新景祥_徐州名城国际营销总纲暨推广方案_68PPT

1名城国际营销总纲暨推广方案徐州新景祥房地产投资顾问有限公司二〇〇七年九月十八日2About目录纲要Contents第一阶段市场调查及市场定位框架第二阶段战略定位与形象定位第三阶段整合营销传播3第一阶段市场调查及市场定位框架Marketresearchandmarketpositioning一、邳州城市概况二、房产市场分析三、竞争状况分析四、项目地块分析五、目标客群分析六、目标市场定位4一、邳州城市概况（一）地理环境邳州市区域优势明显，是苏北鲁南重要的交通枢纽。邳州全市目前人口163.96万，下辖24个镇。近年来随城市化发展，进城人口急剧增加，但外来人口较少。5（二）经济发展邳州市GDP快速增长，城市繁荣使城市化进程进一步加快。整体市场呈现第一产业比例下降、第二产业明显上升的趋势。近年来，以私营为主体的工业经济发展迅速，活跃了邳州的经济市场。邳州历年GDP比较69.0576.4688.07102.26124.141490501001502002001年2002年2003年2004年2005年2006年数值（亿）邳州近年三产比例变化图38%33%31%29.50%34%35%39%39%39.60%28%29%28%30%30.90%36%0%10%20%30%40%50%20012002200320042005第一产业第二产业第三产业6（三）人民生活水平人均GDP首次超过1000美元，房地产市场已开始进入快速发展阶段。城镇居民收入持续增加，将促进城市消费快速升级。邳州历年人均GDP比较4627.765166.295861.176229.338416020004000600080001000020012002200320042005人均GDP（元）邳州近年人均可支配收入变化图490052915775815570618%9.10%22.30%15.50%01000200030004000500060007000800090002002200320042005200600.050.10.150.20.25人均可支配收入（元）增长率7（四）城市总体规划总规划为建成一个80平方公里、50万人口的现代化中等生态园林型城市。主城区东进北延，市区由1个中心和五个片区组成。（城市中心以世纪大道、古运河为轴线，形成集中的商贸金融等中心，5个片区是，北部新城区、老城区、东陇海工业园区、东城区和运西工业园区）将官湖、碾庄两镇作为重点中心镇。8二、房产市场分析（一）土地市场2006年，全市土地供应急剧放量，单年成交面积超过前3年总和。2007年及后，商品房整体供应量将大大增加，市场竞争压力凸现。2002-2006年邳州土地成交数量变化表123.13418.94895.72836.152991.305001000150020002500300035002002年2003年2004年2005年2006年年份2002年2003年2004年2005年2006年成交土地数量（亩）123.13418.94895.72836.152991.3成交土地总价（万元）288318428238692852370087.3成交土地单价（万元/亩）2860.9133.1848.39429主城区土地资源日益稀缺，新城区将是未来房地产市场的主战场。为刺激经济发展，未来几年内地方政府仍将加大土地供应量，此举对今后的房地产市场具有一定影响。受国家相关政策影响，土地容积率将不断提高，整体市场向着小高层、高层方向发展。2004--2006年成交土地区域分布情况895.72836.152991.3392.01227.46328.76503.71608.692372.5900289.9505001000150020002500300035002004年2005年2006年全年（亩）老城区（亩）新城区（亩）民营工业园区（亩）年份2004年2005年2006年全年（亩）895.72836.152991.3老城区（亩）392.01227.46328.7643.76%27.20%10.99%新城区（亩）503.71608.692372.5956.24%72.80%79.32%民营工业园区（亩）00289.950.00%0.00%9.69%10（二）商品房市场房地产建筑面积与竣工面近年猛增，整个房地产市场呈现快速发展态势。（缺2006年竣工面积）竣工面积较前几年大大增加，市场供应量持续放量。邳州近年建筑面积变化图34.0530.8391.63020406080100200320042005建筑面积（万㎡）邳州近年竣工面积变化图20.2218.4157.2010203040506070200320042005竣工面积（万㎡）11（三）价格走势全市商品房价格持续高速增长，全市均价约2100元/平方米。邳州近年商品房价格140018001250105090016.70%19%12%22.20%05001000150020002002200320042005200600.050.10.150.20.25均价（元/平米）涨幅12（四）市场小结市场总体特征：从2005年开始，邳州进入了房地产发展的快速期。市场需求上升：2006年整体市场有效供应不足，消费热情高涨，交易价格屡创新高。消费结构升级：从2005年开始，住宅产品开始大幅升级，由中、低端向中、高端转变。消费特征转变：受城市机制影响，整体市场由不理性消费向理性消费转变。13三、竞争状况分析(一)、各版块房地产发展格局分析1、老城区御秀华庭建筑面积：5万平米总户数：400户左右户型配比：？得房率：87%销售价格：一期小高层曾以1900均价推出，三天抢购完毕。二期价格计划2700均价推出时间：二期即将推出目标客群：老区内私营业主、公务员、老师居多，自住为主，官湖镇购买客群较多。•销售状况分析：由于占据老城区核心地段，宜商宜•住，地段优势无可比拟，可投资性较强且一期•推盘销售价格过低，造成市场哄抢现象。