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PartII房地产营销基础理论市场调研——收集、整理、分析以形成企业房地产项目的营销策略。2005年2月杨德慧2一、明确与判断通过资料与信息收集，明确——•项目营销所处的环境•房地产营销所针对的目标市场•房地产营销所面临的竞争压力•自身的资源能力条件判断未来的影响和发展•环境的变化•目标市场购买行为和购买决策方式的变化•竞争者行为的变化和影响力的变化•项目自身的变化2005年2月杨德慧3二、市场调研的内容•因为所有的因素都处在项目的营销环境之中，所以，在理论上，项目的市场调研就是对环境的调研，而环境可以按照影响程度的不同，分为宏观环境和区域环境。宏观环境更多地影响到投资决策，而区域环境则更偏向于对项目的具体运作产生影响。•宏观环境-投资预决策——项目前研究和项目可行性研究•区域环境-项目营销——项目定位、规划、设计、建设、营销、销售策略的设计2005年2月杨德慧4（一）宏观环境的调研1、国民经济增长与就业国民经济发展周期社会就业状况2、税收政策所得税财产税（我国尚未开征，但预计将开征）遗产税房地产持有税（我国将开征）3、居民家庭收入居民平均收入水平收入差距预期收入与预期支出2005年2月杨德慧5（一）宏观环境的调研（续）4、城市人口状况人口增长人口迁徙5、自然与文化环境地理与气候投资与居住的态度和观念6、供求状况居民人均住房面积房地产价格指数的变化多数居民愿意接受的价格水平热销房地产的类型可销售面积销售状况（销售率）新开工面积新技术、新设计、新材料的运用2005年2月杨德慧6（二）区域环境调研1、区域软环境历史积淀区域基本特征卫生、治安、环境保护2、硬环境（公共生活设施）交通状况与便利性学校、商店、医院、银行、邮政等市政配套规划前景3、竞争态势区域供求总体状况区域内产品近、远期的组合供应量各类型房地产中单位配比区域房地产价格及其变化房地产销售情况（销售率、主力销售房地产类型、销售顺序）租赁情况（出租率、租赁类型、租金水平及其变化）空置状况（空置率、空置面积、空置类型、空置原因）2005年2月杨德慧7三、市场调研的程序与方法•1、程序——确定问题与调研目的——初步调研——调研计划——实施调研——整理分析——形成报告问题初步调研计划实施分析整理形成报告2005年2月杨德慧8三、市场调研的程序与方法（续）•2、方法：考量与分析考量——身体力行的实地考察与相关数据和事实的掌握。探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查2005年2月杨德慧9所谓考量？1、实地的观察与访问1）实地的观察——项目所在的环境：自然（地形、地貌、水质、气候、物产）与人文（交通、社区、市政配套、经济水平与就业等）；——项目基本情况（项目建设面积、容积率、绿地率、施工进程、施工场地管理、现场包装、售楼中心管理与销售情况、人员状况等）；2）直接的访问——对项目有关人员的直接访问，了解项目规划、建设、管理、销售的基本情况；——对项目周边社区人员的直接访问，了解项目周边规划的历史和现状、项目动迁、施工等方面的情况；——对有关管理部门人员的访问，了解城市规划、土地批租、开发、建设、销售、空置等方面的基本情况；——对专业人士（规划、设计、评估、营销、物管、金融）的访问，了解技术性的问题，探测有关动向。——对购房者的访问，了解购房动机、决策过程、理财方式与投资预期。2005年2月杨德慧10所谓考量？2、分析：1）问题的真伪？提出有价值的问题；2）比对、综合各方面的情报；3）区别事实与观点；4）区别市场、客户（购房者、政府、银行）的心理预期与承受能力。5）根据自身能力、企业战略、项目条件和营销过程，评估环境的变化和变化的冲击。