房地产销售培训之商业地产培训

房地产销售培训之商业地产培训主讲：闵新闻目录第一部分：商业零售基础知识1、零售业态的分类及定义2、购物中心的定义及分类3、购物中心发展史4、购物中心建筑特征5、购物中心定位要素6、购物中心规划设计要点7、购物中心招商及营销策划要点8、购物中心运营管理要点目录第二部分：商业运营活动中的专业术语1、房地产的含义2、商业房地产的含义3、商业物业的分类4、建筑规划及设计规范术语5、招商专业术语第一部分：商业零售基础知识1、零售业态的定义及分类零售业Retailindustry以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。零售业态RetailFormats零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。1、零售业态的定义及分类分类原则：零售业态按零售店铺的结构特点,根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。分类：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。2、购物中心的定义及分类购物中心是指：国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为摩尔(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。2、购物中心的定义及分类摩尔(Mall)购物中心是指：面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度及深度极深（商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。）2、购物中心的定义及分类城市综合体HOPSCA是指：城市综合体一般是由高级酒店，高档写字楼，大型综合商业中心、步行街区、市民广场等组成。城市综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。因其规模宏大、功能齐全，城市建筑综合体常被称为“城中之城”。城市综合建筑体又称综合性建筑或复合型建筑。2、购物中心的定义及分类购物中心分类A、社区购物中心Communityshoppingcenter是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。B、市区购物中心Regionalshoppingcenter是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。C、城郊购物中心Super-regionalshoppingcenter是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。D、厂家直销中心Factoryoutletscenter由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。2、购物中心的定义及分类业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统社区购物中心communityshoppingcenter市、区级商业中心商圈半径5---10公里建筑面积为5万平方米以内20-40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店餐饮服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300-500个各个租赁店使用各自的信息系统市区购物中心Regionalshoppingcenter市级商业中心商圈半径10-20公里建筑面积为10万平方米左右40-100个租赁店，包括百货店大型综合超市、各种专业店专卖店，饮食店杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系统城郊购物中心Super-areaShoppingCenter城乡结合部交通要道商圈半径30-50公里建筑面积为10万平方米以上200租赁店以上，包括百货店、大型综合超市各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上各个租赁店使用各自的信息系统工厂直销中心FactorOutletsCenter一般远离城市目标顾客多为重视品牌的目的的购买单个建筑面积100-200平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家店共有500个以上停车位各个租赁店使用各自的信息系统3、购物中心发展史早期探索阶段美国：•早在19世纪，美国购物中心建设拉开序幕，。•20世纪20一30年代，购物中心在设计、开发和运营方面取得了显著的进步英国：•20—30年代，英国郊区的独立商店纷纷组合成小型邻里中心，开发商将邻里中心作为居住区的配套建设内容。澳大利亚：20年代，购物中心的建设已经纳入首都堪培拉的规划3、购物中心发展史20世纪50年代成型阶段：（郊区大型购物中心的发展，标志着购物中心已经成型）50年代，现代意义上的大型区域购物中心在美国郊区正式登场20世纪60年代勃兴阶段60年代末期，美国大小购物中心数量已经超过10000个中国购物中心发展历史购物中心的在中国的发展可以追溯到二十世纪80年代末，中国开始兴建一些综合性的商业设施，通过出租或出售的方式引入一些商户进场经营，一般没有统一的规范，租售形式杂合，功能单一，服务和配套设施严重缺乏。与规范的购物中心还相差甚远。真正的购物中心在中国的出现与发展，应该是90年代的中期，典型代表是广州的天河城，项目以统一规划与管理，只租不卖经营模式，成为中国历史上最为成功的购物中心。