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2012年中实·润城年度营销执行方案目录第一部分整体营销目标第二部分客户地图第三部分销售执行策略第四部分支持配合第五部分团队建设及配置第六部分费用预算我们的目标？我们要思考第1步2012年，中实润城推售策略一期总货量：14.4万方，1440套；2012年总推货量：总计约11.5万平方米，1147套房源。1#2#3#4#5#6#7#8#9#二期开发一期开发首批推售货源总套数：738套总面积：约7.5万㎡二批推售货源总套数：409套总面积：4万㎡三批推售货源总套数：293套总面积：2.9万㎡首批二批三批三批首批类型楼栋面积区间套数套数占比两房1#85.69-88.7414448065%2#88.241924#87.8144三室两厅两卫1#1274820428%4#127489#121-127108四室两厅两卫9#12754547%类型楼栋面积区间套数套数占比两房3#85.69-88.7414028469%7#88.24144三室两厅两卫5#110-1407712531%7#12748首批入市货源套数：738套面积：7.5万平方两房：480套三房：204套四房：54套二批入市货源套数：409套面积：4万平方两房：284套三房：125套2012年货源梳理首批货源户型比较丰富，锁定不同客户群体首批货源面积段分散，满足不同客户需求二批入市货源做为首开的补充货源，10月份当去化达到70%的时候开始二批次蓄水。原计划推案批次：一期总货量：14.4万方，1440套；1#2#3#4#5#6#7#8#9#二期开发一期开发首批推售货源总套数：653套总面积：约7.2万㎡二批推售货源总套数：409套总面积：4万㎡三批推售货源总套数：378套总面积：3.2万㎡原计划推案批次计划2012年总推货量：总计约11.8万平方米，1062套房源。类型楼栋面积区间套数套数占比两房1#85.69-88.7414448074%2#88.241924#87.8144三室两厅两卫1#1274817326%4#127485#110-14077原计划首开入市货源配比：首批货源户型比较丰富，但两房占比为首期入市货源的74%，三房仅占比26%，不符合郑东新区现阶段主流产品二批入市货源做为一批的补充货源，与原计划的户型相同，并无变化类型楼栋面积区间套数套数占比两房3#85.69-88.7414028469%7#88.24144三室两厅两卫6#110-1407712531%7#12748原计划二批入市货源配比：开盘目标当天去化40%，约300套，总销金额2.2亿2012年8月19日项目首开738套房源，共7.5万方核爆开盘，名震中原备注：9月开盘当天40%去化，之后每个月15%的去化速度，在10月份首批销售达到70%，开始第二批蓄水此目标的制定是立足整体市场形式预判+项目整体定位及运营思路+区域竞品情况等综合因素的基础上所确定的目标；后续如何加推根据前期去化量及市场情况而定。开盘成交均价暂时：按7300元/㎡，进行目标测算；开盘300套认筹客户：1500组有效意向客户：3000组2012年，中实润城目标核心：开盘当天目标开盘前认筹目标开盘前需要积累极有意向客户目标目标如何实现？我们要思考第2步客户推广策略活动策略行销策略以客户为核心的线上推广策略；以客户为核心的活动策略以客户为核心的线下执行策略中实润城中实地产2012鼎级力作一个核心三个策略客户基础下的市场背景？首先2011年房地产政策回顾从限贷-限购-限价-保障房，政府在严格执行的基础上，加强执行力度，不断扩大城市范围，2011年新政策频频出台。2011市场回顾与预判截止12月份，郑州市2011年商品住宅投放量634万㎡，成交461万㎡，供销比1.39:1，整体呈供大于求。截止12月份，郑州市商品住宅库存406.50万㎡，将延缓大多数开发商开发和推盘节奏。7月-9月份价格出现滞涨，并开始微幅下降。