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无锡美新·玫瑰大道9—12月份营销细化执行方案一、年度推广策略总纲品牌核心价值构成黄金走廊上的殿堂级享受型社区“黄金走廊”新区地标项目“让生活成为享受”差异化人文主题九大殿堂级享受系统殿堂级商业殿堂级环境殿堂级规划殿堂级户型殿堂级园林殿堂级教育殿堂级服务殿堂级人文殿堂级建筑无锡新区高尚居住领导品牌符合目标客户核心价值取向满足项目利益最大化需求差异化市场竞争要求聚源之地:交通黄金走廊聚贤之地:人文黄金走廊聚美之地:生态黄金走廊聚锦之地:配套黄金走廊聚财之地:商贸黄金走廊项目品牌核心价值体系黄金走廊上的殿堂级享受型社区“黄金走廊”新区地标项目“让生活成为享受”差异化人文主题九大殿堂级享受系统殿堂级商业殿堂级环境殿堂级规划殿堂级户型殿堂级园林殿堂级教育殿堂级服务殿堂级人文殿堂级建筑殿堂级商业殿堂级环境殿堂级规划殿堂级户型殿堂级园林殿堂级教育殿堂级服务殿堂级人文殿堂级建筑无锡新区高尚居住领导品牌符合目标客户核心价值取向满足项目利益最大化需求差异化市场竞争要求聚源之地:交通黄金走廊聚贤之地:人文黄金走廊聚美之地:生态黄金走廊聚锦之地:配套黄金走廊聚财之地:商贸黄金走廊项目品牌核心价值体系品牌形象将体现三个方面的思想：一个引领新区城市运营的区位品牌一个引领居住规划形态的产品品牌一个引领优尚生活方式的人文品牌品牌思想的三大分类根据以上思想总结分类，我们将从区位、产品、生活形态三大方面进行突破推广，循序而行，连续攻击！产品设定构成－我们的产品金玫瑰园（香槟玫瑰小镇）白玫瑰园（白兰地玫瑰街区）蓝玫瑰园红玫瑰园金玫瑰园（香槟玫瑰小镇）白玫瑰园（白兰地玫瑰街区）蓝玫瑰园红玫瑰园08年1月推出6幢联排12月推出3幢高层08年1月推出1幢高层产品设定构成－我们的产品１、金玫瑰园——多层花园区（又名香槟玫瑰小镇）金玫瑰又称香槟金玫瑰，是玫瑰中的极品，代表尊贵典雅。直接对应本项目的最高端消费产品即多层花园区，考虑到独立性，也可称为香槟玫瑰小镇；２、红玫瑰园——空中花园区红玫瑰是玫瑰中的经典代表，代表热情真爱。考虑到购买群体多为中青年三口之家，正在享受天伦之乐，审美取向偏向传统、温和，因此选取红玫瑰作为空中花园区的品牌名；３、蓝玫瑰园——城市景观高层区蓝玫瑰是玫瑰中的特种产品，技术成分高，代表智慧独特。而购买景观高层的群体预计多为年轻群体，有一定的教育背景，处于事业拓展阶段，智慧、独特、理想可以代表他们的特征，因此以蓝玫瑰命名其居所。４、白玫瑰园——景观街区白玫瑰代表纯洁浪漫，是小资思想的忠实代言者，与景观街区购买群体的心理特征较为吻合，考虑到独立性，又称白兰地玫瑰街区。ＳＬＯＧＥＮBESTFORBEST!（把最好的献给最好的！）根据本项目总体品牌策划思路，所有传播将基于“BESTFORBEST”这一Slogen进行。分阶段推广主题一期WhatisBest!——诠释最好！二期Thisisbest!——就是最好！三期Sharethebest!——分享最好！根据我们的整体品牌定位,我们又分别制订出紧密关联又具有差异性的三期推广主题。通过三步走的方式实现品牌系统的战略推广布局。由此主题发散，系统制订本年度推广策略。分阶段推广主题根据上述三步推广战略，制定出如下月度分阶段推广策略框架：9月16日—10月17日：品牌成长系列10月18日无锡秋季房展会重要节点110月16日—11月30日：产品公开系列12月1日—1月31日：公开发售系列12月1日公开发售公寓重要节点208年1月1日公开联排重要节点32月1日—：品牌深化系列下阶段工作第一步第二步第三步分阶段推广主题一期WhatisBest!——诠释最好！二期Thisisbest!——就是最好！三期Sharethebest!——分享最好！9月16日—10月17日：品牌成长系列10月16日—11月30日：产品公开系列12月1日—1月31日：公开发售系列三步推广战略阶段推广策略框架图品牌设计综述品牌名美新·玫瑰大道项目定位黄金走廊上的殿堂级享受型社区品牌定位新区地标性中央豪宅社区品牌推广语BestforBest!