但在功能的安排和租户的选择方面，依然过于单一，不能满足顾客复合性的消费需求。近年来中国经济的快速发展，人民生活水平，特别是城市居民的生活水平的大幅度提高，加之天河城等第一代购物中心开发成功，刺激了购物中心行业在中国飞的发展，新一代的购物中心以北京金源燕莎为代表，功能及品牌极大满足了消费者需求。4、购物中心建筑特征商业空间步行化商业空间室内化公共空间社会化5、购物中心定位要素定位[定位基础：自身条件分析、市场发展经验、城市规划条件][定位依据：消费者需求、区域商业设施及商业资源供应状况]A、市场环境定位：项目可进入市场环境的判断例如：综合专业市场商业街社区商业及底商周边尚未形成有影响、成规模的商业街商业街环境至关重要，并需要有清晰的定位商业街以开放性、参与性、多元性方向发展社区商业及底商供需两旺受到经营业态的限制，周边底商以服务业为主社区商业以便利、实用、服务多样为特色趋向集中化、完善的服务功能、便利等特点周边缺乏综合、专业市场环境，现有市场经营一般交通便利，本地有特产如岫玉由单一、少门类向着综合、多门类发展百货/购物中心/超市百货由多种经营转向主体性经营、主题经营对超市、购物中心具有巨大需求体验业态成为中高档商业市场需求的动力专业化商店受到欢迎通过左图分析，建议本项目可进入的市场：大型购物中心，中型专业、专营商店及中小规模专业市场5、购物中心定位要素之定位B、目标客层定位根据消费者需求因素的市场调查可以得到的前三位的影响因素：品种、价格、邻近，通过进一步分析各类消费者第一及第二需求的组合状况，识别份额较大的需求，并将其作为目标市场。例如：居民家庭月收入增加对价格敏感程度将逐步下降对邻近和产品品种的要求逐步提高单次购买量增加消费者教育程度增加对价格的敏感程度下降对品种、邻近的需求增加逐渐强调购物效率居民小区化形成社区购物的习惯，对便利性和效率的需求增加对品种和环境的需求下降家庭规模变小对价格敏感程度将逐步下降对邻近和产品品种的要求逐步提高社会经济发展和生活方式变化追求效率；价格敏感度下降更强调零售品牌的选择对品种的需求增加，对生活品质的需求提高消费者需求的变化趋势从需求组合看，在各类市场层面上最主要的存在两大核心目标群体组合—“价格+品种”需求组合和“价格+邻近”需求组合5、购物中心定位要素之定位C、经营档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。D、主题定位商业项目主题的确定需要从目标消费客群现在及未来的特点、消费倾向、消费习惯等等入手，深入考虑项目所属商业类型的国内外发展现状及趋势，全面把握各种成功的商业模式以及新兴商业业态、形式，结合商业项目自身的规划条件及类型特点，找出具有明显市场差异化、对目标消费群体有强大聚合力，同时又适合项目自身特点的主题内容，来指导项目的整体运作。E、其他定位：形象定位、主题定位、特殊功能等等6、购物中心规划及设计要点购物中心业态规划通常来讲，购物中心的业态规划根据其市场定位、经营定位和功能定位进行划分业态规划40%17%15%3%5%15%5%时尚购物休闲娱乐康体运动展览展示服务资讯餐饮美食文化教育6、购物中心规划及设计要点第三代万达广场业态规划以一个面积15万平方米左右的万达广场为例，其主力店约占70%-80%，室内步行街约占20%-30%，零售业态约占50%、休闲娱乐餐饮文化等业态约占40%、配套服务等功能性业态约占10%业态规划50%10%40%零售功能餐饮6、购物中心规划及设计要点功能规划抓住购物中心的集“买、吃、玩”这三种最基本的消费功能，加上多种附加功能的整合及互补，自然可吸引不同需求的多（年龄）客层的客流。因此，一般项目中功能定位是将购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、酒店、商务办公和综合服务等多功能于一体，力求满足消费者一天消费、一家消费、一站消费的需求。6、购物中心规划及设计要点交通规划购物中心的客行交通购物中心的步行人流分为两种：一种是从停车场到购物中心的运动；另一种是从购物中心到购物中心的运动。购物中心的车流交通车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。交通组织原则是分流，让购物交通和后勤货运交通各行其道。购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路把交通引入购物中心，另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划，以及建筑内部的人流组织。6、购物中心规划及设计要点平面规划A、平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。B、柱距与单元面宽有直接关系：大商店面宽，8，９，１4，１6，２４。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在8—14米比较合适。如果开间方向的柱距是8米(9,14,16,24)，那么进深可以是2×6,3×6，4×6。9米柱距是ＭＡＬＬ开发比较常用的选择，对于面积分割以及降低施工成功有益。C、平面设计的结构形状一定要规整、简单，不要使用曲率过大的圆弧，避免实用面积太少，不仅便于业态布局与商铺分割，而且有利于未来经营，方便人流对不同业态不同区域的识别，可以通过外立面装修和顶部造型，美化整个的外形。平面设计6、购物中心规划设计要点之平面规划•剖面设计：A、层高B、中庭空间C、从不同的层面同时引入人流D、垂直交通工具E、景观的垂直吸引力F、货区设计其他要素设计：照明、景观等7、购物中心招商及营销策划要点招商要点•市场调查•业态规划、品牌组合、品牌落位•招商（租金）政策•团队组建•招商方案（计划、节点、原则、方法）•启动招商、跟进招商、甄选商家•合同签署•商家进场7、购物中心招商及营销策划要点策划要点A、开业前•项目主题策划•商业形象策划•招商阶段性策划（招商宣传推广