新东方凤凰城营销推广整合方案

新东方凤凰城营销推广整合方案汇丰行房地产投资顾问公司2005年11月10日前言随着新东方凤凰城项目各项工作的顺利进行，同时依托区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及销售准备工作。我们在对新东方凤凰城保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成新东方凤凰城的销售与服务工作。·项目概况新东方凤凰城位于保定市东北部，北临七一路，东临二环路，东靠红光路；毗邻河北大学等多所省市重点院校；南面是保定最大的绿化、休闲广场——军校广场；交通便捷，人文、自然环境优越，生活配套齐全。本项目总占地面积180余亩，拟建住宅20万平方米，约30栋楼，可容纳1400余户。项目建筑风格是现代中式风格，单体建筑错落有致；道路系统充分贯彻“通而不畅，畅而不穿”的原则，人车分流，最大限度减少车流对小区环境的干扰。本小区有多层、小高层、高层，以多层和高层为主，辅以板式小高层。户型以两室、三室为主，一少部分错层、跃层，户型齐全，设计合理，可以满足不同的消费需求。小区内生活配套设施一应俱全，并设有人防地下车库560个，地上停车位140个。新东方凤凰城提倡“以人为本”的最高生活状态，从满足知识人群居住生活要求和心理上对居住环境的热爱出发，结合本地居民的习惯，凸显中高档文化人群的爱好，着力于引领保定人居知识生活风尚，精心演绎知识生活方式。·项目分析良性分析1、开发商实力雄厚（河大后勤集团和保定市房管局）。2、位于市政规划区域，该区域在未来城市规划中将发展成为功能涵盖居住休闲、创业、教育的亲水、崇学型新人居环境。3、东临高速公路出口，便利的交通，可以很方便的北上北京，南下石家庄。4、位于市区主干道七一路与五四路之间交通便利，公交线路聚集，出行方便。5、毗邻河大等高等级大中专院校，有良好的文化教育氛围。6、周边环境优美，毗邻军校广场，东关公园，小区内绿化率高，可以享受幽雅的居住环境。7、周边完善的配套设施，医疗，购物，银行，学校，餐饮一应俱全。8、升值空间大。周边环境好，交通便利，无重工业污染，人文环境好，是今后城市居住区域的发展方向。9、小区内多以大学教师为主，业主文化素质高，居住人群好。10、项目中式风格设计，独具特色，显现品质与尊贵。11、项目规模大，户型多样合理，；12、本项目将是此区域内未来几年规模最大的高档社区。抗性分析1、项目所在区域为保定市远期发展区域范畴，目前人们认可度不高，离市区较远。2、项目周边环境较乱，项目西侧的北苑街狭窄路况不好。3、项目对面有10KV变电站，对周边环境有一定影响4、紧邻一级主干道和二环，噪声污染较大5、开发公司市场知名度较弱·项目定位综合定位专为本市东部区域及周边县市的中高收入人群量身定做的具有现代感和浓厚文教氛围的高品质社区；产品定位文化型、教育型中高档生活社区客户定位1）周边学校的教职工；2）周边企事业单位员工以及附近医疗机构从业人员；3）周边的私营业主；4）周边县市来保定的购房者；5）投资者；消费心理：有较高的文化素养，对所购房屋要求较高；长期在该区域工作生活对该区域认可度较高；看重该区域的教育环境、人文环境、自然环境等。价格定位1、总体定价原则：低开高走，抢占市场先机。为了有一个良好的开端，尽早尽速树立项目知名度，项目应低价入市，之后随销售进度逐步攀升，争取利润最大化。2、价格总体变动趋势根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也就是小幅多次上涨。3、项目楼宇价差从项目外围楼宇到项目中心区域逐步递增；项目中心区域远离小区外部干扰，距小区中心绿地较近，景观优美，因此，价格比外围楼宇要高。具体价差：4、各建筑形态定价针对不同建筑形态，制定不同的起价、均价、楼层价差；不同的建筑形态，其建筑成本是不同的，居住舒适度也不一样，市场接受度也会有差别。考虑成本、市场接受度等因素，各建筑形态定价：·销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况,“新东方凤凰城”的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期2005年11月1日—2006年4月9日2005年12月30日前完成700万销售任务开盘强销期2006年4月10日－2006年8月9日2006年5月1日前完成2200万销售任务续销期2006年8月10日－2007年3月1日70％尾盘期2007年3月2日－2007年8月31日100％本项目预定2007年8月31日清盘，销售周期22个月。入市预热阶段的销售任务是12月21日之前完成回款700万元，2006年5月1日前，完成销售回款2200万元；之后到2007年3月1日前完成销售总额的70%；2007年8月31日清盘。·营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要购房？为什么选择新东方凤凰城？如何去引导客户并促进成交？·概念推广策略为什么要购房？——为了改善居住环境！创意原点：书香门第概念释义这不是只有居住功能的住宅，而是有充满着浓郁书香气息和自然气息的文景大宅，是属于懂得文化情调和重视子女教育的成功人士的理想居住之所。他们是生活的行家，真正懂得文化生活内涵。文景大宅，领耀东方，既是新东方凤凰城的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。