该项目目前•市场关注度较高，未来高层部分将与本案产生竞争14•汇隆国际花园•建筑面积：30万平米•总户数：2700户•户型配比：？•得房率：85%•车位数量：1350个•销售价格：2050均价•推出时间：07年6月，计划本月29号推出2期•目标客群：邳州现有向往高品质生活的中等收入家庭人群•销售状况分析：该项目整体包装打造30万大盘国际生活城概念，在市场上引起了一段时间的轰动效•应。且由于该盘推出时均价低于市场均价100-200元/㎡，企化包装、市场推广都优于市场上的同类•楼盘，因此市场追捧度较高，销售率以及销售速度较快。153、东区•文景苑•建筑面积：18万平米•总户数：一期434套•户型配比：？•得房率：85%•销售价格：2350•推出时间：07年6月•目标客群：邳州现有中高档消费人群、各机关单位工职人员、老师、医生、私营业主•等收入较高人士•销售状况分析：由于该项目的产品有一部分设计城电梯多层公寓，因此售价、品质都相对较高，且•产品在市场上属于异质竞争，因此较受市场追捧16小结：•老城区土地资源稀缺，可开发项目少;市区内部几乎无新地挂牌拍卖，在售项目也仅有毓秀华庭一个，老城区外围目前有文景苑、汇隆国际花园两个项目在售，由于同一区域内的供应量小，市区内的项目普遍销售情况较好；•现有市区项目地块规模较小,容积率高,这就直接导致了未来市区内将以高层供应为主;•土地成本高，项目入市后的价格偏高；•生活和商业配套完善，交通便捷，能吸引相当一部分留恋城市生活的客户群体；•由于主城区规模较小，近年政府引导拓展城市化进程，城市重心开始向北转移。172、新城区现代汉城建筑面积：7万平米总户数：高层户型配比：3+2+2，121平米，46%；3+2+2，133平米，20%；2+2+1，99平米，17%2+2+1，119平米，17%得房率：85%销售价格：均价2500元/平米推出时间：多层认购完毕，小高层07年5月认购去化状况：20套左右目标客群：老城区内政府工作人员、医生、教师、电厂工作职工、私营业主、外地打工做生意的返乡人士、乡镇进城户销售情况分析：一期多层销售情况较好，归期原因在于06年邳州房地产市场多层放量不多，新老城区几乎无盘可放，存在巨大的市场空白。高层滞销原因在于;1、价格过高，高层本身存在一定的市场抗性，虽然该项目一期在市场上制造了良好的口碑，但高层与多层的销售总价差距过大，销售者在一定时间内无法接受；2、出现了推广断档18中央·佳地建筑面积：5万平米总户数：256户户型配比：2+2+2,120平米,50%；3+2+2,140平米,50%得房率：89%销售价格：大约2600元/平米推出时间：07年1月开始预约登记目标客群：私营业主、公务员居多，自住为主其它：每户均有地上储藏室；车库1：0.4配比，价格未定销售情况：入市半年，准现房销售，销售率达到15%-17%滞销原因分析：1、户型可选择性不大，且面积过大，存在设计上的硬伤；2、销售策略、推广策略较乱，延续性不强，出现推广、包装的脱节现象；3、媒体通路选择目标性不强且过于单一，可传播性不强19中浙国贸花园•建筑面积：11万平米•总户数：800户•户型配比：3+2+2，118.3平米，31%；2+2+1，90.7平米，52%2+2+1，95.8平米，17%目标客群：政府机关工作人员、市区私营业主销售情况分析：项目多层由于价格较低，因此销售情况较好。由于中浙国贸广场在前期宣传中以商业宣传为主，且商业迟迟未进入运营，招商情况滞后，因此市场口碑一直不理想，严重影响了该项目住宅部分的市场美誉度以及形象。后期推广策略中，住宅部分一直没有做高调高层宣传，因此高层在拔到均价在2400后，销售者普遍不认可。得房率：90%销售价格：高层均价2400元/平米推出时间：多层认购完毕，小高层07年4月认购去化状况：40%20万邦盛世嘉园•建筑面积：8万平米•总户数：一期290户左右•户型配比：2*2*194-9720%3*2*1109-1116%4*2*2145-14812%跃层2204%3*2*2116-12858%•得房率：90%•销售价格：均价2300•推出时间：一期07年3月•目标客群：留恋老城区生活的原驻民、二代•换房者、婚房购买者以及家庭收入较高的周•遍乡镇进城户。•销售情况分析：该项目均价稍高，•做为老城区内唯一的多层项目，•产品设计虽然丰富，但户型偏大，•再周边居住环境并步理想的情况下，•整体包装没有拔出和楼盘售价相应•的档次感，因此给销售者的感觉就•是价值品质。该项目对外宣传一直•销售良好，其实真实销售情况一般21富贵鸟建筑面积：40万平米总户数：未定户型配比：未定得房率：未定销售价格：未定推出时间：未定目标客群：未定其它：未定销售状况分析：未入市，因此在一定时间内不会对本项目产生太大影响22•三星花苑•建筑面积：15万平米•总户数：一期280户左右•户型配比：2*2*199-10440%3*2*1117.0310%3*2*2136.0650%•得房率：不确定•销售价格：未定•推出时间：未定•目标客群：留恋老城区生活的原驻民、二代换房者、•婚房购买者以及家庭收入较高的周边乡镇进城户。•销售情况分析：该项目未入市，但由于处于老城区，•有一定的客户群体向往城市内的生活，因此该项目•在未来销售中将必然会分流一部分的客户资源。23黎明·锦绣豪庭建筑面积：10万平米总户数：800户左右户型配比：户型10几种，从87平米的2房到140平米的三房。各类户型均占总比例的6-7%。120平米三房为主力户型，约占15-20%得房率：86%平均销售价格：未定推出时间：未定目标客群：私营业主、公务员居多，自住为主其它：销售状况分析：由于拆迁等问题迟迟未入市，且在一段时间内不会与本案产生直接冲突24水杉御景•建筑面积：17万平米•总户数：未定•户型配比：未定•得房率：未定•销售价格：未定•推出时间：计划07年10月，目前售楼