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合肥旭海—旭辉·中央宫园营销方案合肥旭海房地产开发有限公司营销部二零零八年六月第一部分市场篇一、合肥房地产市场整体分析1、市场供应稳步上扬，需求再次缩水。春节过后，合肥楼市整体走势良好，逐渐恢复节前正常发展水平。供应方面月度供应量稳步上扬，由春节期间2.6万方增加到68.7万方正常供应水准；市场成交方面略显不足，环比下降14.5%，除春节之外跌至07年8月月成交100万方以来最低点，但供求比逐渐回升，由春节期间20.6的供求比恢复至1.3的水平上，有利于市场稳步发展。2、结转量继续分化，去化周期锐减。市场供求结构是影响商品房市场发展的主要因素，从07年初市场结转存余接近1000万方，而市场平均每月需求仅有70万方，且市场每月还有40-60万方新增供应，整体市场供求结构矛盾比较尖锐。通过国家的宏观政策的调节和07年市场的刺激和拉动，到目前为止仅有306.5万方的结转量，去化周期也有去年周期的12.7下降到08年4月的5.1，实现合肥房地产市场供求结构的良好过渡，07.4-08.4合肥市商品房供求关系走势图并为08年下半年房地产健康、有序的发展打下坚实的基础。3、价格稳步上扬，首次突破4000元大关。在07年下半年以来商品房市场供求及价格一路飙升，从07年6月份的3492元/㎡到年初元月份的3710元/㎡，一直上涨到08年4月4028元/㎡制高点，可谓乘风破浪、奋勇前进。二、合肥市商品住宅市场分析1、供求分析供应逐步放量，成交同位运行自07年4月以来，除07年4月、9月两个月以外，合肥市商品住宅都处于供不应求的状态，受到春节与天气的影响，08年2月份供求比更是达到1：16.8，成交依靠消化存量。08年2月以后，供应开始逐步放量，4月份供求比1：1，市场由上个月的供不应求07.4-08.4合肥市商品房成交价格走势图07.4-08.4合肥市商品住宅供求走势图转化为供需平衡的态势，市场的成交与供应保持同步。市场整体走势良好，后市发展看好。2、可售量分析可售量小幅下跌，处于动态平衡合肥市商品住宅可售量从07年4月份500多万方的可售量下跌至目前的306.5万方，整体呈现小幅下跌的趋势。虽然市场可售量在逐步减少，自08年1月份以来，市场可售量基本维持在300万方左右，去化周期在5个月左右，市场供求达到一定的动态平衡。3、成交均价分析均价持续攀升，前景十分看好合肥市商品住宅成交均价近一年来一直维持在3400元/㎡左右小幅震荡，商品住宅成交均价整体上走势平稳，呈上升趋势。08年4月份全市商品住宅的成交均价攀升到3965元/㎡，创下合肥住房07.4-08.4合肥市商品住宅可售-去化走势图07.4-08.4商品住宅成交均价走势图市场历史新高。在市场预期持续看好的情况下，价格还有较大的上升空间，前景十分看好。三、政务区市场分析（一）政务区发展状况分析战略要地，发展方向：政务区是“141”战略的精髓，是合肥未来发展的“政治、经济、体育”中心，已经成为新合肥城市标志的政务文化新区。规模虽小，配套齐全：区域总面积仅为12.67平方公里。相对其它区域规模较小，不到蜀山区的三分之一；但是区域内配套完善，景观、教育、文化、医疗等配套较为全面，为区域生活提供更多的便利。绿色生态，环境优越：政务区规划创造性的以绿轴加水轴、环区绿带加湖滨公共活动网络的概念为主导，区域中央天鹅湖贯穿东西的绿化湖景注入新生命，合理的区域规划布局、完善的交通公共配套，共同构筑了绿色政务文化新区的新景观。上流人群，菁英生活：除建区伊始2万人的回迁居民之外，目前区域内人口主要为40岁左右的国家公务员、企事业单位高管、及公司白领构成白领阶层，区域人口素质进一步提高。商业欠缺，有待完善：目前除东部日之惠超市投入使用外，其他商业配套均在规划建设中，其中值得一提的是规划中的商业步行街，总建筑面积为365934平方米，目前已经投入建设，写字楼、商业一条街、住宅、休闲娱乐、酒店服务为一体的综合性项目，弥补市场的不足。