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2010-12-20写在前面辉煌的过去使我们豪气顿生充分利用奥拓多年来的品牌积累�重新包装历史�使之与国家、民族的荣誉感和自豪感相结合。灿烂的明天让我们信心百倍奥拓车经过长期的发展和积累�成熟的新型产品线和战略提升�使新ALTO充分焕发了新的光彩。使之投身到全国经济建设的大潮�成为新时代微车的代名词。北京汪氏整合营销传播机构提供核心信息核心信息•2009年�长安铃木逐步打造出其企业核心竞争力�集多项优势的新车面世、全新的渠道模式、先进的产品、前瞻性的战略。新ALTO承载着实现长安铃木发展战略的使命�更是长安铃木在市场战略的一个重要布局•2009年�长安铃木将新ALTO品牌势能与长安铃木自身优势资源相结合�新ALTO必将重回中国AO级车市的第一阶梯在行业中产生强大的影响力在媒体中得到绝对够份量的话语权在公众中树立权威而无可替代的品牌地位新ALTO上市�我们希望看到脱颖而出�脱颖而出�我们需要这样实现目标�我们需要这样实现目标�1新ALTO公关传播优势新ALTO公关传播优势传播现状•外观、性能全面升级�达到A0级车型标准产品优势•老ALTO积累的良好市场基础、美誉度及公众口碑品牌优势•市场和媒体对新ALTO的较高期待和关注热度市场优势新ALTO公关传播挑战新ALTO公关传播挑战传播现状如何满足因老如何满足因老ALTO而提升的公众期望值�如何区隔老如何区隔老ALTO品牌的既有低端形象�如何在同质化的新如何在同质化的A0级市场凸显差异�打造新ALTO核心竞争力�产品课题产品课题品牌课题品牌课题市场课题市场课题基于以上课题�我们的营销思路是�基于以上课题�我们的营销思路是�寻找差异化——打造蓝海营销分析与竞品显著区隔�创造新的市场机会与竞品产品性能对比车型新奥拓比亚迪F0QQ3精灵新乐驰熊猫空间车长mm350034603550354834953598车宽mm160016181495158614951630车高mm147014651485158115231465轴距mm236023402340229923402340动力排量L1.01.00.8、1.11.31.21.3最大功率50千瓦50千瓦50656363最大扭矩90牛米90牛米90115108110峰值扭矩转速RPM34004000-45003500-40004000-520040005200油耗理论4.5综合5.2�最低3.3综合5.8�理论3.9理论4.3综合5.7理论4.9底盘后悬挂拖曳臂拖曳臂�副车架�拖曳臂纵臂扭转粱连杆摆臂式扭粱�螺旋弹簧半独立轮胎规格155/65R14165/60R14155/65R13165/70R14175/60R13165/60R14方向助力电动助力电子液压机械液压机械液压机械液压电动助力营销分析新ALTO蓝海何在�新ALTO蓝海何在��结论�•与同级产品相比�新ALTO拥有最大的车内空间、油耗具有一定优势�动力优势较低。产品差异化优势不明显。�结论�•与同级产品相比�新ALTO拥有最大的车内空间、油耗具有一定优势�动力优势较低。产品差异化优势不明显。营销分析新ALTO蓝海何在�新ALTO蓝海何在�竞品营销定位对比车型新奥拓比亚迪F0QQ3精灵新乐驰熊猫品牌内涵时尚舒适灵动环保时尚、活力、环保开心、时尚、积极、友爱时尚,科技,精美精彩、激情、关爱时尚、激情、梦想售价预计4-6万3.69-4.693.08-5.083.08-5.084.28-4.984.18-5.78销量�09年5月�——72241123619255152319产品诉求�JUSTCOOL小QQ�好身手高品质安全小车创享精彩�都市生活更多安全更多爱人群定位�刚工作不久的年轻人和女性车主,追求个性价值、追逐自由乐趣想要购买城市代步微车的都市上班族理智、有个性、事业起步期、热衷于追求品质生活的年轻群体18-35岁白领和新家庭�积极乐观�自信开朗�热爱汽车�生活有追求�有创意�有激情‚上上族‛激情向上�个性卓越�憧憬未来并懂得生活�懂得创造价值和使用价值�懂得在异彩纷呈的生活中制造和拥有自我的娱乐气质�结论�•微车领域产品同质化严重�同级车竞争已上升到品牌层面�必须在产品内涵定位上制造差异�产生蓝海。