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《赢得顾客与优势营销》—2007年11月5日清华-威海长青地产营销课程北京东方人（EEC）管理顾问机构（Copyright©1996~2007）请思考：1、顾客是什么？2、市场是什么？3、竞争是什么？4、品牌是什么？5、营销是什么？6、商道是什么？0）请思考：关于营销策划前必须认识的一些根本问题EEC观点：1、顾客是人而非上帝；2、营销是赢得顾客之赢销；3、营销就是关于人购买的学问4、商道即人道……在中国做营销，必须从了解“中国人”开始，了解中国人必须从了解“人”开始！1）请注意：关于营销的一些基本常识与共识2）共识前提：长青地产营销策划（创新）从何入手？人中国人思想思维行为营销本培训解决以下四问题：1、人（顾客）是什么？2、中国人思维特质如何影响中国商业行为？3、中国企业应该采取何种营销（商业）理论？4、中国企业如何运用该营销理论及决策工具？3）课程目的：本次课程拟解决的问题目录A）人和中国人-顾客是谁？1、人是如何思考与认识万物的？2、现代教育的理性思维训练与误区3、本能、情感、惯性、道德、功利与理性的冲突4、何谓理性人？5、现代中国人的结构与商业本质的背后6、营销的本质与改进方向7、中国人的思维及商业行为特征简介8、发现：中西思维差异的客观现实9、第一个关键结论B）思维应用与顾客优势1、从“企业即顾客”来看商业的核心本质2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？3、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？4、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？5、发现：顾客优势，决定顾客购买6、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系7、商业启示：全球第四类经营导向8、何谓优势营（赢）销？9、第二个关键结论C）构建顾客优势之5大运行法则1、顾客优势有哪些基本运行法则？2、第一法则：知触法则（2个案例）3、第二法则：聚焦法则（3个案例）4、第三法则：对比法则（4个案例）5、第四法则：联想法则（4个案例）6、第五法则：转换法则（略）7、第三个关键结论（A）人和中国人—顾客是谁——营销策划，从认识现代中国人开始请思考（1）：西方理性营销与理性人假设在中国市场可行吗？理性理性人假设理性营销请思考（2）：人究竟是什么？现代中国人如何思考与认识世界呢？请您严肃地思考：1、事实（世界）是什么？2、人认识（决策）与行为依据是什么？3、过去，我们如何看世界呢？1、理性：从现代教育来看西方人（现代中国人）的思维习惯因为：a=bb=c所以：a=c1、核子专家；2、粮食专家；3、环保专家。2、解构：从一个经典故事来反思“现代中国人”1）2）3）4）事实5）人？3、警示：理性是否万能？谁的自以为是更重要？自以为是关于“物”的知识自然科学领域关于“人”的知识人文社会领域1+1=2（公理）1+1+1+1+1=？（合理）人、财、物、时间、信息—4、揭示：理性意味着什么？何谓理性人？人—主体认知对象—客体理性的逻辑工具物质客体分子原子原子核电子中子质子夸克夸克夸克夸克人主体主体对客体的单向认知MBA人财物信息时间战略目标组织流程制度盈利模式财务管理投融资计划管理时间管理人力资源企业文化竞争情报产业情报市场调查产品研发生产管理供应链管理市场营销装备管理直线思维结构思维逻辑思维分析思维法制意识解剖思维请注意：这就是西方人（现代中国人）的主流思维模式！理性哲学理性至上本能人性情感感性惯性道德伦理功利理性角度…5、结论：人是什么？人本能人性情感感性惯性道德伦理功利理性角度…本能人性情感感性惯性道德伦理功利理性角度…附）管理（商业）原理：管理（社会）冲突源于“不对称”！人1人26、结论：营销的本质与改进方向1）本能人性2）情感感性3）惯性4）道德伦理5）功利利害6）理性理性？我7、中国人思维及行为特征简介（1）汉字——形象思维与感性营销我思维发现中国人思维西方人思维1、1、抽象思维2、2、理性思维中国商业事实——西方商学假设——人是理性的动之以晓之以诉之以现象1、2、3、营销人之本色应用1）情绪—如何感染？2）情感—何种偏好？