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定性目标定量目标一二期的品牌过渡扩容更广泛的客群快速而简单的周期9000元的预定单价2.2个亿的总案额7个月的销售周期3200万/月的高额占领从开发愿景说起产品创新的必要性带着两个课题上路：1、如何以最易行的方式，创新“叫好又叫座”产品，并将此影响力，转换成千禧品牌的市场影响力。2、如何以最高效的方式，整合推广营销，在保障品牌形象的基础上，完成“短平快”的销售目标。目录第一篇市场扫描及战略突围第二篇产品价值梳理及定位第三篇营销推广策略及执行第一篇市场扫描及战略突围•2009市场火爆•08客户存量爆发•政府经济刺激•市场通胀预期•二套房贷放松•4000亿资金转移•豪宅的保值认可火爆2009潜在因素•客户的区域认可•阶段性卖方市场•别墅价格提升•豪宅投资的认可成功造就•市场营销火爆整体市场态势•绝对需求减少一片红海…•银行贷款收紧•…•政府抑制通胀•市场放量加剧•阶段性价格屏障预期2010必须1、了解市场承载力2、现有市场可进入程度3、新品项目威胁所在4、寻求战略突围在红海中寻求突围未来市场战略突围目前，青岛市别墅市场主要集中在惜夏板块、温泉镇板块两个区域，另外，即墨市区板块、西海岸沿海版块也有部分别墅项目，但版块发展尚不成熟。对于项目竞争，主要从两层面来看：一个层面为板块竞争，则主要以区域的定位、后期发展总体潜力来对比，或可形成一定的客户分流。但从别墅销售角度看，产品的竞争主要存在于另外一个层面，即区域内部竞争。目标市场界定了解市场承载能力区域市场别墅去化历史01020304050602006年8月2006年10月2006年12月2007年2月2007年4月2007年6月2007年8月2007年10月2007年12月2008年2月2008年4月2008年6月2008年8月2008年10月2008年12月2009年2月2009年4月2009年6月2009年8月2009年10月百福山庄香溪庭院惜夏板块15推出别墅一口价120万/套三期联排推出一期尾房一口价140万清盘6期联排推出二期集中签售区域高端市场开发，始于2005年的千禧国际村，但以高端洋房为主，2006年8月百福山庄和千禧国际村的别墅组团共同推出，开启别墅市场。2007年3月百通香溪庭院开始进入市场，与百福山庄相互依存经历了08的观望，更完美引领了09年别墅市场的爆发，坚定了区域市场的领先地位。了解市场承载能力•区域开发截至目前40个月，千禧国际村、百福山庄、百通香溪庭院共销售别墅18.3万平米，748套，实现销售13.9亿，平均每月销售不足20套，销售额3500万。•百福山庄共销售249套，销售面积7万平米，实现销售额4.84亿，平均每月销售额1200万，销售均价6987元/平米。另2009年，销售近2亿，平均每月1650万•百通香溪庭院07年5月正式开盘至今共销售384套，销售面积9万方，实现销售额7.5亿，平均每月销售额2000万，销售均价8268元/平米。2009年目前共实现销售逾4亿。平均每月3500万经历了07年的市场开拓，08年的观望，09年的爆发基本反映市场承受情况。2010年市场趋向平稳，虽然有价格的增长、放量的增加，但要想在2009年区域销售额5000万/月的基础上再有一个大的飞跃，存在一定难度。3200万/月的营销目标相当于市场份额的高度占有与开拓了解市场承载能力2009年，百通香溪庭院、百福山庄在打响区域保卫战的同时，更为其自身鉴定了绝对的影响力，而要想在现有市场上分一杯羹，则需要更领先于现有市场的产品。项目百通香溪庭院百福山庄客户认可核心产品欧陆风格纯粹，园林景观到位二、三百平的庭院赠送，30%面积的赠送，低价位热销产品情况联排别墅是项目的主打，200万左右别墅是销售的绝对主力。另外，350万左右的小独栋别墅市场认可度较高。相同户型产品中，把两头、靠近景观带、庭院较大者占绝对优势。170、180万的联排别墅，270万的双拼别墅是项目的竞争主力。