新嘉坡花园营销包装方案

第1页共22页新嘉坡花园营销包装方案第一篇项目分析第一章：基本情况分析第二章：项目定位第三章：素质营造第四章：包装方案第二篇营销篇第一章：推广总览第二章：营销策略第三篇广告方案第2页共22页第一篇项目分析第一章基本情况分析一、基本情况分析（一）区位情况（二）规划情况（三）物业功能及工程进度（四）各合作单位（五）户型特征（六）自身配套二、周边配套分析（一）商业配套（二）交通情况（三）教育环境（四）医疗保健配套环境（五）自然环境三、项目优劣势（一）优势（二）劣势（三）风险点第3页共22页第一章基本情况分析一、基本概况分析（一）区位情况本项目新嘉坡花园位于南昌市朝阳洲区建设西路，国家安全局旁边，千禧颐和园斜对面，距建设桥300米左右。距洪城大市场150米，该区位于南昌市中心偏西，是一个配套相对较差，但环境较优雅的新城区。该地块处于规划用地呈L型，地势平整。（二）规划情况1、基地总占地面积：39704㎡2、总建筑面积：66000㎡3、多层住宅区容积率：1.634、建筑密度：5、绿地率：6、总户数：7、层数：6层8、本项目内交通：本小区分理处两个不同入口9、花园规划：在会所前面有一标志性中心花园和广场（三）物业功能及工程进度本项目四通一平已完成，计划于做售楼处及样板房，在交付完成。同时，围墙计划于动工，预计完工。主体工程计划于动工，预计于完工，并预想于开盘。第4页共22页（四）合作单位概况发展商：新时代地产发展有限公司物业管理：建筑施工单位：设计单位：策划代理：江西同致地产（五）户型特征据朝阳洲片区调研情况建议户型以错层及3房为主，应注意动静分离，面积集中在90-150㎡之间。所有户型大部分坐北朝南，部分东西朝向，但景观比较好。各种户型建议比例如下户型面积（㎡）比例（%）二房二厅二卫90-10510%三房二厅二卫110-13040%四房二厅二卫135-16030%复式160-23020%原因：1、针对二次置业者2、总价不高户型设计一定要充分体现实用，无浪费，同样的面积三房设计，好过别人四房，二房好过别人三房，体现超值！3、目前南昌市二房二厅大多在100-120㎡左右，三房二厅130-160㎡之间；四房二厅大多160-180㎡之间，整总体感偏大，空间浪费较大，同比总价偏高，故建议寻找市场空白点、以此比例户型为主。第5页共22页（六）自身配套教育配套：规划中有双语幼儿园会所：计划600-800㎡之间商业配套：沿建设西路2幢商品房一楼为商业铺面小区配套：儿童天地、四季花园、入口广场等二、周边配套分析由于本项目位于建设西路尚处开发状态，故自身的配套并不十分完善，在整个建设西路目前暂时均无任何的商业配套，配套供求主要集中于建设路。（一）商业配套1、建设路建设路口有2个小型超市：家五璇超市，计60㎡；如意自选商场，计50㎡，距本项目500米处。建设路沿街有一小型菜市场，距本项目500米处。建设路口有一海城大酒店（上下两层），距本项目5分钟距离。建设路中端有一增颜蘸水罗非渔饭店，比较有特色。距本项目5分钟车程。民航大酒店位于洪城大市场对面，四星级酒店档次较高，距本项目10分钟车程。交通银行城南办，办理各种银行业务，并配有自助银行，距本项目5分钟车程。中国建设银行城南办，办理各种银行业务，距本项目5分钟车程。第6页共22页中国工商银行城南办，办理各种银行业务，距本项目6分钟车程。黄庆仁药栈，建设路中端，步行10分钟，便民服务为业主解决平时小感小疾。2、本项目邻近京山北路南昌市水果批发市场，为一大型批发市场，达2000㎡的营业面积，距本项目6分钟车程。白云超市，为一中小型规模超市，主要经营日用百货、食品，面积120㎡。3、本项目邻近洪城大市场及建材大市场距本项目150米，建设西路口为南昌市最大的批发市场洪城大市场，距本项目500米，沿江南路为南昌市最大的建材批发市场，均为大型成熟的货物聚放之地，商贾云集、人气旺盛。各种物品价廉物美，为本项目之重点目标消费群体。