3）行为—如何触动？4）环境—情景氛围？5）主张—期望结果？EEC本质：1、2、CQ-C1）请思考：长青地产在营销中应用过“感性营销”吗？EEC问题：1、地产用户的产品情感构成是什么？2、地产用户的家、安全、舒适、归属？3、地产用户一定是纯粹理性的吗？4、房地产市场的日益理性化的对策呢？5、其他……人要脸，（2）古文——类比关系思维与营销本能——中国的类比思维（超逻辑）与西方的逻辑思维人过留名，路遥知马力，人要脸树要皮狗不以善吠为良，——《庄子.徐无鬼》人之生也柔弱，其死也坚强。故坚强者，死之徒；是以兵强则灭，木强则折，强大居下，柔弱居上。——《老子》廊庙之材，盖非一粹白之裘，盖非一治乱安危，存亡荣辱之施，非一——《慎子.知忠第四》不登高山，不知不临深溪，不知不闻先王之遗言，不知——《荀子.劝学》中国人思维西方人思维1、1、结构思维2、2、逻辑思维3、3、精确定义效果中国人看问题——西方人看问题——钻进去推理、解剖地看思维发现不怕不识货，现象人比人，比上不足，1、人生2、类比3、攀比营销本能应用1）流行—如何制造？2）时尚—本质如何？3）偶像—市场榜样？4）代言人—选择谁？5）一窝蜂—效果？EEC本质：1、2、CQ-C2）请思考：长青地产能在威海地产行业营造跟风及流行现象吗？EEC问题：1、谁能成为CQ的“市场榜样”？2、威海地产行业市场中的“领袖顾客”是谁？3、CQ不同项目的“顾客榜样”呢？4、跟风或流行的“切入策略”呢？5、其他……感性思维辨证思维适应性思维平衡思维形象思维道德意识多义思维循环思维整体思维关系思维类比思维分析思维结构思维直线思维解剖思维逻辑思维8、发现：中西思维之间存在着客观差异，中国人独一无二！——中国人的思维结构模型理性哲学天人相胜人性哲学天人合一9、第一个关键结论：1、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具，但在人文社会领域却存在着与事实并不一定匹配。2、人认识世界和具体行动的决策依据，除了理性之外，还往往受到自身的本能、情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响，理解一个人的行为应采取多角度来剖析，才能逐步趋于全面，并与客观事实相吻合。3、商业的本质就是解决“顾客”与“企业”之间的对称与否问题。营销其实就是基于“顾客事实”而进行的有效满足与引导，最终达到顾客与企业的对称结果。4、中西思维差异的客观存在是西方商业理论与中国商业实践脱节的根本原因；中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势，运用中西融合的思维方式来改造西方管理及商业理论，是中国商业必然的选择！（B）思维应用与顾客优势——如何一定赢得顾客之核心概念20世纪50年代尼尔.鲍顿12因素“营销组合”整体营销整合营销关系营销绿色营销社会营销定制营销体验营销娱乐营销中国企业……营销0、请思考:如何看待纷繁复杂的西方营销理论?品牌营销西方商业理论之三个前提假设有问题吗？1、人的商业及购买行为是理性的2、市场信息是完全对称的3、市场主体均会自觉遵行市场规则产业产品顾客目标企业1、企业即顾客：企业成功的逻辑是什么？2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？3-1、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？——为什么科特勒的营销理论在中国遭遇尴尬何谓市场营销？指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！1、基础：创造产品和价值；2、方式：交换；3、目的：达到满足自己与顾客的需要与欲望；4、定位：一种社会及管理过程！3-2、顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界满足型需求营销刺激型欲望营销欲望-want需要-need需求-demands顾客需要—need：是指顾客感受到的匮乏状态。1、对事物、衣服及房屋等物质生理需要；2、对安全的心理或物质需要；3、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要；4、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现）需要。