�结论�•微车领域产品同质化严重�同级车竞争已上升到品牌层面�必须在产品内涵定位上制造差异�产生蓝海。营销策略新ALTO差异化营销新ALTO差异化营销细分目标人群1.提炼1.提炼核心诉求品牌内涵挖掘2.寻找2.寻找利益支撑实现精准、系统传播3.与消成共识3.与消费者达成共识2三步认知法传播策略-1传播策略-1自我认可媒体认可公众认可•明确品牌定位�•清晰产品卖点�•抢占市场份额•引起媒体兴趣�•构建讨论话题�•形成舆论高峰•产生用户共鸣�•激发购买欲望�•引导消费行为感性诉求理性支持统一声音整合传播传播策略•通过感性诉求�同消费者产生共鸣•借助理性的数据支持�突出产品的核心优势•所有传播突出核心理念•多种媒体组合方式�实现立体化传播传播策略-2传播策略-2传播目标传播目标�奠定新ALTO承载长安铃木发展战略的基调�打造新ALTO成为同级车无可抗拒的主流认知�营造强势打造A0级高端车型概念�为新ALTO营造有力的舆论环境�支持全面支持新ALTO的终端销售基本特征:•25岁左右•大专及以上学历•都市白领�毕业两三年•单身或年轻夫妇/家庭月收入6000-8000元生活态度:•在工作上充满活力�处于不断进步的上升期•经济上追求独立�消费观偏务实•愿意尝试新事物、喜欢讨论时下流行话题•朋友很重要、喜爱一群人一起活动比如旅游媒体习惯:网络、电视、报纸、杂志自身分析—新ALTO消费者自身分析—新ALTO消费者他们,自信进取�努力达成生活梦想;他们,有明确的生活目标;他们,追求丰富多彩的生活方式;他们,寻求全方位的生活认同…….中日精诚合作四大产品卖点八方位安全保障16种性格32项配臵�日本基因�中国血统�炫彩外观�强劲动力�可靠安全�节能环保�前方�后方�左侧�右侧�……�温柔�时尚�大气�豪放�细致�。。。�发动机�CVT变速器�底盘�气囊�安全带�。。。2481632放心生活赏心生活安心生活贴心生活舒心生活�新ALTO能够满足消费者理性需求自身分析—新ALTO消费者自身分析—新ALTO消费者典型目标消费者综合描述•他们追求上进…励志拼搏自信青春•他们寻找属于自己的社会地位…标签攀比个性流行•他们更看重心理感受外表舒适多变自由流行自身分析—新ALTO消费者自身分析—新ALTO消费者他们需要的是�这车能够�感性层面��表达我的生活态度�代表我的生活品味自身分析—新ALTO消费者自身分析—新ALTO消费者社会的新生力量�积极有朝气�务实但有梦想�勇于接受挑战�希望自己能获得认可。喜爱流行事物�重视朋友关系�期盼多彩生活�期许自己不断进步�坚信通过努力�一定能够实现目标�实现梦想�新ALTO用户写真–追求事业上升的族群消费者分析个人用户自身分析—新ALTO消费者自身分析—新ALTO消费者他们是时尚、追求事业上进的新时代精英�他们重视物质追求�关注品牌却不忘追求产品性价比�他们有一定的事业基础�但还需要借助外来的力量帮助他们提升社会地位�他们期望事业、生活、社会地位更上一层楼�他们的选择趋向更高档、更有品位和更能加强自身形象的伙伴。正是这样的人�组成了中国经济腾飞和持续发展的中坚力量�他们奋斗、稳重、成熟、爱国�有强烈的社会责任心和历史使命感。