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2005年2月杨德慧1房地产营销PARTII房地产营销的基础理论产业环境与竞争研究——从环境寻找目标与策略2005年2月杨德慧2一、产业环境研究•（一）产业环境研究的重点1）产业政策（游戏规则）2）产业链（产业体系的完整性和地区产业优势）3）供求状况4）产业中各力量的发展和相互影响•（二）影响力和角色分配具体地讲，应当包括八大竞争作用力。即业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、客户、政府、公众和社区。2005年2月杨德慧3MichaelPorterFiveCompetitive-forcesFiveCompetitive-forcesCompetitorsSuppliersCustomersSubstitutesNewEntry2005年2月杨德慧4•房地产营销中产业竞争作用力分析：业内竞争政府G供应商S2买方C1替代品S1入侵者I公众P社区C2房地产业结构线团模型2005年2月杨德慧5政府的角色、垄断土地供应-大地主、进行产业管理-管家、基础设施建设-筑路工、参与建设与开发-竞争者、制订和控制政策措施-裁判、引导产业发展趋势-向导2005年2月杨德慧6公众的影响力•1、公众包括——新闻传媒与社会舆论金融机构社会团体研究与学术机构•2、公众的的影响力1）产业政策与管理措施的制订和执行2）资金、土地的获得3）项目规划、设计与营销4）物业服务与管理方式2005年2月杨德慧7社区的影响力•1、社区包括项目所在地原居民和单位公共服务与公用事业配套机构公共管理机构商业、旅游、文化、体育设施所有者与管理者•2、社区的影响力1）项目配套设施的建设与管理2）项目投资价值与升值潜力3）自然与文化环境及其变化4）项目规划、设计、建设、营销的全过程2005年2月杨德慧8（三）决定房地产产业结构的主要因素•1、开发企业的数量与产品差别性；•2、中介服务结构的数量与服务水平；•3、进入障碍与转移障碍；•4、退出障碍；•5、成本结构；•6、纵向一体化程度；•7、全球化的影响。2005年2月杨德慧9二、竞争研究•QUESTION：房地产产品是天然异质的，相互之间是不可替代的，但是，为什么在房地产营销中还必须研究竞争？1、作为投资品，争夺投资客户；2、作为可调适产品，使用功能可以改良和改造；3、感受价值高于实用价值。2005年2月杨德慧10•谁是竞争者？——参与企业利益争夺与提供和贡献产品价值的个人或组织。•研究方法？——动态研究与行为研究•研究内容？——认知过程与利益获得方式。•研究范围？——影响到利益获得的所有选择。应当从企业所争夺的利益来源，展开竞争研究！！2005年2月杨德慧11(一）谁是竞争者•参与利益争夺的所有个人和组织•提供和增加产品价值的个人和组织1、土地供给部门（土地成本）2、资金来源（财务成本）3、规划、设计、建设单位（工程成本）4、营销代理企业与中介组织（销售成本）5、工商税务部门（合理避税）6、同类型物业（价格与价值参照）7、影响物业价值判断的相关机构（感受性价值）8、市政配套与相关配套（功能完善与价值实现）2005年2月杨德慧12（二）研究方法•1、从价值链的角度进行研究；•2、动态研究纵向的过程——历时性研究横向的影响——共时性研究•3、行为研究预期反应非理性2005年2月杨德慧13（三）研究内容•1、资源、能力、利益获得方式与行为预期•2、认知方式与认知过程•3、不可预期的非理性行为2005年2月杨德慧14（四）研究范围•与企业利益获得过程与进程相应的各个环节；•与竞争者利益获得和价值提供相关的选择；•客户（消费者）认知范围内同类型产品（形成价值判断的参照）2005年2月杨德慧15附：以住宅市场、面对普通消费者为例的竞争研究•1、研究内容着重于四个方面的研究，即：资源、能力、战略、行为预期。竞争者拥有的实力：土地、资本、人员、政府关系、品牌号召力等包括土地获取、规划、设计、资金调配、项目营销与物业管理的能力。包括战略目标、战略预期与假设、赢利模式、资源配置方式、战略选择、战略调整、决策方式等。包括企业和领导者背景、企业影响力的构成、非理性行为等。2005年2月杨德慧162、竞争研究的方法：1）从产品价值提供方式的角度开展研究2）在企业、竞争者和客户三角模型中研究3）从客户认知的角度开展研究客户竞争者企业2005年2月杨德慧17•3、房地产竞争者的战略选择：1）专业化——集中力量于某一产品、目标顾客群或者所服务的地区市场；2）品牌知名度——建立和维护品牌，并以此获得超出产业平均水平的溢价；3）销售（营销）推动——是借助推销还是借助拉销；4）销售方式——出租还是出售？自己销售还是寻求代理；5）产品质量——质量水平、材料选择、规划设计、物业管理等；6）纵向整合——向前还是向后整合？7）成本控制——通过何种方式、是否有效得控制成本、到何种程度？8）价格策略——价格确定和价格调整；9）与母公司的关系——管理目标及其实现目标的可能性；10）与当地政府的关系——如何经营政府和公众的关系。2005年2月杨德慧18•4、竞争者选择和锁定：原则与标准：利益、战略、价值提供方式第一步：争夺同一性质利益的企业和个人；第二步：为争夺同一性质利益的在战略上趋同的企业和个人；第三步：凡以相同、相近价值提供方式争夺同一性质利益的企业和个人。