（二）交通状况1、沿江路9路、21路、115路公交车，到老城区市中心各繁华站点，路宽20几米，为市外环路，车流量大。2、建设路15路、25路公交车，到老城区各繁华站点。3、建设西路尚在建设之中，路比较宽为四车道。目前暂无公交车站。第7页共22页（三）教育环境南通小学：位于京山北路，距本项目5分钟。江耐学校：位于建设路中端，是江西耐火材料厂子弟学校设初中部及小学部，教育质量一般。（四）医疗保健配套九四医院：位于井冈山大道，为该区最大型医疗机构，距本项目10分钟车程。省二建附属医院：位于建设路，距本项目6分钟车程，隶属省二建公司，规模较小。（五）自然环境配套1、象湖公园距本项目10分钟，环境优美，风景宜人。2、抚河水景抚河碧波荡漾，位居上游，水质较好且两岸绿化延绵数百米景观。三、项目优劣势分析综合前期市场调研及本项目自身相关情况，我们通过认真研究得出本项目的优劣势如下：优势：1、规划优势本项目楼盘间距宽达40余米，视界宽广，小区内环境好。第8页共22页2、景观优势本项目周边环境幽雅，邻近象湖公园和抚河公园，逾40%的绿地率。3、区位优势紧邻洪城大市场、建材大市场，商贸云集，人气旺盛，能够有效吸引私营小业主购买。4、品质优势多层框架结构，实用率高。5、物管优势名牌物管，智能化管理，树立服务典范。6、位置优势安全局就是邻居。7、户型设计优势以人为本，注重动静分离，设计合理，实用率高，营销到位。8、营销优势由国家一级地产咨询机构同致地产担任行销企划，前瞻理念，营销到位。劣势：1、位置劣势位于位于建设西路，尚属开发地带，交通不是很方便。2、配套劣势第9页共22页由于位置较偏，周边生活配套、教育配套及医疗配套设施都不齐全，生活购物不方便。3、竞争劣势斜对面为千禧颐和园，无论从规模、小区配套及入市时间都不占优势，竞争压力较大。4、环境劣势本项目一侧为一臭水沟，气味难闻，影响购买欲望。5、消费劣势本项目所处地块较缺乏人气，且旁边的人流素质不高。第10页共22页第二章项目定位如何才能以“四两拨千年”的技巧为项目达到最佳的利益点，这是我们策划的目标。正因如此，我们从市场角度分析，一个良好的项目开发，应以极具个性的优绩产品配合完整并有创意性的营销组合体系，才能创造出差异性的市场，而其关键在于定位的准确性，根据我司对市场的认真研究论证，结合本项目的自身优势特提出以下定位。一、综合定位温馨时尚，经典超值。阐释：1、温馨：小区内部环境优雅宜人，半围合式布局，给人以家的温馨感觉。2、时尚：户型错层创新，中心四季花园、会所，给住户以领先潮流，高雅时尚之感。3、经典超值：居华东最具规模的批发市场洪城大市场仅150米之遥，购物价廉物美，楼价低于颐和园而环境又不差于它，是为经典超值。二、特征定位远离都市喧嚣，置身度假怡景。阐释：1、远离都市喧器整个建设西路都是以住宅小区为主，一条建设桥将都市的喧嚣与自然的宁静隔绝，是居家生活的绝好地带。第11页共22页2、置身度假怡景小区间距宽，视线好，景观营造有特点，宛如若生活在风景区之中。三、名称定位1、新嘉坡花园：发展商命名2、一品商邸：针对周遭为洪城大市场及建材市场，私营业主为主要消费群体，以此命名，希望能引起共鸣。3、成功嘉园：针对周遭为洪城大市场及建材市场，私营业主为主要消费群体，以此命名，希望能引起共鸣。四、广告语定位1、主广告语情系创意，经典再现2、辅助广告语①与财富相伴，与便利相连，与自然相依；②市内桃源，美丽恒久；③窗窗都有不同的景致，天天都有相同的富足；④把新加坡搬回家；⑤生活因为开阔，才能无限延伸；⑥生活因为超值，才能体现价值。第12页共22页五、卖点定位（一）差异性卖点时尚创意，经典超值阐释：1、将小区在户型及景观上的领先创新体现出来，与颐和园相对区别出来。2、在同一区位，在价格上的优势和其它楼盘相比凸现出来，体现本项目物所超值。