而大的花园是项目的绝对竞争点。局部销售障碍点北花园、露台小、多房间外观、园林环境不到位，单户面积大2010年主推产品四期顶级联排，平均每户200平米100户左右，是香溪庭院的精髓产品270平米联排别墅产品，170万/套客群定位35-55，私营企业主等35-55，私营企业主等预计市场份额占领联排+独栋共实现150余户，销售额3个亿。100余户，1.8亿现有市场可进入程度现有产品预计将占有4.8亿的市场份额。而要想进入市场除了占有新增市场外，更要从现有产品中挣一杯羹。1.从区域现有产品情况看，百通香溪庭院、百福山庄已经进入到最后组团的开发，剩余产品虽然不多却是整个项目的精髓，因此无论从声势上，或者从产品的成熟程度上，都是其他项目望尘莫及的。2.从剩余产品的存储量看，香溪庭院尚有130余户顶级联排别墅，30户独栋产品尚待消化。而百福山庄7期、8期尚待开发。足够支撑2010年的销售周期。且分别预计将实现3亿、1.8亿的销售额。2010年，百通香溪庭院、百福山庄将继续活跃在区域别墅市场，且将占有50%以上的市场份额。现有市场可进入程度区域项目动态崂山西麓山水太和月光总建面积21641平米，纯独栋社区，259平米起，毛坯价格最低400万/套财宝山庄由11月开盘，主力户型250、320平米，主力总价在200万、300万栖霞沟别墅伟东，占地70万方，未定院后村项目银盛泰·万科联合开发，约70万方，开发周期未定怡馨苑有新增别墅组团项目计划规模未定除了百通香溪庭院、百福山庄外，区域内新增别墅项目较多，山水太和月光、财宝山庄都处于即将入市或刚入市阶段。将在2010年对市场形成冲击。新品项目威胁区域项目动态温泉镇天泰圣罗尼克新推三期240—270平双拼，最低价200万/套，均价9300元/平米左右。天泰·蓝泉基本售讫芭东小镇370平以上别墅，510万起，目前项目已经提价从8月的13000元/平米到目前的二期均价14000元/平，三期均价15700元/平。青建香根温泉总建面积6万方，共300套联排别墅和126套洋房，已于6月17日开工。海泉湾项目占地1670亩，总建筑面积120万平方米，将于2009年底全部竣工，2010年建成运营。建成后年接待遊客可达280万人次。领海项目500多万平米，开发周期15年，已经开始对外推广，联排别墅组团预计明年4、5月开盘。除了惜夏板块，温泉镇板块虽然在2009年没有行成声势，但区域内别墅项目众多，尤其是2010年最具影响力的港中旅海泉湾项目、领海项目的投入，区位价值对市场的冲击不容忽视。新品项目威胁区域板块动态即墨市区经历了相府、浅水湾、金盟山庄的不温不火后，银座地产开发的一山一墅在此拓展区域市场，目前样板间已经开放，为320多平和380多平独栋别墅。内部将建业态囊括有独栋、双拼、联排三种类型的别墅。西部沿海板块西部沿海板块目前还没有真正成规模的别墅社区，多数掩藏在单行沿海项目内，如之前的天籁村，现在的亚丁海岸、唐岛金湾都有一定的别墅分布，目前区域的别墅独栋价格大概在15000元/平米左右。但与此同时，区域的低密度市场被充分看好，在10月的低密度地块竞拍中创下了13500元的高价。除了惜夏板块、温泉板块，即墨市区板块、西部沿海板块同样存在一定的别墅放量，而在客群分布上则相对独立，即墨市区板块主要客群以当地居民为主，而西部沿海板块则主要为异地度假客群。新品项目威胁•从区域内产品看，产品分化较大，山水太和月光为纯独栋社区，400万以上的总价要求，使其存在独立的客户需求。财宝山庄由联排、双拼组成主力户型250、320平米，主力总价200万、300万。•从区域外看，2010年惜夏板块与温泉板块的博弈还将继续，2009年惜夏板块取得了绝对的优势，2010年在温泉镇几大项目同时冲击下，能否继续这种优势惜夏板块的区位联合炒作势在必行。从新加入产品结构看，户型相对较大，较集中。产品的区隔销售存在一定的机会。另外，2010年惜夏板块的区位价值须进一步稳固。2010年，要想取得项目的成功，需要“有声有色”的做产品、做推广。