（二）政务区商品住宅市场分析1、供求比分析自07年4月以来，政务区商品住宅市场一直处于供不应求的状态，07年6月、10月及08年2月三个月甚至出现零供应量的局面，供求比最高达到1：20，成交依靠消化存量。08年4月份政务区商品住宅新增供应量16400㎡，成交量29900㎡，供求比达到1：2。2、成交价格分析政务区商品住宅近一年来成交均价跌宕起伏，但总体趋势呈现攀升趋势，未来形势看好。08年4月商品住宅均价达到4217元/㎡，环比2.98%，同比23.52%，居包河区、高新区、蜀山区之后，位列区域第四。07.4-08.4政务区商品住宅供求走势图07.4-08.4政务区商品房、商品住宅成交价格走势图3、区域热销项目十强（4月份）排名项目成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）成交套数1宋都·西湖花苑7420.684546.19672国际丽晶城4097.944708.28413水墨兰庭3020.034226.73304颐园世家2739.673537.02215国际花都2306.573967.00166岸上玫瑰1855.214774.38177国建·香榭水都1665.824852.18158绿怡·汇林1321.363409.2299信达·水岸茗都1134.543783.45710天鹅湾花园1030.553287.229四、别墅竞争市场态势研判1、合肥别墅楼盘产品分析项目名称众安绿色港湾恒泰·阿奎利亚帝豪·星港湾国建·香谢水都玫瑰绅城碧湖云溪分布区域包河区庐阳区瑶海区政务区包河区包河区项目位置东临临肥河，312国道交汇处双凤管委会南当涂路与新海大道交汇处以西绿水雅客东200米政务文化新区圣泉路与习友路交汇处包河区当涂路与南淝河路交汇处太湖东路与铜陵南路交叉口产品类型别墅多层、小高层、别墅多层、小高层、别墅小高层、别墅高层、别墅别墅、高层开发量体34万㎡118万㎡17.4万㎡20万㎡40万㎡7.3万㎡近期推盘时间2008.6.20/2008.5.182008.7.16/2008.7.17推出户数46套/27套16套/48套产品结构联体别墅双拼别墅单栋别墅联体别墅叠加复式联体别墅叠拼别墅联体叠加联体别墅双拼别墅叠加别墅户型面积联体别墅:210-330㎡联体别墅270-280㎡叠加复式:133-18㎡联体别墅:203-230㎡叠拼别墅:141-14㎡联排叠加：220-230㎡联体别墅：220~240㎡叠加别墅:187-230㎡目前销售均价均价7500元/㎡/均价6000~7000元/㎡均价8500元/㎡/均价8000元/㎡近期推出销售率98%/已基本售出80%/33%左右2、别墅项目个案分析众安·绿色港湾位于包河区312国道以北，南淝河以西，距市区7-8公里，为纯别墅区。项目占地3020亩，其中对外公园1800多亩（包含五星级酒店、儿童乐园），住宅1200多亩。别墅类型：联体别墅、双拼别墅、单体别墅户型面积：180~360㎡，以210~230㎡为主力面积。目标客户群体：私营业主、企事业单位高管、政府官员，年龄结构在27~50岁之间。媒体安排：报广、网络、户外广告、公关活动（众客会成立仪式、产品品鉴会、开工奠基仪式、在希尔顿酒店盛大开盘），短信辅之。产品主诉求：1、旅游休闲、高档次生态住宅；2、稀缺性；3、小区规模大，配套齐全。近期推售：于2008.6.20推出46套别墅，一个月时间内销售率达到98%。国建·香榭水都位于政务文化新区圣泉路与习友路交汇处，占地145亩，总建筑面积18万㎡，以小高层为主，别墅副之。项目建筑现代、简约，给人清新典雅的视觉感受。别墅类型：联排叠加户型面积：主力户型四室二厅三卫，主力面积220~230㎡。目标客户群体：企业高管、公务员、外企人员、电视台工作人员等，年龄结构在27~50岁之间。媒体安排：以报纸、户外广告（车体、站牌、户外大牌）、网络为主，辅以少量道旗。产品主诉求：1、唯一性，稀缺性；2、居者身份的象征。近期推售：于2008.7.16推售二期产品，其中别墅产品16套，一周时间内售出80%。