真正懂得生活内涵都市生活·文化氛围·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·社区文化……文景大宅，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：文景大宅，领耀东方广告语释义1、文景，项目地处河大周边，文化气息浓郁，浸润半个世纪以上的儒雅涵养，令一切自我炫耀的山景水景林景黯然失色，如果世上存在相看永不厌的景色，那么一定就是恒久不衰的“文景”风华。2、大宅是一个文化概念，不是简单的大房子，是心灵的家园，放松的地方，是一个艺术化的生活场所。中国的住宅，有其独特的风格特色和精神内涵，具有很丰富的文化含义，与项目浓郁的文化气息和中式建筑风格相吻合。3、领：领衔。领主。耀，荣耀。阐释楼盘的高定位与高品位。同时彰显尊贵生活感受，让业主以居于此而感到骄傲、荣耀，获得心理上的满足。4、“东方”明确表达了本项目在城市的东部的信息，同时在东部属于上风上水之宝地。风水上有“东为上”“东部乃青龙之祥位”之说。为什么选择新东方凤凰城？选择新东方凤凰城五大理由：人文环境好河北大学教师的入住为本项目带来了浓厚的文化教育气息。河北大学是我省知名学府，河大教师的入住为项目本身带来了良好的文化教育居住氛围。此外，项目毗邻河北大学、保定金融专科学校、华北电力大学、保定学院、第二外国语学校、十七中、新世纪小学河北大学幼儿园，军校幼儿园等多所省市重点院校，周边具有良好的文化教育环境。自然环境好优美的区域环境营造出良好的居住氛围。项目周边环境优美，毗邻军校广场，东关公园，小区内绿化率高，可以享受幽雅的居住环境。南邻保定北市区法院住宅楼，高档住宅小区—芳园；西接著名的文化社区—紫园，区域居住人群素质较高，居住氛围浓厚。区域发展前景好区域地位适宜居住，未来前景好。该区域在未来的城市规划中将发展成为功能涵盖居住、休闲、创业、教育的亲水、崇学型新人居环境；形成以水上公园为中心，环绕生态社区、人文社区、高尚社区的新人居家园；造就以城市商业副中心、居住区商服康体中心和七一路南侧商务办公带协调发展的新城市商区。保定东城将是最适合居住的区域，新东方凤凰城也将是倡导享受知识生活品质的典范。规划设计好项目定位高档有品位，规划科学、建筑品质高。单体建筑错落有致，寓居于景，景中有居；力争户户拥有落地大飘窗、空中花园、独立书房等独特空间，将自然风光引入室内与人文气息相映成趣，充分展现现代生活理念；道路系统充分贯彻“通而不畅，畅而不穿”的原则，将人车分流的理念完美的与社区环境相结合，车流适当引入各个组团，便于泊车、搬家、出行，各组团内部布置相对完整的独立步行道路系统，利于休闲、娱乐、观赏、活动及出行，最大限度地减少了车流对小区环境的干扰，营造安静、安全、安逸的知识人居环境。其建筑风格与建筑风貌的设计，采用现代建筑手法，集简约、大气于一身，讲求对文化内涵的追求与崇尚，彰显知识与财富的融合统一；提倡“以人为本”的最高生活状态，从满足知识人群居住生活要求和心理上对居住环境的热爱出发，结合本地居民的习惯，凸显中高档文化人群的爱好，着力于引领保定人居知识生活风尚，精心演绎知识生活方式。室内为地板辐射采暖小区智能化周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、厨房设泄漏气报警系统、停车场管理系统。配套好社区内：小区内设有690平米豪华会所，居委会，物业管理中心，社区医疗，老年活动中心，青少年活动中心和3400平米的小学。燃气站，垃圾站，配电室等生活配套设施一应俱全，并设有人防地下车库560个，地上停车位140个，小区车库基本2户一个。社区外：餐饮：金泰花园酒店、东方大都会、阳光大酒店。超市：秀兰超市、大福源超市。娱乐：金泰花园广场、军校广场。学校：河北大学、保定金融高等专科学校、河北省农业工程学校、保定职业技术学校、保定市委党校、保定三中分校、十七中分校、前卫路小学、河北大学幼儿园，军校幼儿园。医院：保定三院、河北省六院、保定市人民医院、保定市第一中心医院。金融：农行、工行、建行。市内公交线路：29路、22路、27路306路、305路、4路、309路长途线路：东临高速公路出口，便利的交通，可以很方便的北上北京，南下石家庄。以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。·营销保障体系一、新东方凤凰城媒介推广策略在目前制定预热方案时，需要通盘考虑整个过程，既要注重入市预热阶段，保证完成销售任务，又要考虑各个阶段的目标，并且还要注意树立项目形象和销售各阶段的有机衔接，销售整体的统一协调。入市阶段至关重要，项目入市预热阶段关系到项目整体运作成功与否，既要完成本阶段的销售任务，又要树立项目高端形象，而在宣传推广上，既要注重促销，又要考虑宣传项目形象，因此要作为重中之重予以重点关注；2006年五一开盘强销阶段，是项目的重点销售阶段，这一阶段的广告发布力度是最强的，广告发布内容上对项目各卖点的宣传相对要强一些；同时，多组织一些促销活动，制造宣传热点、销售热点；有意识利用项目工程进度促进销售。经过开盘强销阶段之后就是持续销售期了，该阶段对外宣传的力度逐渐减弱，销售进入平稳期；由于已经拥有了相当多的客户，因此这一阶段主要通过对准业主的公关活动达到人际传播的良好目的，再适时发布一些促销信息，推动客户成交。尾盘阶段可以适时推出一些特价房以吸引客户成交，同时项目工程接近完工，准现房对客户也会产生一定的吸引力。（一）媒介目标选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使新东方凤凰城项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、户外、DM单、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告及户外广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些