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管理学院房地产教研室主讲教师：任凤辉学习目的：1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。3、能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。4、理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌握再定位时机的选择和操作方法。STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销STP市场细分Segmentation选择目标市场Targeting产品定位Positioning引言：现代战略营销的发展阶段1、大量营销阶段（MassMarketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场例如：可口可乐早期的营销目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为？引言：现代战略营销的发展阶段2、产品差异化营销阶段(Product-VarietyMarketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料垄断格局引言：现代战略营销的发展阶段3、目标市场营销阶段(targetMarketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。例如：百事可乐——新一代的选择•确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，描述和传播所选择的市场定位概念•评估每一细分市场的吸引力，选择目标细分市场•确定市场变量和细分市场数目描述细分市场的轮廓目标市场营销的步骤市场细分目标市场选择市场定位4.1房地产市场细分4.1.1概述1.市场细分的概念——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。——美温德尔·史密斯网市场细分概念的含义：是实施目标市场营销战略的基础工作；细分的依据是体现需求差别的标准（参数）；将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。市场细分的依据：1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提；——每个消费者的需求都不完全相同2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提——同一消费群体的需求具有共性2.房地产市场细分的作用（1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。（2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。（3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。（4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。（5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。（6）有利于企业发现新的市场机会。4.1.2房地产市场细分标准（参数）按照用途：住宅市场和生产经营用房市场1.住宅市场细分标准（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素2.生产经营用房市场细分标准最终用户顾客规模4.1.3房地产市场细分方法和程序1.房地产市场细分方法★单一因素法：长春市普通住宅价格承受度★综合因素法：年龄—收入细分★系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场(a)未细分(b)完全细分(c)按收入等级细分(d)按年龄层划分(e)按收入-年龄细分二因素市场细分示意图111233ABAABB1B1A1A3A3B2B系列因素细分市场示意图年龄性别收入职业文化程度婚姻住地性格置业目的≤25岁男低机关职员大学、大专单身朝阳内向基本居住26-35岁女中企管人员中学、中专结婚南关外向改善36-45岁高技术人员小学离异二道投资46-55岁工人其它丧偶绿园为家人≥56岁教师其它宽城老年离退休人员经开净月高新2.房地产市场细分程序伊·杰·麦卡锡的七步细分法1、根据市场需求选定产品的市场范围；2、估计潜在顾客的基本需求；3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场；4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础；5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征；6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。可进入性稳定性可选择性可盈利性可衡量性衡量有效细分市场的标准4.1.4房地产市场细分的有效性如何选取目标市场并在目标市场中实现准确而有效的房地产项目定位呢?4.2.1房地产目标市场的含义4.2.2选择目标市场应考虑的因素4.2.3房地产目标市场选取策略4.2.4房地产目标市场模式选择目标市场（TargetMarket）：——指房地产企业为实现营销目标而要进入的市场，是企业营销活动所要满足的市场（目标客户群体范围），是企业及其产品的具体服务对象。4.2.2选择目标市场应考虑的因素1.市场规模——有适度的现实需求和潜在需求资金回收长远发展2.资源条件——企业的人、财、物力和技术资源能够满足开发市场的需要3.竞争优势和风险——该市场上现有企业情况、未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力4.