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三门峡建业·森林半岛2009年度营销方案易居（中国）郑州分公司2009年1月2日方案目录本项目营销环境分析宏观市场环境分析09年阶段执行09年营销策略宏观政策背景三门峡市场回顾大势判断：看清环境，谨慎把握方向金融政策3个月内5次降息，历史罕见首套房屋首付降至20%首套房贷利率执行7折优惠购房两年免交易税……强制结构调整政策经济适用房限价房取消房地产税……市场参与者低价入市持币观望……政府从打压——稳定——救市宏观政策变化，“救市”意在推动内需，而非刺激房价反弹，自住需求有待释放。方案目录本项目营销环境分析宏观市场环境分析09年阶段执行09年营销策略宏观政策背景三门峡市场回顾08年市场总体情况三门峡总体市场分析投放量增大，销售均价/去化量下降市场存量大，未来潜在推售量大项目总销售金额总销售面积销售均价可销面积已预售面积未预售面积07年7.56亿28万㎡2700元/㎡68万㎡08年3.9亿13万㎡2600元/㎡25万㎡76.2万㎡5005501000250025002700260005001000150020002500300002年03年04年05年06年07年08年三门峡住宅价格走势分析市场价格走势平稳3400VS2600价格落差大本项目营销环境分析宏观市场环境分析09年阶段执行09年营销策略产品分析客户分析商业分析方案目录板块价值产品价值品牌价值峡市西区成熟区硬件软件开发商开创豪宅新模式体验式样板房独特建筑风格独特园林风格物业管理峡市西区充满舒适、休闲、便捷的生活区域精装/工法样板房建业大管家智能化教育体系外语一小节能、环保建业·森林半岛——核心价值：引领峡市豪宅生活新标准！创新户型设计宣传平台公园板块生活板块教育板块交通板块全城首创空中花园欧洲新古典英伦台地园林商业板块规划设计舒适低密度建筑标准品质标杆项目卖点梳理楼号总套数总面积已售套数已售面积已售比例未售套数未售面积未售比例8447241.26183014.5341.63%264226.7358.37%11404480.62212127.1447.47%192353.4852.53%4404083.69181817.1340.54%222664.7659.45%5668486.8272965.7434.95%395521.0665.05%13554637.98261719.7437.08%292918.2462.92%12669170.38192489.5327.15%476680.8572.85%1845537.28151097.8319.83%694439.1980.17%合计39543638.0114415231.6434.59%25128804.3165.41%一期货源盘点去化较快楼栋去化较慢楼栋存量大，去化任务重一期余货户型较均衡已售户型分析2056282020363680402613410131725152917202040608010043㎡60㎡78㎡85㎡92㎡100㎡104㎡130㎡155㎡200㎡复式一期户型去化分析两房三房仍然是去化主力大一房和复式是销售难点844066444066551518291723152601020304050607080901号楼4号楼5号楼8号楼11号楼12号楼13号楼一期推出楼栋去化分析楼栋去化较为均衡同户型价格对楼栋去化起到重要作用方案目录本项目营销环境分析宏观市场环境分析09年阶段执行09年营销策略产品分析客户分析商业分析205628407211040291341130442923302040608010012043一房60一房78两房80-90两房100小三房135三房154四房复式总套数已售套数销售分析两房、小三房去化较快大一房、大三房和复式成为销售难点销售分析已购客户职业分析4632181312106801020304050个体公务员事业单位自由职业教师医生企业员工联盟商家其他个