搜索
2005年2月杨德慧1房地产营销PARTII房地产营销的基础理论营销环境研究——关于影响房地产的外部环境2005年2月杨德慧2一、宏观环境研究1、研究目的：为企业提供长期生存和发展的某些信息。——投资周期、建设周期、销售周期都太长2、研究方法：1）定性研究：统计数据的不完全和不真实、方法可信度低2）持续研究：政策和措施有持续性，经济文化演进是渐进的3）跨度研究：纵向上看趋势，便于推论4）影响力研究：各种力量和因素相互影响2005年2月杨德慧33、研究对象1）政治与法律环境2）社会文化环境3）经济环境4）技术环境5）人口环境6）全球环境2005年2月杨德慧4产业环境新进入者供应商买方卖方替代品政府社区与公众其他力量竞争水平与程度竞争环境说明：1。企业组织的外部环境分成三个层次，即总体环境、产业环境和竞争环境；2．总体环境有经济环境、人口环境、政策法律环境、技术环境、社会文化环境和全球环境几个因素；企业组织的产业环境有新进入者的威胁、买方和卖方的议价能力、替代品威胁、政府态度与行为、社区公众和其他力量八个方面；而竞争环境主要是竞争水平、竞争程度、竞争者行为和相关战略假设等。经济环境人口环境政策法律环境技术环境社会文化环境全球环境自然环境2005年2月杨德慧54、研究内容1）政治法律环境从以下的几个方面来考察：政治格局的稳定性政策制订方式与稳定性政策的执行力度与水平政府公信力政府管理水平2005年2月杨德慧6具体包括：财政政策——财政收入与支出政策货币政策——利率、汇率、法定准备金、通货膨胀产业政策——建设项目控制、政策性资金投向、上市政策区域发展政策——各经济区的建设与发展规划及相互影响土地政策——土地供给、土地出让与转让、土地出让金住房政策——经济适用房建设、廉租房、安居工程、住房公积金、住房货币化户籍政策——户籍申请与迁移城市规划与调整——规划水平与规划方式、规划调整产业管理方式——征地、拆迁、安置、建设、销售、物业管理方式2005年2月杨德慧72）社会文化环境：从以下的两个方面来考察主流文化的发展趋势亚文化群体具体而言，是指针对投资、消费和相关问题的有关态度和情感。2005年2月杨德慧83）经济环境从以下几个方面展开国民经济增长方式（外延式或内涵式）产业结构的演进城市化进程经济体制的变化通胀率家庭收入与支出结构2005年2月杨德慧94）技术环境从几方面考察影响生产、经营和生活的技术进步建筑材料的替代升级建造方式设计方式和规划方式水、电、气、热、通讯、污水处理2005年2月杨德慧105）人口环境人口总量人口增长人口年龄结构（按照支出结构计算）家庭规模与结构人口迁移（尤其是外来人口）2005年2月杨德慧116）全球环境全球环境——全球资本流动（全球资本以每天1万3000亿美元的速度流动，既在欧洲、美国、日本发达国家间流动，也流向经济热点地区，如中国。）国际政治格局变化（多级化趋势）经济国际分工（世界工厂）绿色环保运动技术进步与未来发展（虚拟空间与智能化）2005年2月杨德慧12注意：1、宏观环境研究为营销方式和营销策略的制定提供参考。尤其是为房地产企业未来发展确立项目营销开发战略提供参考。2、宏观环境的研究，要将直接影响和间接影响区分开来；3、宏观环境的研究，要着区分影响力的大小并结合企业自身特点来进行，否则，就会陷入为研究而研究，就不能准确判定外部环境因素的影响2005年2月杨德慧13二、中国目前房地产市场环境的描述•一、前景1、随着我国经济的持续发展、住房制度改革的深入、城市化进程的加快，房地产业呈现爆发性增长，而且在今后近二十年的时间里，这种增长还将持续；2、随着进入WTO后承诺的逐步兑现，国外财团将大举进入，先进的开发模式和经营方式以及资本实力将使目前的近三万家开发企业面临洗牌，而专业化的中介服务和物业管理公司也将对本土中介和物业公司带来巨大的冲击；3、随着政府经济管理水平的提高和能力的增强，引导房地产市场健康发展，经济杠杆和市场工具的运用将取代目前简单的行政管理方式，同时，为规范房地产业，一系列完整的法律法规将陆续出台，现在的房地产开发营销方式将向专业化方向发展，企业将只能赚取“阳光下的利润”，暴利时代将结束。2005年2月杨德慧14•二、现状（从问题角度开始）1、在土地市场上，呈现以下特点：——供应总量失控。实际开发不到当年供应的30%，造成“久划不拆、久拆不完、久拆不建、久建不完”的现象；——多头供地。土地增量与存量一起上市；行政划拨土地、协议出让土地与招标拍卖土地一同竞争；城郊结合部土地自发上市；——市场主体行为不规范。土地盲目出让，对出让对象的实力、对出让土地的性质、对出让土地的价格以及对土地出让的时机等方面缺乏理性的和严格的考察与论证。造成国有资产大量流失、城市建设缺乏统一规划、市场恶性竞争、社会分配不公、贪污腐败泛滥。——国家对土地的垄断地位尚未确立。