我们通常把他们称之为——产品:舒适动能科技动力强劲�新一代发动机舒适�人性化+空间大+科技配置生活、工作已经小有所成�但是�状况目前的并非我的最终目标有着向目标不断前进的热情与能量去创造美好的明天�消费者对美好明天的向往激情动力美好明天的驱动力美好明天的驱动力新ALTO传播定位新ALTO上市传播主题阐述结合产品定位和消费者诉求�我们的传播创意为�逸骋人生成就新高度——新ALTO新悦上市‚准中产阶层‛�拥有怎样的价值观�他们有怎样的消费意识�他们对汽车了解有多少�他们喜欢从事什么样的活动�喜欢什么样的挑战�他们将怎样突破自己成就新的高度�逸骋�新ALTO�拥有什么样的优势�让她从容直面微车市场的激烈竞争�她又有怎样的魄力和能力突破重重挑战�成就长安铃木新的高度�对于新ALTO来讲�需要不断创新�不断超越�成就长安铃木新高度�‚成就新高度‛的精髓不在于到达了多么辉煌的顶点�而是每一步都在向上跨越�每一步都是新高度�对于消费者�准中产阶层�来讲�‚成就新高度‛的精髓也是如此�作为平凡的自己�只要有信心、有勇气、去行动就能成就自己人生的新高度�实现生活的新精彩�发现生命的新价值。每个人都是一座山�世上最难攀越的山�其实是自己。往上走�即便是一小步�也有新高度。人生就像登山。很多时候�遥看目标�似乎高不可攀�其实�每向前一步�我们也就距离目标更近一步。每个人�不管多么平凡�只要真诚付出努力�都能够到达比想象更高的高度。人生没有爬不过的山�重要的是行动�每一步�都是人生的新高度�长安铃木新ALTO—王者归来�名门豪杰气宇轩昂传播要点�•承载提升长安铃木品牌形象的使命。•ALTO已退市一段时间�如何重新唤起消费者对ALTO的关注度�成为新ALTO上市前的重中之重�所以对传播的要求更高长安铃木新ALTO节能环保事业伙伴强劲动力扶持关怀家庭伴侣优质服务概念打造�人-车-生活实力新车�研发实力技术保障推新速度丰富车型丰富的多元化的移动生活体验�动感时尚的汽车生活人本科技对消费者需求的深度洞察满足消费者细分需求传播节奏�紧凑、集中、聚焦预热期�小范围制造声势�建立期待上市期�集中传播�爆发出影响力深化期�深度聚焦产品�放大优势�表现个性传播规划7月8月9月10月11月12月全方位媒体投放销售推广公关媒体投放2009新ALTO上市主线活动持续性媒体投放“逸骋人生,清凉一夏”经销商夏季促销‚逸骋人生‛歌曲手机彩铃免费赠送“逸骋人生,温暖你心”经销商冬季促销新ALTO上市平面广告新ALTO“机智”节油挑战赛300公里免费试驾逸骋人生谁与争雄新ALTO驾驶英雄挑战赛王者归来�新ALTO上市预热结合活动�传播新ALTO感性诉求�唤回消费者的ALTO情怀活动传播结合冬季雪天�介绍新ALTO安全保障�主打安全《逸骋人生》音乐推广计划新ALTO族群启动新ALTO大型试驾活动预热期传播规划�科技时尚引发关注快速切入建立期待运用快速有效的传播手段�•揭秘�谍照�部分参数•新闻稿+论坛传播短期内有针对性发布信息�吸引媒体和公众关注�有效预热预热期文章规划�即日起-上市前预热期间�从唤起大众对奥拓车的情怀切入�透露长安铃木即将发布新ALTO的消息引发关注�营造山雨欲来的气势和新车的神秘感�从而引发受众对新车上期待。预热期网络推广碟照发布发布时间碟照帖子监测引导媒体8月•发布新ALTO相关谍照�整车外观和局部细节•发布抓拍路试视频•发布《长安铃木新ALTO现真容�价格竞猜现在开始》�用诙谐的语言描述这款车�引发网友关注跟贴。•时间�8.5—8.20•专项团队24小时负责跟踪回帖�进行引导•将反映好的贴子或者链接进行转发。新浪、搜狐网易、TOM中国汽车新网、中国汽车网等门户网站和专业汽车网站的汽车论坛预热期稿件规划类型标题字数发布时间撰写思路发布媒体新闻呼之欲出,长安铃木新ALTO即将上市8009月1、告知新ALTO即将上市的消息2、告知有关新ALTO的部分信息平面网络评论肩负崛起重任�长安铃木新ALTO能否长袖善舞演绎微车新精彩15009月1、解读长安铃木汽车发展现状�引发行业对ALTO新车的关注、讨论2、通过对长安铃木ALTO、雨燕、天语等的定位剖析新ALTO肩负长安铃木汽车发展的可能性及原因。树立新ALTO品牌地位平面网络上市周传播规划�•创新手段•常规手段•视频网站合作•现场直播+视频转载•门户专题�互动体验•核心媒体专访•网络论坛•电台合作•平面报道集中爆发�引领潮流上市周期文章规划�9月中—9月末上市期间集中力量营造轰动效果�在满足受众期待感的同时对新车上市制造口碑和影响力�并放大品牌诉求和产品