体、事业单位、公务员是重点消费群体定向推介，精确制导，抓住源头客户区域分析79181214020406080100三门峡陕县三门峡其他外地销售分析有针对性广撒渠道增加客户来源已购客户来访途径分析39441816135801020304050朋友介绍路过老业主广告关系单位周边居民其他销售分析深挖老业主，拉近距离树立市场良好口碑已购客户认可本项目方面分析473630419701020304050品牌物业服务房型景观质量销售分析品牌影响力根深蒂固找到项目本身突破点，产生共鸣流失客户不认可本项目方面分析8551508158120100200300400500600700800900价格位置户型暖气其他销售分析价格！是最大的销售难点本项目营销环境分析宏观市场环境分析09年阶段执行09年营销策略产品分析客户分析商业分析方案目录三门峡商业环境分析湖滨广场商业中心区小商品批发零售区点状商业缺乏主题性商业，特别是符合城市消费方向的主题性商业餐饮业发展较红火，但以传统餐饮为主，缺乏时尚元素甘棠路崤山路黄河路空地在建家属院甘棠居本项目在建森林半岛待建周边半公里之内有本项目、康乐小区等峡市内高档住宅区，未来具体有一定的消费能力;目前尚未形成成熟的生活圈，但周边餐饮业发展较快，且有逐步蔓延趋势；没有大型成熟的商业，潜在市场空间巨大。餐饮为主商业服装专卖步行街特色餐饮项目周边商业分析SWOT1、具有异域风情的全街铺商业；2、森林半岛社区品质和客户群的含金量；3、高起点的商业街规划和品质；4、高档生活圈的逐步形成；5、建业在当地的品牌支撑。1、本项目商业的覆盖能力有一定限制；2、本项目商业单个面积大，对商业规模有一定的要求；3、项目所在区域商业开发无先例，商业气氛提升难度相对较大。1、街铺逐步受到当地投资者关注；2、城市规划建设大环境的优势，西区房产开发必然带动商业需求；3、借助森林半岛的成功开发，推广先进的社区理念，提高周边地区社区商业需求和氛围，为本项目商业街前期造势。4、风情商业街的景观体验。1、市场持续低迷，客户逐步远离房产投资。2、峡市作为地市，发展速度较慢，商业氛围需要很长的培育。商业SWOT分析以餐饮为主题的世界风情美食街汇集世界各地风味美食街：韩国菜、印尼菜、日本料理、中国名吃等，形成峡市唯一的特色一条街。由于社区周边生活配套不足，还需一部分社区生活配套，如：生活超市、银行网店、洗衣店等。商业定位建议业态定位建议1）南北两个端头用特色现代中餐为标杆，用来拉升崤山路与黄河路上的人气。2）中间多为世界各地特色美食为主。2）社区入口处为社区基本配套和餐饮配套；3）整个商业街中充分体现世界餐饮文化定位，中国传统和现代餐饮相结合，中国餐饮和世界各地特色餐饮相结合。½号双层特色中餐如阿五美食3/5号日本料理6/7号韩国烧烤8/9号传统中餐如：阿瓦山寨10号台湾美食11号生活超市12/15号特色西餐如歌德/迪欧16/17号印尼美食18号烟酒店19/20/21号特色火锅美食如：如一坊本项目营销环境分析市场环境分析09年阶段执行09年营销策略营销策略08回顾方案目录08年营销活动总结——赢得市场上良好口碑•5月，建业森林半岛售楼中心开放仪式并开始认筹•6月，洛阳森林半岛参观、联盟商家联谊酒会•7月，洛阳森林半岛参观、“芬芳女人节，浪漫欧洲情”女人节活动•8月，“建业奥运节，爱车我行动”奥运零距离活动•8月30日，建业·森林半岛一期开盘选房盛典•9月。“建业人共团圆”暨建业森林半岛中秋联谊晚会•10月，建业建业·森林半岛“金秋总动员”——我购房我旅游——建业会10万会员嘉年华•11月，体验欧洲，品味建业——三门峡建业·森林半岛样板房开放暨万元征名活动执行方案•12月，老客户小型联谊会（爬甘山、羽毛球比赛等）08年营销工作总结※推广主题□开盘前主推形象为主，如“在欧洲，我住英国，在三门峡，我住森林半岛”、“建业·森林半岛，住宅中的劳斯莱斯”□开盘后主要以促销为主，如10月份金秋总动员购房送旅游、样板房开放特价房※推广载体报广软文（西部晨风报）、公交车体、户外、擦鞋机、社区海报、短信、派单、地市拓展※销售终端长期以明线形象推广为主，销售终端以放暗扣为主。