新品项目威胁市场启示问题1、对现行的产品市场，如何制造品牌形象吸引，形成领先态势？2、对未来的新品市场，如何形成有效产品区隔，减弱直面竞争？寻求战略突围第二篇产品价值梳理及定位别墅消费客群类型根据千禧别墅地理条件、资源状况、品牌背景，决定了它在“享受消费”、”资源消费“、“品质消费”的较大发挥空间。产品方向——不是城市别墅，而是休闲别墅别墅类产品，客户群需求是什么？同时，要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。精神属性社会属性功能属性对于任何中高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式、资源占有的追求。作为未来终身居所的产品，需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。“在不同的社会和城市，都有着一个共同的特点，个人财富层次越高，对社会价值和精神属性的要求也就越高。因为他们的房子，代言着他们的财识、身份和愿望满足。加强别墅的精神内涵并作为产品规划的重要参数从市场来看，别墅并不是客群的刚性求，为了满足短时间内吸引大家关注，快速赢得销售的目的，产品的精神属性部分，就显得尤为重要。同比竞争项目，客户群的兴趣在哪里？同样都是异域风情，百福山庄的销售价格、与销售量，都远远不如香溪的，据市场分析可知，香溪的产品规划（环境、建筑），起到支撑西班牙风情、促进销售的重要作用，也向市场表明，仅仅是靠一些建筑符号做项目，只是表象的风情，是无法赢得客户青睐的。百福山庄香溪庭院财宝山庄给予千禧别墅的启发：1、精神内涵对本项目的推广营销很重要、且必要。2、再出彩的传播概念，也得有坚实的产品支撑。3、异域风情竞争激烈，不如挖掘市场空白，形成竞争区隔。中式项目优点：有意境、淡泊高远、文化感易给产品加分不足：相对冷清、沉闷、欠缺生活感，推广上容易出现叫好不叫座的状况。对产品规划的影响:纯粹的中式风格很注重山水园林的打造，相对项目的品牌任务与销售目标，大手笔、精力的投入并不适合本项目。而符号化的传统中式，大多出现在南方，因其与北方的审美习惯具有一定差距。选择一：传统中式做怎样的中式？优点：在传统中式格调上，增添了现代建筑的元素，既归属了中式形态、又容易被现代人所接受。不足：如果没有精神价值的支撑，外加中式形态的“不纯粹”，容易变成“四不象”的符号建筑。对产品规划的影响：缺乏精神内核，产品规划难以形成章法。选择二：现代中式做怎样的中式？我们要创造的中式不仅是具有时尚元素、中式意蕴的建筑符号更是含有精神品格，能够满足目标客群心理向往的精神栖地真正适合中国人居住的、满足追求更高品质、更开阔眼界的中国房子客群的精神内核在哪里？做怎样的中式？客群向往的，就是我们产品准备给予的！看似从容淡泊，但心态积极进取，乐于体会追逐成功的乐趣。对中国符号有着根性的亲近，但更关注千百年来的中国智慧，运用到商场、生活中的游刃感。思想奔放，行事不拘于单一方式，愿意从更多视角来辨析事物本质，同时，也容易被有着本质美好的多元事物所吸引。并非绝对追寻时尚，但对具有时尚性、创新性的事物抱有好感，乐于享受。目标客户的心态详解：客群精神所需转化为产品诉求精神内核：国学精神客群关键词：多元、时尚、进取、智慧现代中式价值体现产品定位：国学墅反：人们常规意义上理解的中式，是李白的淡泊九天、陶渊明的悠然南山，其本质是有志之士不得志的颓然、避世、和清闲，是一种单一的生活状态，属于非主流的影响力圈层。正：而真正主流的影响力圈层，是社会上游真正成功的那一群人，在征战成功之后，放松于淡泊优雅间，但其淡、其静只是生活状态之一，他们比非主流圈层更积极进取，是乐于享受时尚、追求品质、表达思想的一群，也是项目的真正目标客群。正解国学：国学精神一种汲于中国本源的文化精神，融汇了儒学、道学、易经等中国智慧，并成为可延展到现代生活，融入于产品规划，代言一种适应时代的生活智慧与人生哲理。国学墅不是传统中式的黑白压抑，而是积极创新、进化，汲取现代审美的温暖色泽、时尚有型。不是印象中式