不少楼盘的价格已经出现了松动，但是，郑州市场并没有出现房价剧烈下跌的现象，是因为郑州作为二三线城市，楼市泡沫较少，其次也说明开发商对2012预期较好，随着来年房地产调控政策基调的确定，2012年楼市很有可能在降价中开局。2011年郑州住宅总体供大于求，库存量增大加大了未来的销售压力。2011年郑州住宅价格较为稳定，政策调控下有微幅下降。商品房2011年1-12月月度价格走势商品房2011年1-12月月度供求走势2011【郑州】供求、存量、价格分析从区域供求分析来看，金水区、二七区、郑东新区是2011年商品住宅投放和销售的主要区域。郑东新区未来发展前景较好。金水区和二七区商品住宅投放和成交量相比其他区域较高。金水区发展成熟，区域内配套齐全，客户认知度高，二七区近几年由于形象升级，招商引资力度较大，新盘多，运河新区的建设对客户有很强的吸引力。本项目所在的郑东新区作为郑州未来发展重点区域，发展迅猛，供应量仅次于二七和金水，由此可见，郑东新区是未来发展趋势的导向。2011郑州各区域供需分析2011【郑州】各区域供需分析2011年房地产政策调控总结→房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行→房价快速上涨的势头得到遏制→商品房销售面积和销售额逐渐回落→房地产市场重心转移到二三线城市政策力度加大，价格遏制明显，销售状况日渐回落，二三线城市开始影响，2011年政策调控愈加严厉。2012，郑州房价走势预计12年第一季度12年第二季度12年第三季度12年第四季度城市人口增容产生的主动型购房需求居民住房升级换代的改善型购房需求+=购房刚性需求城市旧城改造产生的被动型购房需求+6031元/平方米（2011年12月份商品住宅销售均价）2012年房价走势开发成本居高不下，土地费用日益走高延续2011年房价的自然下跌惯性郑州春交会郑州秋交会国家调控政策筑底线走势线均衡线CPI的情况下，投机类投资与保值类投资的博弈市场回顾与预判2011年11月8日，在俄罗斯圣彼得堡出席上海合作组织成员国总理第十次会议。国务院总理温家宝表示：“房地产调控已经进行两年了，保障性安居房建设正在抓紧进行，这势必会缓解房价的压力，缓解住房供求的紧张关系，这里我特别要强调，房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。我们的目标是既要使房价回归到合理的水平，同时又促进房地产业持续健康发展。”2012年，国家宏观政策松动条件无一满足，楼市形势将持续萎靡进一步推进房产税改革试点；抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作；坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。2012年房地产调控动向2012年1月全国市场形势2012年开年全国十大重点城市交易量环比下挫，相比去年春节月犹有不及2012年1月份的成交数据与同样是春节月的2011年2月份比较，下降幅度依然达到了50%，事实上，去年2月份除了春节假期的影响，作为政策出台后的首月，市场悲观情绪也非常浓重，在这个意义上来看，当前重点城市市场的低迷可见一斑2012年1月郑州供求市场全市供求市场：受春节影响，郑州商品住宅供应、成交市场惨淡低迷，各个区域均有下滑1月份，在传统春节的影响下，郑州市六大区域商品住宅成交量均有下降；但金水区作为商品住宅市场中的主力军，本月成交量在各区域中略胜郑东新区首位，成交量占比为23.8%。2012年1月郑州市场开盘动态房源：推出7#，共144套房源产品：80-90平方两房价格：7900-8000元每平方优惠：1.全款优惠1个百分点，按揭无优惠：2.开盘当天下午举行抽奖活动，一等奖3000元，直接冲抵房款，二等奖2000元，直接冲抵房款，三等奖1000元，直接冲抵房款销售情况：销售率65%评价—去化较好项目本次推出产品均为80-90平方二房，能够满足首置客户置业需求；项目价位相对郑东新区区位价位较低，同时总价低，在年轻置业者购买能力之内。