（二）差异性辅助卖点1、优雅环境，宁静致远；2、尽享都市便利，座拥度假怡景（实惠）；3、名牌物管，金牌服务，尽显个性；4、与安全为邻，和财富相伴；5、欧式双语教育，帮你托起明天的太阳；6、豪华会所，尽享尊荣；7、坐拥花园，生意休闲两不误；8、规划超前，创意无限，享受领先时代的生活。六、目标消费群体定位本项目定位结合项目自身特点，对千禧颐和园的购买群体分析及我们对市场经验做出以下定位：第13页共22页1、目标消费群区域来源朝阳洲区：60%；市区：30%；其它区域：10%2、目标消费群职业主目标消费群（90%）1)私营业主（洪城大市场、建材大市场、水果批发市场为主）2)企业白领阶层次目标消费群（10%）1）在外地工作经商有所成就的朝阳洲人仕；2）企事业中层管理干部；3）投资者；消费群体特征：1）家庭年收收入在4万元以上；2）文化不一定很高，但眼界较开阔，见识多；3）已有住房欲改善家人居住环境二次置业；4）收入处于社会的中层，相同阶层面较广阔；5）有精明的经济头脑，对投资及性能比值是否划算很感兴趣；6）对环境有一定的要求，较容易接受新事物。七、价格定位因小区附近有明显的竞争楼盘，我以为价格应稍低于千禧城之整体价格性能价格比要有优势。第14页共22页第三章现场素质营造建议一、小区环境景观塑造小区环境景观包括小区建成后的整体环境景观设计与项目发售期的部分环境塑造。后面的部分在包装方案中详细阐述，这里只对小区建成后的环境景观提一些建议。作为计划成为一个建设西路的精品住宅小区，面对千禧城大而全的竞争压力（小区配套比较齐全、景观优势又比较明显），社区商业配套又不很完善，外部自然景观又无可借势之处，如何在小区内部景观营造上寻找户型创新设计上的差异性和优越性，让它成为营销的一个重要卖点和亮点，成为本项目成功与否的关键所在。小区景观塑应请专业园林公司设计，充分体现本项目的特点，充分营造本项目的独特性和千禧颐和园的差异性，使它拥有独具吸引力的品质，在充分调研考察的基础之上，我司谨提出以下建议：1、建议在小区入口广场处设立一标志，此举既可树立小区形象，又可起到识标性作用。作为小区居住、休闲、交往、嬉戏的重要场所，建议配备绿地、雕塑、慢跑径、花坛、休闲椅等设施，一步一景精心营造小区人文环境。2、走过广场便来到小区的中心绿地——四季花园，达到一个视觉的高潮。3、中心花园之后，即有儿童乐园和小区幼儿园，这二个建筑作为中心花园的背景，颜色应鲜艳耐看，造型独特有个性，起到画龙点晴之笔。第15页共22页4、小区路边建议种植一些花树灌木丛，以绿化和隔离东边，同时邻里楼层之间不规则的种植一些绿色植物，并设置曲径、休闲椅，四季花坛等丰富小区景观，形成多层次的小区环境景观。5、小区靠臭水沟一带，在修建围墙的同时，建议种植几排大型散发芬香的植物林，一则美化环境，二则阻隔臭水沟的不良景观及气味。6、小区整体的建筑风格建议以新加坡简洁、华丽，充满异国情调的建筑风格为主。二、项目配套设施及功能（一）项目交付使用时建议设立的配套设施1、部分智能化系统楼宇可视对讲系统，包括单元可视对讲门禁对讲系统。可视监控系统，通过在小区出入口，小区主要通道，重要建筑如会所，周界等区域设置前摄像机，将图像传到小区管理中心，由中心统一管理。电子巡更系统，该系统要求保安员按预定时间，路线对小区各指定位置进行巡更检视。周边防范系统，在小区周界安装红外控测器，当发生非法翻越时，警情将立即传往监测中心。自动报警系统，每个小区住户在受到侵害的紧急情况下，能及时将信息传往国安局。宽频网带系统。2、车位地面车位个第16页共22页3、会所为小区提供服务，只对业主开放，提高了项目的附加值，对销售起促进作用，功能建议略。4、幼儿园建议在小区内办一所欧式双语幼儿园，主要针对业主子女，为业主办实事，届时建议幼儿园与名牌幼儿园联合聘请一流师资创办名校，注重对小孩的素质教育。这样，才能显现与别的楼盘的与众不同。（二）项目发售时建议设立的配套设施与功能样板房智能配套及样品展示，含可视对讲系统及紧急报警系统等。三、物业管理及服务要点本项目应立足创立安全文明物业管理之品牌，充分发挥名牌物管的专业优势，实力打