实际上尽管国家屡次出台有关规定，制止土地炒作和非法出让，但由于各地土地储备中心实际上控制的土地有限、规划与出让脱节、出让方式陈旧以及相应的政府行政管理隶属关系的影响，土地市场混乱不堪。——法规建设落后。对地价形成、拍卖方式、划拨土地收益、土地抵押收益、划拨土地转让以及申请《建设用地规划许可证》等环节，尚待改进。2005年2月杨德慧152、在开发与建设领域，存在以下问题：——暴利引来众多进入者。全国正式注册的房地产开发企业达2万8000多家，觊觎房地产高额利润准备进入的企业为数众多。而不合法的开发企业更是数不胜数。——开发企业资本实力弱小。资产上百亿或销售额上百亿的本土企业绝无仅有。而开发量达到500万平方米的开发企业也为数有限。以重庆为例，注册资本达到1千500万元以上的不足2%，平均每家开发企业年房地产开发量仅仅只有1万平方米左右。——不公平竞争、暗箱操作、恶意欠债、重复抵押等非法行为和不规范经营大量存在。由于政府对房地产业的管理水平低下、政策漏洞众多、投资与消费需求急剧膨胀、众多利益相关群体的复杂关联等因素的作用，也由于房地产作为项目经营与营销的特点，房地产开发企业可以一本万利甚至无本万利，而且可以全身而退。——诚信缺矢，公平缺矢。开发企业可以借助政府关系获得廉价甚至无偿使用土地，可以多种手段骗取信贷，可以强制进行垫资开发、可以恶意抵押和重复抵押，可以依靠媒体支持和广告轰炸欺骗消费者，造成银行呆帐坏帐、造成建筑企业资金难以为继农民工工资拖欠，也造成房地产消费投诉一直居高不下。2005年2月杨德慧16•3、在中介服务与营销领域，存在以下问题：——普遍缺乏专业水准。规划设计人才缺乏，观念守旧，抄袭严重；房地产销售代理公司从原来的广告经营转变过来，营销手段单一，人员素质低下，不具有进行全方位的营销服务能力，一锤子买卖；房地产评估机构缺乏独立和专业的评估能力，依靠政府关系获得业务，缺乏市场生存能力；房地产拍卖机构普遍不具有专业的房地产拍卖素质，无论是土地拍卖还是房产拍卖，服务水平不如人意；而物业管理公司多数也仅仅局限于安全保卫和保洁，房屋维护与维修和进一步的服务能力还不具备。——中介企业数量众多，业务能力不强。目前全国房地产中介服务人员近50万人，专业的营销和投资金融人才匮乏。众多的企业和众多的人员沿袭传统的服务方式，缺乏创新，价格竞争和恶性竞争严重，对开发企业低三下四，而大量的三级市场的中介企业还是原来的“坐摊式”经营，高额的中介费使三级市场的发展受到影响。2005年2月杨德慧17•4、从市场需求来看，还存在如下问题：——旺盛的市场需求推动房地产市场的持续发展。按照西方经济发展的历史，GDP在1000至3000美元之间，是房地产爆发性增长的时期。而按照城市化发展来看，我国城市化水平还不到30%，我国计划在2020年城市化达到50%，西方发达国家城市化已经达到80%，如果这样，就意味着在最近的10多年里，每年有3000多万人进城，以每人平均20平方米住房面积计算，每年需要开发增量住宅6亿平方米，而现在，全国房地产业开发量每年只有3亿平米左右，远达不到要求；——二元结构的户籍制度严重影响到房地产业的发展。广大农村人口长期被限制在居住地，难以自由迁徙，而农村的低收入与劳动者的知识与技能不足，使得进程购房和就业十分困难。潜在需求转化为现实的需求还有相当长的路要走。——土地使用费的交纳方式、行政收费造成房地产价格高昂，令消费者难以承受。50-70年的土地使用费需要在购房时一次交纳，推高了房价，而行政性的管理费用尽管一减再减，仍然还有近百项，占到了成本的30%左右。（关于土地年租制，现在正成为热点。）2005年2月杨德慧18——盲目跟风式的开发造成结构性有效供给不足，使空置面积一再增加。到目前为止，全国商品房空置面积已经超过1亿2000万平方米。其中商品住宅空置面积7千400多万平米，写字楼空置800多万平米，商业营业用房空置3千100多万平米。这一方面是房价太高，更重要的原因是对市场缺乏深入的了解和论证，大量充斥的空置房产品本身存在着这样那样的缺陷。——房价与收入、高房价与低租金的不协调，影响到房地产二级市场的同时，也影响到三级市场的发展。世界银行在衡量一个国家住房消费水平时，认定房价与收入的比例在3-6倍之间为适当，而我国则达到了数十倍；国外通常的住房年租金与房屋售价的比例是1：8，而我国普遍达到了1：80甚至更低。——房屋大修基金的交纳、公建配套费的负担等构成了消费者的负担。——住房金融问题一直没有能够很好解决。货币化分配在公积金制度上执行较好，但住房工资补偿却困难重重。2005年2月杨德慧19作业•查阅：新浪、搜房、搜狐、中房网等网站或《中国房地产报》、《中国建设报》、《经济日报》、《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》等报纸——2004年中国人民银行、财政部、建设部、国土资源部等关于房地产政策方面陆续出台的政策措施，并撰写1000字左右的评论。