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时市造品牌朗臣蛋白质粉整合营销传播方案联旭国际广告有限公司IMC策略思路一、市场分析六、战略规划二、产品分析七、创意策略三、消费者分析八、广告策略四、营销策略九、媒介策略五、传播策略在我们面前的市场，是一个充满竞争的市场。为了能在市场中抢占一席之地，我们的企业不得不绞尽脑汁想方设法地去迎合市场的需要，或是创造市场的需求。我们的企业家们怀有极大的热情：各种产品不断推陈出新，促销方式层出不穷，尤其是在市场推广及广告宣传方面，各企业更是不惜血本投入。联合利华，在全球一年的广告费竟高达500亿美元。可是，市场并非只是企业家一厢情愿的事！高额的投入并非意味着高额的回报。对于这一点，在保健品和药品行业显得尤为突出：巨人的倒下、太阳下山、飞龙落地，留给了我们太多的思考——市场真的没有规律？面对市场，我们又能做些什么？写在案前的话面对市场,对于朗臣蛋白粉的诞生和成长，我们需要冷静的思考和科学的决策!我们所有的行动,都必须建立在科学和理性的基础之上。一、市场分析科学的决策来自于对市场深入的调查与了解。否则就没有发言权！（一）保健品市场分析1、从行业销售额来看：近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重自身的保健，因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业。有关数据显示，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。而中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，远远高出了发达国家平均13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元。2000年，保健品的销售已达到了500亿元。2001年，受“核酸风波”的影响，严重殃及了整个保健品行业。来自中国保健科技学会的数据显示，2001年中国保健食品年销售额降至了175亿元。2002年，中国食品工业正以10%以上的速度在上升，据不完全统计，保健品食品行业今年的销售额已达到达200亿。据预测，在未来5年内，中国的保健品市场将会从现在的200个亿增长到近1000个亿。可见，国内保健品食品产业一定会有更广阔的生存发展空间。2、从产业结构来看：中国保健品企业投资规模分布1.45%38%6.66%41.39%12.50%1亿元以上5000万元~1亿元100万元~5000万元10万元~100万元10万元以下由上面可知，中国保健品生产企业中，成规模的企业只占少数，中小企业仍占绝大多数。企业低水平重复建设严重。3、从消费者来看：北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示:在被访者中，51.7%的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要；还有32.8%的人对保健品的重要性持两可态度；85.2%的人能够接受当前市场的保健品，其中31.7%的人对此评价较高；74.3%的人使用过或正在使用保健品；64.5%的人每月消费保健品的金额在50元以上，33.7%的人月消费金额在100元以上，6.4%的人月消费金额在200-300元，3.8%的人月消费金额在300元以上。（以上数据仅供参考）以上数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的。4、未来保健品行业趋势•随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。•随着资本进入保健品市场，各种新的保健品将不断的被开发推上市。使得市场不断细分，消费人群划分及产品品质定位的竞争加剧。•市场逐渐成熟，因此行业总体价格会有所下降。•应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为主流。•功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。•流通渠道更加畅通。•宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传。（二）蛋白质粉市场现状分析蛋白质粉市场作为近年来新兴的一个市场，与保健品行业其他产品相比，有着其独有的一些特点：1、大多数人对蛋白质粉这个新兴的产品的认知度和认可度尚处启蒙阶段。主要原因是宣传不够、市场推广力度太小。2、蛋白质粉生产的企业主要集中在北方，企业的的规模大小不一，多且杂。在这些企业的产品中，高科技含量产品少，低水平重复品种生产多。一小部份的企业集产、销于一体，但尚未形成气候。大部份生产厂家则处在为人加工的阶段。形成规模的品种少。3、产品卖点不明确、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的USP，品牌知名度低。4、目前市面上蛋白质粉产品的销售渠道主要是直销或是在专卖店销售，商场及超市等销售场所少见。这对我们来说是一次绝好的契机。（三）竞争对手分析主要竞争对手分类纯蛋白质粉类产品蛋白质含量高的产品蛋白质含量高的产品主要为牛奶、麦片等，因为不属同一层次，不做分析。在这儿，主要分析纯蛋白粉类产品。谁是我们短兵相接的对手？国内品牌：华蒙白金豆日月星……国外品牌：纽崔莱麦德森百乐福……国外品牌分析：代表产品：纽崔莱、麦德森、百乐福等。产品分析：国外品牌的产品总的来说，具有口感好、包装精美、价格较高等特点。并且，由于其生产企业的资金实力较强，因此他们都有着强劲的产品技术实力。在产品的流通领域方面，除了纽崔莱是安利公司自己在全国大中型城市直销外，其他产品也在一定的区域范围内，通过企业直接做终端，于大型商场进行销售，且在市场上都有一定的品牌知名度。在这些产品中，以纽崔莱蛋白质粉的知名度最高，其主要通过请体育明星做产品的形象代言人来带动产品的知名度。早期请的是跳水女冠军伏明霞，现在请的是上一届跳水男冠军田亮。因此，国外品牌总的来说还是有一定的综合竞争力的。国内品牌分析代表产品：华蒙、哈高科、爱欣、白金豆、日月星等。产品分析：分析国内的品牌，有如下特点：产品口味一般；许多产品的包装有抄袭国外品牌之嫌；价格相对国外品牌低等。在这些产品中，有的品牌如华蒙是属于贴牌产品，而有的品牌则是企业有着自己的生产设备，如哈高科、日月星等。这些品牌迄今为止多数采取的是经销制，产品主要在企业所在地销售。且由于国内企业的资金实力有限，因此国内品牌的宣传力度也有限，只是也只是在较小范围内有一定的产品知名度。而某些产品为了取得消费者的信任，请了国内的一些较有权威性的部门来监制，如华蒙就请了中国食品工业协会植物蛋白专业委员会来监制。因此，现阶段国内品牌暂时没有国外品牌的竞争力大。竞争对手总结：分析各类竞争对手后，可以看出我们的主要竞争对手是：国外品牌。并且，主要的竞争对手是：纽崔莱蛋白质粉及麦德森蛋白质粉（四）市场概况总结通过对保健品市场的分析及蛋白质粉市场的分析，联旭认为：1.保健品消费已趋向大众化，保健意识也明显提高，我们有着广阔的发展前景。与此同时，保健市场竞争也日趋激烈。2.保健品市场的市场容量非常之大，蛋白质粉作为一个新的产品，有着其很大的发展空间。3.现阶段，在国内的蛋白质粉市场中，产品力、渠道力和品牌力综合起来占绝对优势的同类产品暂时还没有。二、产品分析只有对产品有着详尽的剖析，有着准确的定位，我们才能知道下一步的工作要如何开展。（一）产品命名中文名：朗臣高蛋白质粉英文名：LONSYNE首先让我们来了解一下蛋白质粉的相关知识：蛋白质：旧名：“朊”。它是多种氨基酸组成的高分子化合物，是生物体的主要组成物质之一。是生命活动的基础，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗体、起运输作用的血液蛋白、有运动功能的肌肉蛋白、生物膜的结构蛋白。有些氨基酸，人体不能自己合成，如必需氨基酸，专靠食物的蛋白质供应。蛋白质是食物营养的重要成分。蛋白质粉：是采用真空、超滤浓缩、反渗透、离子交换处理以及喷雾干燥等过程制成，增加肌肉力量、肌肉体积及有助于体力恢复的优质营养补充品。蛋白质的功能：蛋白质是一种调节生理功能的物质，能促进生长发育、维持毛细血管的正常渗透压、补充代谢的消耗，供给热能，每克蛋白质大约是16.74千焦（4000卡）热量。蛋白质缺乏症：当人体缺乏蛋白质时，其症状表现为：生长发育迟缓。体重减轻、容易疲劳、血量减少、贫血、容易休克；对传染病的抵抗力降低，创伤、骨折不易愈合；病后恢复健康迟缓、营养性水肿。