世纪东城易居研究认为，目前房地产调控政策已经取得一定的效果，未来政策将主要沿着以下路径发展：（1）【政策长期延续】：目前房价尚未合理回归，政府已明确指出，要进一步巩固调控结果，多数城市表示限购政策将持续。（2）【价格出现松动】：房价是决定政策是否加码的关键因素，如果房价在明年走高，不排除政策范围扩大和新的行政政策出台。（3）【刚需适时爆发】：11年楼市观望期较长，部分刚需未得到释放，未来在市场降价主流、观望减弱、成交回升的情况下，刚性将集中爆发。2012年房地产市场预判总结2012年市场预判：政策长期延续、价格出现松动，刚需适时爆发；2012年竞争格局2012年郑州市住宅供应形势65.7246.555.4723.7686.444.3644.5839.2122.938.247626.5345.114.417020406080100120140在售项目放量（万平方米）未售项目放量（万平方米）已成交土地项目放量（万平方米）郑州市2012年商品房将有710万方的放量，其中金水区放量最大，其次为郑东新区，郑州市住宅供大于求的市场趋势更为明显。2012年郑东新区住宅供应形势类别项目名称未上市量（万方）2012年预计放量（万方）未售项目旭日龙园17.0017.00中力七里湾9.009.00永威·翡翠城44.0011.00中实润城60.0012.00秀水苑16.0016.00绿城国龙怡园18.003.00绿城玉园17.008.00在售项目财信圣堤亚纳28.5012.00东方鼎盛时代3.503.50东方国际广场9.009.00海马公园一期13.7013.70卢浮公馆22.009.00中央特区4.204.20和郡8.008.00鑫苑世纪东城30.0015.00永威东棠4.004.00中豪汇景湾15.008.00已成交土地学理路南，后贾西街西11.004.00永平路南，康平路东21.003.00文苑南路北，明理路东22.505.00东风东路西，榆林南路南30.005.002012年，郑东新区住宅预计放量180万方，五个项目单盘放量超过10万方，其中永威翡翠城、财信圣堤亚纳、海马公园、世纪东城都在本项目周边，潜在供应量较大，竞争明显。航海路郑汴路东风东路黄河东路中州大道未来大道卢浮公馆翡翠城本案美景鸿城财信圣堤亚纳主竞争阵营升龙凤凰城世纪东城阳光城金水路主竞争阵营在售楼盘沿主干道快速发展，集中在郑汴路中州大道附近及郑汴路、航海路附近：郑汴路附近以建材城、红星美凯龙等成熟商业带为依托集中发展；金水路以临近CBD优势，地铁线，政务办公区等价值附加为主；海马公园竞争格局供大于求，竞争激烈！主竞争阵营次竞争阵营熊耳河地铁1号线奥体公园地铁6号线地铁5号线地铁1号线金水路中州大道-城市主动脉次竞争区域主竞争区域郑汴路CBD大区域内，却在豪宅区域外第二梯队区域价格（6500-7800元/㎡）第一梯队区域价格（8000-9000元/㎡）竞争格局2012润城目标如何实现？谁能实现？我们的客户？我们要思考第3步客户定位核心客源重要客源边缘客源核心客户：地缘型客户中端客户——周边专业市场小业主，郑汴路商圈私营业主、小老板；中高端客户——郑东及项目周边区域、中州大道沿线企事业单位公务人员及中高层人员；中低端客户——周边旧城改造搬迁居民及看重未来的首置年轻人；重要客户：城际导入型中高端客户——金水区、管城区企事业单位、渴望置业东区的、具备一定经济基础的中高端客群；中端客户——老城区中实老业主；在老城区工作的年轻首置群体及新郑州人；边缘客户：外域导入型中高端客户——郑州区县客户；东南城市群客户，涵盖开封、许昌、漯河、周口、平顶山等；从〖本体〗看客群客户预判第一步1根据项目来访客户分析的客群辐射范围图（第一张客户地图）从〖竞品〗看客群客户预判第二步2竞品项目客户地图叠加（第二张客户图）本案客户地图分析步骤本体预判客户地图区位属性对应置业目的交通体系对应辐射范围3.本项目首期入市产品以两房产品为主，郑东新区主流产品以三房为主。产品体系对应辐射范围1.本项目区位目前处于郑东新区、管城区、经济开发区主要吸纳在周边居住或工作的客户群体。2.本项目紧邻中州大道的