盈利性因素——与企业开发目标相匹配的购买力保障M1M2M3P1P2P3(c)集中营销模式M1M2M3P1P2P3(a)无差异营销模式房地产企业选择目标市场的三种模式M1M2M3P1P2P3(b)差异性营销模式M:目标市场P:营销组合4.2.3房地产目标市场选取策略1.目标市场的选取策略之一★市场整体策略——无差别营销以一种营销组合应对所有的目标市场公司可在特定的产品领域树立良好的信誉营销组合具有一定的复制性，节约成本不利于创造差别优势万科发展期：为各地区中产阶级家庭提供优质的住区产品和物业服务M1M2M3P1P2P32.目标市场的选取策略之二★市场细分化策略——差别营销公司有选择地进入几个不同的细分市场，并在每个细分市场上采取不同的营销组合满足不同客户群的细分需求差别易于形成差别竞争优势有效分散公司经营风险增大管理难度和经营成本M1M2M3P1P2P33.目标市场的选取策略之三★市场密集型策略——集中营销清楚了解细分市场需求，从而树立良好的信誉，巩固市场地位资金占用少、周转快、成本低，通过生产、销售和促销的专业化分工，提高经济效益，获得高额回报竞争能力弱，经营风险更大适合中小企业初期发展时采用某企业致力于为广州外来务工人员提供廉价小户型公寓M1M2M3P1P2P3目标市场涵盖战略选择的考虑因素企业的资源条件产品的同质性市场的同质性产品所处的市场寿命周期主要竞争对手的目标市场涵盖战略4.2.4房地产目标市场模式选择单一市场集中化模式选择性专门化模式产品专业化模式市场专业化模式完全市场覆盖模式4.3.1房地产项目市场定位的概念4.3.3项目市场定位的准则4.3.4市场定位的基本工作流程4.3.5房地产项目的再定位操作4.3.2项目市场定位的内容1.房地产项目市场定位(2)房地产项目市场定位：是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的个性形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。(1)市场定位：—企业在目标市场中为自己的产品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。案例解析长影世纪村——完美演绎STP营销的市场定位概念南湖岸边超大型影视文化生活社区个性形象诉求2.房地产项目市场定位的内涵(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程2.房地产项目市场定位的内涵(2)定位本身不是竞争优势，但准确的市场定位能够形成竞争优势，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程2.房地产项目市场定位的内涵(2)定位本身不是竞争优势，但准确的市场定位能够形成竞争优势，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程(3)定位的成功与否取决于定位传播的有效性，有效的定位传播才能促成客户认同。房地产产品属性定位房地产产品属性包括质量、功能、造型、外观等方面内容房地产产品属性定位集中体现在产品规划设计中2.房地产产品形象定位形象定位是对产品定位传播的设计过程形象定位应遵循的原则：（1）项目形象要易于展示和传播（2）项目形象定位应与项目产品特征相符（3）项目形象应吻合项目的周边环境（4）项目形象应与目标客户群的需求相吻合CorporationIdentitySystem1.受众导向准则面向二次置业者(1)定位信息是否吻合消费需要；(2)定位信息如何有效地传达到消费者头脑中。强调可用面积大、公交线路多受众导向准则面向工薪族面向富豪阶层强调绿化面积和电梯强调档次、环境、服务和配套定位中的差别可以取自很多方面：2.差别化准则(1)楼宇质量(9)建筑风格(2)交通条件(4)环境及环保(5)生活方式(6)物业管理及服务(7)升值潜力(8)独特景观(3)价格竞争力3.个性化准则—赋予楼盘独有的个性有效个性化定位的原则：(1)重要性(2)明晰性(3)可沟通性(4)可接近性(5)优越性我国一些个性化定位特色楼盘城市楼盘名称定位概念广州中海锦苑都市生态园、岭南新加坡广州海珠半岛花园珠江江景顺德碧桂园教育、五星级的家北京颐和山庄皇家园林北京维也纳森林花园音乐北京SOHO现代城网络、智能化深圳东海花园印尼巴厘岛热带园林风光4.全程定位准则定位是发展商产品设计的前提，是营销策划和销售推广的导航器！定位后的每个产品制造和信息传导流程都应具有一致性，包括规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品、室内外建筑装饰、材料、配套功能、包装、识别系统、以及营销推广和物业管理等所有环节的工作。定位必须首先确定核心概念，并由核心概念指导全程营销例如某住区项目定位为环保型家居小区，属于功能性定位，就应相应提供足够的人均绿地面积（50m2/人），保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流，增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理，分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。同时，营销中的VI（VisualIdentity）设计以绿色为主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐一致性。1.明确项目的基本竞争目标2.进行针对性的目标市场调查进行市场调查和准确定位的前提想争取城市的哪部分市场目标市场是某城市针对性市场调查广州保利花园的基本竞争目标：以广州市海珠区为中心及其他区域中产阶层3.房地产项目的SWOT分析SWOT分析图示成功因子（优势——superiority）在整个价值链上与竞争对手相比拥有的优势并会促成项目成功的要素。（机会——opportunity）在富有吸引力的领域存在良好的适合企业发展的外在条件。开发项目问题因子（劣势——weakness）在整个价值链上与竞争对手相比没有优势并会导致项目失败的要素。（威胁——threaten)不利于企业发展的挑战或外在条件。社会环境广州保利花园的SWOT分析示意图成功因子（优势——superiority）市内工业区改民用，所处地块位置较好，开发规模合理。（机会——opportunity）政府正在大力推行货币化住房分配政策，区域范