品牌核心受众享受型精英成功人士品牌的产品系列四大产品系列，赋予特定花语，代表不同的享受境界；金玫瑰园（香槟玫瑰园）——多层花园区，代表尊贵典雅红玫瑰园——空中花园区，代表热情真爱蓝玫瑰园——城市景观高层区，代表智慧独特白玫瑰园——景观街区，代表纯洁浪漫三个阶段推广主题WhatisBest!——诠释最好！Thisisbest!——就是最好！Sharethebest!——分享最好！俱乐部命名“玫瑰人生客户俱乐部”项目杂志命名“ROSELIFE”核心传播策略户外封杀通过人流聚点、交通节点、项目周边及竞争对手周边的大规模户外广告封杀，达到集中引爆的效果。实现品牌形象的快速市场告知和铺垫，实现项目信息的快速传递。平面拦截通过全城范围内的主流平面媒体，包括报纸、杂志、DM等。实现全城范围内的视觉轰炸。活动推动在户外封杀和平面拦截的基础上，以项目活动为核心节点，串联整体推广计划，充分体现本项目的品牌价值，传递项目生活形态意识，聚集人气，造势引流，实现推广目的的跨越式提升。小众辅助辅助以小众媒体，如网络、电台、楼宇广告、移动电视、电视专题等，实现传播的多元化和立体化，对无锡市场进行全面信息轰炸，并使项目的受众选择更具有针对性。年度总体传播策略两个中心节点，三大推广阶段，四大品牌活动两个中心全面围绕2007年12月3幢高层公开为第一节点；2007年1月6幢联排别墅和1幢高层公开为第二节点。三大阶段2007.9-2007.10月中为市场铺垫期；2007.11.1-11.30为内部认购期；2007.12.1—2008年春节前为公开发售期。四大品牌活动一大品牌活动：玫瑰人生系列；二大品牌活动：俱乐部会员系列；三大品牌活动：“世界玫瑰花魁品鉴会”及延续活动；四大品牌活动：开盘系列品牌发展线路9月10月11月12月1月2幢高层6幢联排1幢高层1幢高层市场铺垫期内部认购期公开发售期三大阶段两大节点四大品牌活动玫瑰人生系列俱乐部会员系列玫瑰花魁品鉴会开盘系列“名流中秋夜”中秋冷餐会“玫瑰香情”红酒品鉴会“音动咖啡”星巴克品鉴会“霓虹丽影”名流时装夜12月开盘中断“玫瑰人生国际俱乐部”启动仪式及会员增值计划房展会产品推介会盛大开园仪式“花动锡城”世界玫瑰花魁品鉴“玫瑰香语”样板间实景公开首次活动延续至开盘美新玫瑰大道“五步品牌战术”户外封杀国际俱乐部成立秋季房展会VIP内部认购首期高层公开玫瑰人生系列活动加推第二批产品现场实景封杀美新·玫瑰大道五步品牌战术第一步战术第二步战术第三步战术第四步战术第五步战术品牌价值提升品牌形象深化客户积累提升品牌认可深化产品引爆、强力推广世界玫瑰花魁品鉴会传播推广主题系统A、硬广策略主题系统品牌成长系列产品公开系列公开发售系列1、美新·玫瑰大道品牌形象传播2、“缤纷玫瑰，缤纷爱意”系列1、蓝玫瑰园高层公寓产品系列2、金玫瑰园别墅产品系列1、热销解密系列2、实景公开系列——用不同品种的玫瑰，阐释生活与爱的意义。传播推广主题系统B、软文策略主题系统品牌成长系列产品公开系列公开发售系列1、玫瑰故事系列1、开发理念系列2、街区理念系列（规划）1、热销报道系列2、品位生活系列3、建筑艺术系列（建筑）4、科技产品系列（科技）1、玫瑰山谷与“液体黄金”2、阿佛洛狄特与玫瑰3、巴黎圣母院的玫瑰花窗4、约瑟芬的爱情玫瑰5、帝王之花—红玫瑰与白玫瑰6、世界的心脏—玫瑰线……传播推广主题系统C、户外主题系统品牌成长系列产品公开系列公开发售系列1、盛大公开主题传播1、美新·玫瑰大道品牌形象传播1、高层公寓产品形象传播2、联排别墅产品形象传播月度推广重心1、市场铺垫期9月中至10月中主要以品牌形象建立为推广中心，首先建立市场品牌认知。本阶段广告推广核心围绕区位炒作、项目告知的核心指导思路开展。进入十月份全面开展传播工作，为11月份的内部认购工作全面造势。10月中至10月底以10月中下旬的房展会为发展契机，以12月1日的首批高层公开为工作节点。