入市约5000套，全线产品入市，包括海景公寓，临海别墅、园景洋房及海景洋房。项目整体概况项目定位区域胶东半岛，北方地区传统滨海旅游度假区域丁字湾，国家“十二五规划”重点批复发展地区胶东半岛度假圈，拥有诸多除海滩外旅游度假景点轨道交通规划，助力区域价值提升产品青岛东，滨海旅游度假大盘产品线丰富，别墅、观景洋房、商业街、星级酒店配套完善、学校、酒店、生活娱乐、温泉中心。。。刚需面积规划，更广泛的受众群体项目定位品牌碧桂园，中国驰名商标国内知名酒店管理集团之一旅游地产专家，专业旅游地产缔造者运营开发产业链，整体品质保障目标客户区域来源胶东半岛山东内陆城市东三省北京长三角珠三角其他比例构成50%10%10%5%10%10%5%置业目的投资、教育改善投资、养老、教育改善养老、度假投资、度假投资投资投资、养老、度假客户特征临海居住，对于海景资源并不敏感；更偏好于房屋的投资性价比以及子女升学环境的改善居住在山东省非临海城市；对海景资源敏感，有临海而居、养老的想法；也关注与子女升学环境的改善热终于旅游度假，对于海景资源敏感，偏好于胶东半岛的环境看好项目地资源环境，具有海边度假习惯，关注性价比及投资价值了解碧桂园企业，并有过或接触过投资碧桂园旅游产品的投资经历碧桂园企业品牌追随者，有过投资碧桂园产品的经历——60%的客户产出与山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善；15%的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的；20%的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首开底价的投资价值。营销方式——全国营销海阳青岛济南山东全国低价高调引爆市场营销团队的组建——组织结构杨国强老板亲自挂帅项目总经理销售经理策划经理销售一连销售二连销售十连。。。。。。策划一策划二策划N。。。。。。现场十组销售团队，每组十人，共100人；外展及拓展销售人员共计接近千人。现场及青岛展场共计策划近百人营销团队的组建——奖惩制度淘汰制度以个人为单位，考核期内每组后排名两名置业顾问将被淘汰，其客户分给组内其他置业顾问。以组为单位，考核期内排名后两位的组将被其他组吞掉，另重新招募组建，保证十个销售组建制。高佣金鼓励固定成交佣金提成为1.2%；单套最低佣金近2000元；以数倍于市场佣金的水平提振销售积极性3月4月5月6月7月8月9月奠基开工示范开放发布会首次开盘形象导入期产品释放、客户导入期引爆期推广时间表线下推广方案线下推广在山东重点城市布局，设立外展场或展点参加主要城市的房展会地缘区域派单，投递专属看楼大巴，将客户带到现场企业陌拜，建立客户渠道短信发送赛事赞助对外输出信息区域价值、项目形象、项目价值推广目的利用线下进行一对一信息输出，让客户认知、了解十里金滩，积累初步意向客户。线上推广方案线上推广户外广告电视广告电台广告报纸广告杂志网络广告明星效应对外输出信息认筹优惠、价格信息、项目卖点推广目的利用段时间内大规模的广告及明星效应冲击市场，释放低价，达到短期客户爆棚的效果整合营销方案制定一个布局核心·三大作战指引全国作战布局核心：“1+6+3+N”拓展作战布局：即以青岛为据点（1个中心城市）；覆盖山东省内（6个辐射市）及三大展厅（3大城市展厅）；全国众兄弟楼盘（N个项目）发动为支撑的客户收集布局。整合营销方案制定三大作战指引：•空中轰炸：加快广告渗透•地面推进：优化地面拓展•作战宣传：强化岛外发动方案初步实施广告覆盖——项目概念青岛化事件营销——给青岛的情书大吃小——拓展竞争方案-狼性团队培养优化地面扩展——国际营销-韩国部强化岛外攻势——全国112个城市，300个展厅第一次受阻•青岛居民对刚需并不十分认可，客户对项目区位并不感冒；•新组建的的拓展团队适应时间不足，拓展效果与预期相差甚远。第一阶段方案调整广告方向——青岛及岛外两个方向加大吸引客户力度第二次受阻在活动宣传的配合下客户预约登岛量未如预期，转筹率偏低第二次方案调整提前启动杀手锏—性价比：7.18日公布价格6.5折出售——市场迅速受到刺激明星加盟宣传——黄晓明第三次受阻客户到访量明显增加，海阳筹量出现放量，省外登岛客户对价格有良好反应；同时，青岛客户来访开始凸显明显的周期性爆发，但转筹并不理想。•客户整体转筹率偏低，根源在于销售的杀客能力偏弱；•省内发动效果未如预期；•尖刀队效果不明显;•投资度假产品客户受贷款限制严重。第三次方案调整启动老虎登陆计划——紧急调集5名总经理、50名经理、200名销售精英转移拓展重点（重兵转战青岛）；及时叫停尖刀队（主力转移青岛东）；“漏斗式”作战部署配合推出更具市场震撼力的付款方式。——首付一折，最长5年分期成果验收——8月18日-开盘全国12城同步销售中国地产单日销售新记录——十里金滩——开盘4800套！平均4秒一套！总结营销——就是一个快速修正的过程金滩三步曲：关键多方配合推广、拓展、案场、价格协同推进四位一体的整合营销策略统领下的各方协同，成为十里金滩能扭转成败的关键产品——早期的定位，准确瞄准了投资度假型客户广告——不断的修整，寻找最能打动客户的切入点，并策略性协同拓展及销售；拓展——客户来源的根本，是销售生存的来源，在拓展有机配合下成就最大的效果；销售——根据市场订立合适的游戏模式，及时调整，并使广告及拓展有机配合。