杭州萧山山水苑商业销售方案

众安·山水苑商业销售方案谨呈：浙江众安房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.07：SH[2007]GW21报告目的统一思路（现阶段项目目标、目标下的策略）梳理工作（营销执行计划及执行要点）抓紧落实（工作计划表）注：尾盘时间短、任务重，工作的重点在于执行。本报告是严格保密的。项目研究工作步骤项目营销策略项目营销策略目标梳理案例借鉴项目分析市场分析客户分析问题界定与结构化分析本报告是严格保密的。项目研究工作步骤项目营销策略项目营销策略目标梳理案例借鉴项目分析市场分析客户分析问题界定与结构化分析在项目营销执行的过程中，双方充分的沟通下，从项目自身与开发商要求相结合结合的角度，对目标进行清晰的梳理.我们的目标是什么？年度目标2007年实现销售额1.2亿元现已完成5670万元销售额现阶段目标再完成6330万元销售额减去存量住宅929万(销售难度不大)，现阶段销售目标约5400万。我们的目标是什么？——商业销售5400万一期商业内街3360万二期商业1850万43号楼商业约5800万车库2431万，车位1541万商业销售目标解析一（不确定因素）战略合作伙伴下的共同目标是什么？注：山水苑的所有商业是一个整体，一荣俱荣，一损俱损。量化目标销售总额完成1.2亿实际目标实现商业的大量去化目标解析二实现商业的整体良好去化本报告是严格保密的。项目研究工作步骤项目营销策略项目营销策略目标梳理案例借鉴项目分析市场分析客户分析问题界定与结构化分析以3C理论为基础，充分分析研究项目、市场和客户三个方面。本报告是严格保密的。情况分析项目分析客户分析PART2.1市场分析本报告是严格保密的。山水苑区位商业情况周边道路与交通流量情况商业周边配套商业价值商业优劣势分析项目属性总结项目分析本报告是严格保密的。山水苑区位项目位于城市南部板块项目处于潘水路与蜀山路交叉口蜀山路潘水路城南板块本案山水苑二期山水苑一期本报告是严格保密的。山水苑商业情况山水苑商业分为一期两条商业内街,二期商业街和43号楼综合楼43号楼共四层,面积为7845.79平米,项目属于二期配套的商业，汇德隆超市已经进入一楼；二楼定位餐饮、三楼定位影院及与之配套的辅助商业、四楼定位娱乐休闲；山水苑一期为内街商业配套,剩余共28间商铺,面积从63平米--225平米不等山水苑二期商业剩余21间商铺,面积从70-140平米不等潘水路43号楼山水苑一期众安·山水苑总平面图山水苑一期商业内街山水苑二期山水苑二期商业街本报告是严格保密的。项目周边道路及交通流量情况本项目周边主要道路为潘水路与蜀山路与市区主要由潘水路连接.蜀山路车流量较大,但多为大型客车与货车,人流量较小项目潘水路段车流量与人流量相对较多楼上三层商铺潘水路43号楼山水苑一期众安·山水苑总平面图本报告是严格保密的。周边配套项目资源本区域为萧山中教园区,周边多以中学为主周边商业配套为山水苑一期沿街商铺基本生活商业业态,如:蛋糕店、药店、饮食等大型超市即为山水苑二期43号楼商业---汇德隆超市项目辅射如图所示虚线圆所示区域，其中仅蜀山街道即有人口达3.3万。本报告是严格保密的。山水苑商业的商业价值本项目剩余商业所构成的商圈在整个城南板块具有整体性、稀缺性。43号楼的整体规划业态（超市、饮食、电影院、娱乐场所）、一期沿街已经营的商业业态、加以项目周边其他商业现已体现出卧城核心商圈的雏形。现已在43号楼经营的汇德隆超市作为大型商业承担着支撑本片区居民日常消费的角色，不仅服务于山水苑业主，也可以吸引板块其他居民的购物需求。随着人们对城南卧城区域的逐渐关注，片区的成熟、山水苑的入伙，该项目的商业价值会越来越高。本报告是严格保密的。项目解析归纳项目优势区域优势本项目地处城南卧城区域，发展潜力巨大。周边配套优势项目周边配套主要为中学校区，人文气息及人流量具有优势规模优势项目商业具有整体性与稀缺性，三条商业街加一个商业综合楼，在整个区域内具有规模优势项目产品优势项目商业街商铺面积适中、总价低，综合楼有汇德隆超市主力店的带动商机无限本报告是严格保密的。项目解析归纳项目劣势区域整体商业氛围淡薄周边除本项目配套商业外无其他规模性商业，整体商业氛围较淡。区域内人气不足，消费支撑不够区域内只有一个山水苑住宅项目，二期业主基本没有入住，因此区域内人气不足，没有消费氛围物业面积较大且不可分割，造成销售难度43号楼2、3、4楼物业面积较大，且产权不可分割，这样高总价的物业不利于寻找目标客户。二期商铺展示性较弱，不利于推广销售二期商业街位置不具备展示条件，对客户认可与销售造成难度内街停车问题不易解决，不具备展示性本项目一期乱停车现象严重，内街商业部分已经成为露天停车场，这样一期商业内街部分包装无法顺利进行，影响商铺销售。自身产品户型有一定缺陷商铺户型内部柱体较多，空间较为分散，使用率不高。本报告是严格保密的。项目属性界定项目在区域内具有整体性与稀缺性大型商业主力店及周边在经营商业带动整体商业氛围底商产品总价较低，投资门槛不高南部卧城区域逐渐成熟，升值潜力巨大本报告是严格保密的。情况分析项目分析客户分析PART2.1市场分析本报告是严格保密的。项目周边整体市场概述潘水路上的商业多为沿街商铺，业态不具有规模性，多为小业种商业业态经营。蜀山路上没有商业配套最近的住宅社区为得力高第府，其商业为社区配套商业，与本项目商业在区域上不具有直接竞争。得力高第府商业本报告是严格保密的。得力·高第府商铺情况临街商业预计今年10月份推出，均价1-1.2万，商铺60个，面积区间是150-400平米，临街预计价格在1.5万，内街预计价格在8000元左右；总建筑面积：7万平方米，9幢小高层、1幢多层、1万余平方米商铺。