11月样板房开放期间在市场产生了强烈的反响，但销售终端结合不紧密，没有很好利用销售道具。推广销售体系性不强，如何将活动成功转化真正销售道具有待进一步加强方案目录2008年营销回顾宏观市场环境分析09年阶段执行09年营销策略营销策略08回顾营销策略总目标营销策略总目标销售目标销售金额：1亿元回款金额：8000万元推广目标高调豪宅地位制造差异化竞争营销策略总纲定位高端占位高点高举高打确立地位，赢得市场传播策略展示策略客户策略渠道策略推售策略价格策略明线主推形象，暗线现场的力量（外立面/景观/样板房/现场售楼部）情感营销，挖老客户深度，扩新客户宽度长线走品牌，中线走资源，短线走促销。分批推出，多频次开盘，不断制造市场关注焦点相互掩护，主推户型，暗线促销常年暗线促销，每个阶段有一个主推户型，拉动到访客户的成交比。各个击破，利用价格杠杆作用，每个阶段主推一个户型，采用各个击破，最终实现销售目标。保证流量。根据户型面积从小到大依次推荐销售策略，实现资金快速回笼。多频次开盘，保持旺销局势，一年分为三次开盘，多频次爆发，让市场关注度处于饱和状态，实现快速销售。常年暗线促销，保证流量，各个击破，保持旺销推售策略43一房/84两房/133三房100小三房154四房90两房/133三房60一房/78两房100小三房100小三房90两房/133三房154四房43一房/84两房/133三房133三房推售策略——小步快跑，活动带动多频次促销3月，推出10号楼84㎡景观小豪宅火爆销售中4月，推出9号楼景观豪宅，品质矩献5月，推出商业峡市首个餐饮主题商业街，分享世界美食7月，推出7号楼实景呈现，建业森林半岛渐成人居代言9月，推出6号楼东三单元买房，看了建业森林半岛再决定推售策略——商业专业商业公司运营返租1）考虑到建业为上市公司，不允许返租和以租代售，我们依托商业运营公司为中介，商业运营公司将整个商业街承租下来，然后再将租金返还给客户的方式，间接实行返租。2）适当提高单价，商业运营公司按照第一年5%回报率、年租金递增率为1%返租（即第二年6%回报率，第三年7%回报率），三年共需要返还客户18%的租金。3）客户在购买商铺后，即可与商业公司签订返租协议，充分打消客户商铺等待期的顾虑4）返租的金额可以选择折总房款和首付款两种，降低客户置业门槛。实例分析：假设李先生购买100平米商铺，目前定价9000元/㎡，房款总价90万元商业公司租赁三年收益：100㎡×20元/月/㎡×12月×3年=72000元客户签约单价为：90万元×（1+18%）-72000元/100平米=9900元/平米推售策略——商业暗线：招商先行，以招商带动销售明线：招商、销售同步进行，品牌商家带动热销氛围1、在3月份确定商业招商返租政策，招商工作开始启动。2、5月份，招商工作找到1-2家品牌商家，开盘时进行品牌商家签约仪式。3、开盘后销售招商同步进行，不间断的释放品牌商家入住信息，带动销售。4、交房前，品牌商家提前进驻装修，元旦时装修完毕，举行开街仪式，进一步推动商业销售。展示策略——住宅样板房展示（已经开始，加强）现场售楼部展示外立面展示（工程进度严格执行）景观示范区展示（工程进度严格执行）深化客户对项目的高端印象的感知。用现场的展示来震撼每一位到场的客户客户策略情感营销，拉近关系：针对老客户举行各种体验活动，加深老客户对建业森林半岛的高端印象，形成建业森林半岛的客户圈层；如：试乘试驾保时捷、体验高尔夫等活动实际利益刺激：凡老带新客户成交一套，可以获得由建业森林半岛赠送的1000元代金券。老客户策略新客户策略扩大打击广度：在陕县、灵宝等地设立户外广告牌，增加新客户认知途径。现场的力量：加大现场对客户的杀伤力，增加到访新客户对建业森林半岛高端印象。扩大客户层次：小众营销与大众传播相结合，进一步扩大客户的认知途径。增加曝光率扩大打击力度和深度渠道策略——住宅明线走品