非企业创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。顾客欲望—want：是指顾客需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。比如“顾客饿了，他有”吃东西的需要“，就有如下形式：1）米饭；2）面条；3）面包；4）满汉全席；顾客需求—demands：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求如：1）满汉全席；2）蛋炒饭；3-3、满足目标新顾客需要（求），目标新顾客“一定会”购买您的产品吗？满足顾客需要（求）您A企业顾客购买？WHY？3-3-附：什么时候，当您满足目标新顾客需要（求）时，他才一定会购买您的？顾客一定购买您的产品的几种可能性1、2、3、3-4、波特竞争优势理论：当您认为自己“做”得“比对手好”，目标顾客一定购买您的产品吗？顾客您A企业顾客购买您的产品他B企业？WHY？竞争优势4-1、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？——从顾客需要与竞争优势分析中，看到什么？顾客您A企业顾客您A企业他B企业1、满足顾客的需要或满意，会买吗？2、我比对手的产品要好，会买吗？4-2、当您亲身去购买时，您的购买体验是什么？顾客1A企业2B企业3B企业我为何购买您的产品？请给我一个理由！货比三家背后的“真理”：1、2、3、5-1、发现：顾客优势决定顾客购买所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买——顾客优势，顾客做主。1、购买过程中所产生；2、被顾客内心认可的；3、满足所需所欲；4、一种综合比较优势。备注：QGD三角市场之模型顾客优势顾客G企业Q对手D5-2、顾客优势，一种什么样的思维？1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）；2、这是一种“以赢得顾客为导向”的商业思维。顾客优势顾客G企业Q对手D进攻防守监测市场=顾客顾客5-3、揭示：顾客优势，源自中西思维融合的产物！顾客优势顾客G企业Q对手D进攻防守监测5-4、对比：中西商学理论对比西方商业理论中国商业理论理论基于假设：1、人是理性的；2、市场信息是对称的。理论基于事实：1、人是有限理性；2、市场信息是不对称的。市场定义：市场即顾客市场定义：市场系集顾客、企业及对手等三类对象之间的互动关系。认知模式：由内及外的直线单向认知模式认知模式：内外互动的双向认知模式思维运用：1、直线思维；2、结构思维；3、逻辑思维。思维运用：1、整体及关系思维；2、类比及逻辑思维；3、形象及抽象思维。5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性顾客优势顾客G企业Q对手D顾客优势顾客G企业Q对手D事实上或认知上的垄断：1021同等条件，更满足顾客的需求：5-6、某品牌如何借助整体市场观获得成功？——某品牌皮衣反季节销售个案顾客优势顾客G企业Q对手D防守1、2、进攻1、大幅降价2、广告监测对手肯定会跟风6-1、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系顾客优势顾客需要（求）更满足顾客需要顾客价值顾客价值优势顾客满意顾客满意优势揭示：前者均为过渡概念和行为中间体，后者则是终极概念与行为归宿。6-2、请注意：营销行为的起点、核心点与终点顾客需要欲望B欲望A欲望C需求A需求B需求C？优势B优势A优势C？顾客购买？？CQ-C3）请思考：长青地产的营销导向究竟是什么？长青地产发现/满足/引导顾客需求?7、经营启示：做最本质、最本分的商人——赢商（全球第4种商业导向）企业顾客优势导向顾客对手自我导向顾客导向竞争导向8、何谓优势营（赢）销？何谓优势营（赢）销？为达到持续赢得目标顾客之目的，企业必须以“构建持续的顾客优势”为所有市场行为的出发点、核心及落脚点，从而实现持续赢得目标顾客之结果，此为优势营（赢）销。9、第二关键结论：1、商业的核心在于持续赢得顾客；2、顾客优势决定顾客购买，顾客优势是商业最核心概念，也是中西思维融合后发现的客观存在；3、西方理论中的顾客需要、顾客需求