在全面建立品牌系统的基础上，开展产品价值传播，为11月的内部认购期奠定坚实的基础。主要活动安排为：9月中秋冷餐会，“玫瑰人生国际俱乐部”启动仪式、“玫瑰香情”红酒品鉴会、VIP增值计划。主要活动安排为：10月23日无锡秋季房展会月度推广重心2、内部认购期11月1日至11月底全面推广“区位”、“产品”、“人文”三大子品牌，着重提升项目的产品价值和生活形态价值，全面开展内部认购工作。本月将动用年度所有媒体资源，立体轰炸，于11月底实现项目的成功“引爆”。本期同时开展联排别墅产品推广。核心依然为公寓产品。主要活动安排为：11月15日“音动咖啡”星巴克品鉴会11月27日产品推介会月度推广重心3、公开发售期12月1日至1月底延续11月推广策略，全面推广“区位”、“产品”、“人文”三大子品牌，着重提升项目的产品价值和生活形态价值，12月1日举行开盘仪式。本月将动用优势媒体资源，立体轰炸，于11月底实现项目的成功“引爆”。12月以公寓产品推广为主，并加强别墅产品客户蓄水。08年1月1日公开发售6幢联排别墅。1月中加推高层公寓一幢。主要活动安排为：12月1日开盘仪式及世界玫瑰花魁品鉴会12月15日首批客户答谢酒会12月28日别墅样板间开放2008年1月1日别墅开园仪式媒体传播优化建议优化媒体核心表现策略1.长期媒体（集中投放）：广告大牌、高炮、道旗、工地现场围墙、公交整车广告；2.主力报纸媒体：无锡日报、江南晚报为主；（其他媒体视关系调节）；3.品牌活动：玫瑰大道系列生活活动，vip客户会活动，产品推介会、开盘活动等、；4.其它小众媒体：移动电视广告，楼宇电梯轿厢广告、高端客户邮政DM广告、短信平台、MSN广告等（根据销售情况确定）媒体传播优化建议“集中优势媒体，阶段强势引爆，人脉维系为主”将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效：根据以上的分析和研究，以及结合本项目的实际情况，我司认为本项目的传播渠道主要采用：“三大核心渠道，以点带面”的核心传播策略，三大核心渠道主要以：“户外、报纸和品牌活动”为主的传播策略。1.户外媒体：传播效果相对比较理想，针对我司设定的目标客户传播的达到率比较高；因此结合开盘时间进度，我司建议在9月中旬展开户外媒体大规模封杀；同时结合现场包装进行传播；2.报纸媒体：前期总结的有效推广方式之一，有利于体现大规模传播效益，体现项目品牌实力，提高项目市场品牌公信力。另外配合活动进行传播，引爆市场；考虑到年度销售推广计划，计划在10、11、12三个月，以开盘为核心时间节点进行集中投放。3.品牌活动：一方面举行客户活动系列活动，另外一方面围绕房展会活动、开盘等时间节点举行活动，引爆市场，促进销售。4.小众传播：建议集中三个月楼宇广告、移动广告以及网络传播；同时结合短信、DM进行；年度总费用预算媒体比例金额(万元)分摊后费用（万元）备注户外广告固定23%24080主要是户外广告牌，按照3年分摊，按25～50万/年（预计5～6块）11%11739集中引爆短期户外广告牌，按照3年分摊，按10～30万/半年（预计5～6块）流动5%4816包括车身、出租车等广告，按照3年分摊围墙1%93可按照3年分摊，4万/年其他2%186公交车站灯箱、户外引导旗等，按照3年分摊报纸媒体江南晚报10%98989～12月，约48次彩色整版（2万元/次，软+硬）、报眼、通栏等无锡晚报10%9898约25次彩色整版（4万元/次，软+硬）、报眼、通栏其他1%1010其他报纸媒体品牌宣传活动33%3383389～08年1月及业主活动费用房展会6%5858秋季房展会电视广告制作发布5%484830秒，项目篇，预计9、10、11、12月投放，预计8万/月电台广告制作发布1%101015秒电台开盘广告，预计9、10月投放，预计5万/3月网站制作发布维护3%3010制作费+维护费（一年费用）；9月投入使用；可按照3年分摊杂志广告2%1919项目创办生活杂志《锦程》