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来鹤台大酒店营销推广执行方案第一章目目标标消消费费群群篇篇目标客群定位一、产权式酒店目标客户群体定位产权式酒店属于投资型物业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低，尤其是相对于商铺物业投资而言。因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于：一大基础市场+两大机会市场基础市场：扬州本地的中、小投资客(扬州本地中坚阶层，具有一定社会地位和经济实力)机会市场：常驻扬州的周边投资客。来自南京、扬州江都、仪征、高邮等周边城市在扬州的经商户、投资人。海外投资客。这里主要指的是台湾投资客。扬州拥有较多的台资企业，利用公司台资的背景、通过一定的关系可以达到争取一定的海外投资市场。二、写字楼目标客户群体定位随着扬州火车站的开通以及润扬大桥的即将通车，外地企业进扬和新三资企业的办公需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步扩大，目前扬州还没有真正意义上的高档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业作为其办公场所，从调查分析来看，我司将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装饰设计、电子通讯、IT网络等行业。这些企业的主要客户及业务往来大多集中在扬州的核心区域，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60％以上。按购买的用途我们将写字楼的客群分为以下两类：＋1、自用型客户对于本案我们建议25－27层设置为整体不分隔的形式，以求以旗舰型的大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动。这样本案的产品会存在超自用型客户投资型客户大面积产品和SOHO中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行论证与捕捉。1）普通型SOHO中小面积产品的客群分析【客群分类】：根据目前市场调研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即民营企业、三资企业、合伙制机构和自由人。民营企业：扬州本地民营企业、外地民营企业常驻机构三资企业：扬州本地三资企业、外地民营企业常驻机构合伙制机构：扬州本地中小客户自由人：个人工作室【客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业(IT业、广告业、咨询业等)的力量不容忽视。【客群来源】：扬州本地企业、周边县级市（江都、仪征、高邮），南京地区来扬投资经商者、外地企业驻扬机构2）超大面积需求型的国内外知名企业集团【客群分类】：这一类型的企业是扬州知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可指性。他们是各行业的领导者，除了对面积需求较大之外，对于产品的硬件设施要求也比较高。这一类客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合采用点对点(ONETOONE)的直效营销模式（整合营销策略中有述）【客群行业】：行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业(金融、保险、IT、科技、外贸等)大型公司【客群来源】：扬州知名大型公司、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等2、投资型客户【客群分类】：本地人将占有相当比重；是扬州的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风险能力强。1）长期投资者：追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能力强。2）过程投资者：机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用3）策略储备者：主要是高成长型企业，用来为公司发展和规模扩张进行策略性储备，但比例会较小。【客户来源】：扬州本地及周边城市、外地投资客、海外投资者（台湾）来鹤台大酒店客户构成图自用型客户投资型客户写字楼民营企业三资企业合伙制机构和自由人长期投资者过程投资者策略储备者基础市场机会市场海外投资客常驻扬州的周边投资客扬州本地的中、小投资客产权式酒店客户群体国内外知名企业集团第二章品品牌牌篇篇案名：来鹤台大酒店来鹤台大酒店卖点体系扬州新城中心区新扬州第一高楼一期公园式商业物业多功能国际会议中心扬州最大的城市公园(开放式市民广场)产权式酒店(ROI7%、保证金、5年后108%超值回购)SOHO(酒店式管理共享)顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露天啤酒花园BestWesternTM最佳西方国际酒店集团全球合作伙伴酒店全球顾问全球最大酒店连锁机构金皇冠国际俱乐部（会员制）ARSATM亚洲酒店资源交换联盟会员度假地酒店订房卖点体系树形图产品定位酒店·名流·CLUB来鹤台大酒店扬州新城中心区扬州最大的城市公园(开放式市民广场)产权式酒店(ROI7%、保证金、5年后108%超值回购)SOHO(酒店式管理共享)ARSATM亚洲酒店资源交换联盟会员BestWesternTM最佳西方国际酒店集团全球合作伙伴一期公园式商业物业多功能国际会议中心顶级名流城市会所(配套)顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）定位阐释此定位是基于产品卖点的核心提炼。物业——客户欲望——体验经济三极联动，集成发力。解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人。具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心。将体验引入本项目，以城市名流俱乐部(CLUB)为依托，具有新经超出单一物业形态，附加值更高，具有新经济色彩。此定位识别性强，核心概念传达到位，形象饱满易于接受。