第二篇营销篇一、营销策略核心思考（一）项目别墅产品定位1、关于项目别墅产品定位的核心思考版块分析政务文化新区稀缺别墅版块市场分析高端产品发展初成，高品质产品存在缺口品牌支撑旭辉品牌产品，在合肥的首次亮相旭辉作品--“中央宫园”高端联排别墅导入政务区高尚生活区旭辉出品，别墅标杆2、关于项目别墅产品的定位客户定位事业成功的城市上流阶层要求社会身份的认同缺乏区域刚性客户支撑，目标客户基数太少土地属性政务中心东南方位，市政大配套，市政公园绝版地段，品质生活，品位人生化肥厂文化服务先锋势力区的国际化生活，一站式尊崇服务旭辉文化与服务的需求缺乏生活机能配套政务区，52席稀缺公园别墅地段及产品的稀缺性（二）项目别墅产品客户的定位由于开发规模的限制，不能兼顾更多的细分市场，结合自身的综合条件集中对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。客户来源分析合肥市区客户以全市各区域为主力客源，尤其是蜀山和高新区客户为主，包河区域客户逐渐成长。a.大中型民营企业主b.大中型国有企业的最高层管理人士c.大中型外资企业的高层管理人士d.高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师e.政府机关和事业单位高级公务员f.中小民营企业主周边区域客户周边城市为提高生活品质向往大都市生活的成功人士职业投资者目标客户群体分析年龄年龄集中在38－45岁处于盛年，自信十足文化背景中国文化有传统的宗族，中国式人际圈层观职业背景实业经营与管理层、商业贸易政府官员经济积累已经完成或初步完成当前生活区域生活在合肥和周边城市对政务新区板块十分了解，没有抗性认同这个板块的成长性经济实力家庭年收入在50万元以上对别墅住房的保值属性有深刻认同成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段从一个青涩的年轻人成长为目前掌握了合肥本地重要的商业或行政资源的社会中坚置业经历拥有2次以上置业经历曾有分房经历，或曾购买本地最初的商品房，现有住宅难以满足新的居住需求教育经历教育经历参差不齐但都希望自己的孩子能在健康优质的教育环境下成长家庭结构家庭结构为两代3口甚至4口有些家庭可能不止一个孩子出行方式至少有一辆车对市区与政务新区的距离无抗性产品偏好小规模的聚会需求明显对棋牌娱乐空间，露台休闲空间比较重视购买行为特征以自住需求为购买和投资目的决策标准主要是居住舒适度和身份标签目标客户定位处于事业成熟期经过长期奋斗步入社会上层对住宅有更新需求对身份标签和社交圈层的必要性有深刻理解的构成合肥社会上层建筑的成熟精英二、关于营销策略的思考（一）别墅营销时间节点（开盘前）（二）别墅推广策略形象体验→感受信息提示→期待市区接待中心现场体现现场冲击6月--9月9月--11月现场接待中心、示范区开放前蓄水工作12月15日12月18日现场接待中心示范区开放开盘形象+网络营销+直销媒体形象建立主流报媒大篇幅、高频次投放迅速拉提升项目形象，网络媒体长效维护。网络销售中心在合房网、搜房网等主流房产网络媒体上建立虚拟网上销售中心。直销品牌互动推介活动高端群体互动活动重点目标客户上门拜访专刊直邮、派发在没有现场接待处情况下，进行提前半年储客。市区接待中心：AD风格体验、单体模型、整体规划，说辞制定；网络营销中心：建立多网络、媒体营销中心巡展活动：通过“旭辉别墅生活”、“旭辉别墅巡展”，“十一房产展”等活动，扩大客源面、扩大知名度。推介活动：品牌互动推介活动、高端群体互动活动、重点目标客户上门拜访、专刊直邮、派发通过媒体形象建立与现场包装，形象提前公开，信息提前公示，拦截区域客户，夺取竞争对手的潜在客户。媒体形象建立：主流报媒大篇幅、高频次投放迅速拉提升项目形象，网络媒体长效维护。现场形象包装：市区接待中心和工地现场的形象包装提升项目整体形象展示。加强现场执行力，制定有序的流程，提高现场接待服务标准，提升客户满意度。示范区实景震撼，强大视觉