目前销售情况：380套公寓住房剩余两套，60套商铺10月销售交房时间：2008年7月本报告是严格保密的。城乡田野农庄地址：萧山风情大道大花坛南200米占地：6000平米主体建筑：600平米桌位：30张停车：100位开业时间：2006年12月28日月营业额：30-50万净利润：10-20万特点：特色餐饮，主打农家餐饮特色年租金：7万元经营方式：自建自营停车位充足特色餐饮本报告是严格保密的。市场竞争结论：商铺购买客户群的争夺成为未来竞争核心•同区域内没有直接竞争对手，但存在与其他区域商铺购买客户群争夺的间接竞争•创造自身价值吸引客户资源战役一战役二战役结果：商铺购买客户群资源的争夺成为核心竞争本报告是严格保密的。情况分析项目分析客户分析PART2.1市场分析现有商铺的买主主要是投资客户本报告是严格保密的。常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益投资群体先理清三个常识客户需求商铺功能租金收益经营业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款出租转售本报告是严格保密的。安全性、投资回报的稳定性、增值性投资机构/大型私营业主1亿万级购铺决策视角出处编号投资能力投资机构/大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“本土地主”中等私营业主/中等外商接近百万投资门槛、回报率、增值性、安全性6回报率、增值性、稳定性、安全性5刚过百万4数百万接近千万十万级3百万级2千万级安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性常识2：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门槛、短期快速回报及安全性投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关本报告是严格保密的。购铺用途投资经营投资回报判断基础收益途径租金或转售价格营业额内在经济原理经营前景常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期本报告是严格保密的。项目研究工作步骤项目营销策略项目营销策略目标梳理案例借鉴项目分析市场分析客户分析问题界定与结构化分析如何整合营销，让其成为项目核心竞争力？营销如何有效地支持项目价位和销售速度？本报告是严格保密的。我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情资料来源：世联模型存在某个问题存在某个问题采取了某项行动知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效本报告是严格保密的。通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。R1与R2之间存在着的问题R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)在保证一定价格的基础上，快速走量，实现资金快速回笼差异化营销取得市场关注，扩大影响层面；抢夺市场有限客户资源，支持销售成果实现43号楼以及内街商铺租金低，出租率较差；经营状况并不理想VS如何抢夺细分市场，让客户群体快速关注并认同项目价值点？Q如何在保证一定价格基础上，快速走量，实现资金快速回笼？也就是本项目已经建成几年，市场对项目缺乏关注与认同本报告是严格保密的。项目研究工作步骤项目营销策略项目营销策略目标梳理案例借鉴项目分析市场分析客户分析问题界定与结构化分析研究成功实现商铺销售的案例，分析案例成功因素，启示项目.案例研究选取对象：深圳·布吉东大街杭州·西城广场本报告是严格保密的。深圳·布吉东大街基本概况商业建筑面积近30000平方米，2栋建筑，商住类型，位于布吉东区中翠路商业街区的中心位置，桂芳园约5000户、康达尔花园约4000户，中城康桥花园约5500户………布吉东区约18万户的超级社区群催生布吉东区产品特点单位平均面积为20-30平方米业态规划规划有时尚百货精品城、美食广场、大型连锁超市、娱乐城；房地产中介、眼镜店、美容美发店、茶艺酒吧、便民超市、钟表专营店、油画画廊、特色美食等主题定位以北欧风情为基调建立起来的多主题商业街区，文化为特色并集合购物、商务、零售为一体的现代化综合商业街销售模式与价格返租+5年承诺回购，以首年零租金和极优惠方式快速招商，部分商铺带租约销售，拉动整个项目的销售进度；均价13000元/平方米，部分商铺首付仅3000元客户群体投资群体为主，泛指布吉区域经济实力较强、或者较有充裕闲置资金的年轻人群体。营销措施文化营销：营造国际油画城概念，塑造商业街文化气质及卖点信心营销：提前进行招商，部分商铺返租+五年后原值回购承诺活动营销：送汽车，送房卷，赠送百万开业大礼充分营造投资激情推广渠道以报纸广告为主，宣传单张、户外广告、电台、电视等为辅营销节奏开盘热销期尾盘消化期蓄客期招商期2004.92004.102004.62004.99月16日解筹当天销售额1.5亿,解筹率90%11月10日全部售完招商与销售蓄客同期进行，约3个月3个月,认筹600个本报告是严格保密的。改善产品类型、降低投资门槛大铺划小铺本报告是严格保密的。营销方式创新，确保市场主导权文化营销信心营销活动营销本报告是严格保密的。“深圳·布吉东大街”成功原因剖析1主题定位明确，强劲的市场冲击力以北欧风情为基调建立起来的多主题商业街区，以文化