（二）产品定位产品定位分析蛋白质粉的概念及蛋白质的功能，根据市场情况，我们应站在对手的肩膀上，进行拔高。国外品牌国内品牌更有效补充能量、均衡营养、维护健康的新一代营养品。定位的理由1、产品本身的功能特点•为食健字号。•在体内制造酶，有利于食物转化为能量，补充代谢的消耗，供给人体所需的热能。•调节生理功能，通过血液向细胞输送氧气和各种营养素，补充、均衡营养。•帮助伤口的血液凝结及愈合，制造新的组织代替坏死的组织。•加入维他命等微量元素及多种矿物质，帮助人体更好的吸收。•对免疫系统制造对抗细菌的抗体。0102030405060功能有名的牌子广告的影响亲友介绍消费者选择该类产品考虑的因素(广州)突出功效，解除消费者对功效的担心,保健品行业最重点的问题2、消费者需求定位的理由（三）产品分析1、产品优势•美国公司监制生产，企业实力雄厚。•食健字号产品、美国FDA认证•产自黑龙江省，采用黑土地天然非转基因大豆生产，对人体没有任何危害。2、产品劣势分析•新品牌，大众对产品没有基本的认知度。消费者对新产品的信任度不高。在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。•产品同质化现象严重，功能方面没有突出的优势。•目前尚无现成的流通渠道。3、市场问题点：•产品替代性强，作为一个新的品类，相对于其他已壮大的奶类产品如奶粉、液态奶等，消费者对蛋白质粉的了解程度有限，绝大部份消费者对其功用不是很清楚。企业必须经历市场教育和引导的历程。•蛋白质粉市场消费尚未成熟，消费习惯在短期内难以形成。•同类产品广告越做越多。4、市场机会点：•市场潜力大。随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重自身的健康。•市场上没有绝对的领导品牌。•目前同类产品进入商场、超市的较少，因此我们可以先入为主，抢占市场。•朗臣是一个新品牌，有很大的市场发展空间。总结：经过分析，联旭认为朗臣蛋白质粉目前要做的工作是：A、面对同质化竞争，应该有区别于同类产品的个性化包装。B、针对消费者传播朗臣蛋白质粉的知识及功用，培育市场，引导消费。不但可以先说先受益，还可提高品牌知名度。C、通过各种权威机构的认证等途径来建立品牌信誉度。D、深度挖掘USP（独特的销售主张）。E、建立流畅的销售渠道。三、目标消费群分析弄清楚我们的工作要围绕着谁来做，我们的工作才不会偏离市场。（一）目标消费群定位请锁定这一群人：性别：女性年龄：25-50岁收入状况：有固定的经济收入，月收入1500元以上文化状况：文化层次较高职业和身份：白领阶层、政府或企事业单位中高管理层维护爱情和家庭的全职家庭主妇（二）目标消费群分析1、目标消费人群的行为特征：•接受新事物的能力强，并且渴望追求新事物；•消费上相对积极，有一定尝新意识；•文化程度中等偏上，有一定的理解能力；•在接触到科学的、有说服力的广告后，容易产生理性消费。相信自己愿意相信的东西。•注重生理和心理的健康，讲究一定的生活质量。2、目标消费群的购买动机与消费心理购买动机：自我保健、馈赠亲友、给家人服用。消费心理：注重功效价格比较关心口味服用方便看重品牌看重包装3、消费能力消费能力：一类城市强于二类城市，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。应以面对中高收入的人群为主要消费对象4、目标消费群决策购买过程认知－观察－了解－对比－购买－初步的品牌印象初步了解产品比较该产品是否更具优势深入了解产品，分析是否符合自身的需要决定购买四、营销策略科学、合理的营销策略，是保证朗臣蛋白质粉畅销市场的关键。一、目标市场根据各地人们的生活水平和保健意识的强弱。建议市场可定位在：上海、江苏、浙江、及沿海经济发达的城市及省会城市。（一）市场定位产品的市场定位一种适合中青年女性的新一代营养品。（二）产品策略一、产品定价策略：通过前面对市场及竞争品牌的分析：建议市场零售价：168元二、产品包装策略：本产品宜采用高档品质的包装：为了产品形象、价格形象、企业形象的统一，联旭建议采用以下包装策略：1、包装品质：与产品品质一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能、企业形象相符，体现出健