定位备选方案城市名流新取向扬州顶级酒店式物业扬州顶级复合式酒店物业流行推广语我我在在扬扬州州之之巅巅世世界界在在我我脚脚下下流行推广语阐释城市实力阶层的客户导向决定广告语必须符合他们的价值取向使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间内迅速建立知名度备选流行推广语让居住投资成为享受城市名流核心圈来鹤台大酒店品牌圣殿来鹤台大酒店第三章楼盘全方位品牌识别系统国际感、身份感、文化感案名品牌调性扬州新城中心地段扬州第一高楼最佳西方品牌联盟扬州最大城市公园产权式酒店、SOHO酒店·名流·CLUB产品定位城市会所，名流俱乐部一期公园商业物业广告策略/大众媒介/创新媒介/公关活动我在扬州之巅，世界在我脚下流行推广语传播手段支持点来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）调性规划详细：VIS见附件清单来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）国际感身份感时代感文化感大气独特辉煌沉稳第四章销销售售执执行行方方案案篇篇第一部分销售控制计划一、入市时机的选择建议04年9月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05年3月份正式开盘市场周期工程进度销售准备注释：本时间确定，以按原计划05年2－3月取得预售许可证为前提。若因工期、预售证取得时间等原因提前或滞后，则此时间左右调整。以下类同。8月份考虑媒体开始投入，10月销售进场。二、销售周期安排销售周期控制表事件时间2004年2005年2006年备注89101112123456789101112123456工程进度桩基工程出正负零时间裙楼竣工样板间设计制作样板间提前设计制作主体封顶交付使用营销进度销售进场工程进入施工、办理相关手续时销售进场进行蓄水拿预售许可证产权式酒店蓄水产权式酒店开盘以销售证取得时间确定开盘时间产权式酒店强销利用5月黄金期发力销售产权式酒店持销酒店销售在10月份达到70％产权式酒店扫尾酒店销售达到91％写字楼蓄水酒店销售50％后启动写字楼蓄水写字楼开盘选择封顶后正式开推写字楼写字楼强销10月分黄金周发力推广写字楼持销写字楼交付前达到80％写字楼扫尾写字楼销售达到91％商铺推广裙楼竣工后即可推广商铺春交会秋交会三、资金回笼计划来鹤台销售及回款计划表时间工程进度产权式酒店写字楼商业裙楼销售进度（套）销售比例（%）回款金额（万元）销售进度（套）销售比例（%）回款金额（万元）销售进度（M2）销售比例（%）回款金额（万元）2004年10月2005年1月出正负零2005年3月5015.65002005年4月4213.14002005年5月4213.1400200012.54802005年6月4213.14002005年7月288.83001213.32002005年8月主体封顶206.220088.915040002516802005年9月185.62001011.12002005年10月175.346001213.3950200012.519202005年11月16518001011.18502005年12月165120088.96502006年1月41.350033.43002006年2月主体竣工41.350044.420040002516802006年3月72.240055.62902006年4月72.240055.63502006年5月72.250055.6400200012.519202006年6月50044.43382006年7月60044.44002006年8月550200012.51920合计32010013400901005828160001009600说明：1、产权式酒店参考数据：面积：20000平方米；单价：6700元/平方米；套数：320套；单套面积：62.5平方米2、写字楼参考数据：面积：12400平方米；单价：4700元/平方米；套数：90套；单套面积：137.77平方米3、主楼裙房参考数据：面积：16000平方米，单价：6000元/平方米4、首付款参考比例：产权式酒店：25%、写字楼：30%,主楼裙房:40%5、主体封顶当月办理按揭贷款手续，按揭款隔月发放，主楼裙房的尾款则按时间段划分，前期尾款在后期销售回款里体现以上说明以目前扬州市场操作流程为参考（首付20%签约，按揭款手续办完隔月发放）四、投资模拟个人商业用房贷款万元还款表借款期限期数年利率(%)月利率(‰)月还款额本利和利息和利息占比1125.314.425到期一次还本付息2245.494.575440.91164110581.88581.885.82%3365.494.575301.91391610868.9868.908.69%4485.584.650232.92951711180.621180.6211.81%5605.584.650191.38109611482.871482.8714.83%6725.764.800164.59832511851.081851.0818.51%7845.764.800144.93772512174.772174.7721.75%8965.764.800130.24881412503.892503.8925.04%91085.764.800118.87411412838.402838.4028.38%101205.764.800109.81911113178.293178.2931.78%个人投资分析：产权式酒店—金融投资单价（暂定）6700元/每平方米面积（例）62.5平方米总价418750元贷款额（按总额50%计算）209375元前5年投资回报（估算）税后约250000元后5年投资回报（估算）税后大于330000元收益分析10年内收回本金每套的产权式酒店以40万银行按揭以总金额的50%计算,则贷款额为20万以5年计算,20万贷款的总利息为1482.87×20=29657.4元所以5年的本金和利息总额为400000＋29657.4=429657.4元如果按40万存银行,按5年整存整取,年利率2.79%计算,则5年的税后利息为44640元则5年的本金和利息总额为400000＋44640=444640元如果按20万存银行,5年整存整取,年利率2.79%计算,20万按商业贷款利率5年5.58%利率放贷,则利息为22320＋29657.4=51977.4元则5年则5年的本金和利息总额为400000＋51977.4=451977.4元其收益如下：年投资回报率按7%计算每年的投资回报金额为40×7%=2.8万/年,5年的投资回报为2.8×5=14万5年后,按实际成交额的108%回购,则金额为40×108%=43.2万总收益为14+(43.2－40)=17.2万扣除银行贷款利息172000－29657.4=142342.