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“3.21世界睡眠日-百度枕头文库”公益发布大赛主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com2009全国高校市场营销大赛-营销案例枕工坊保健枕地市县市市场扩展方案【摘要】本次策划以提高枕工坊绿色健康枕在地市县市的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对枕工坊现有产品进行创新分类：都市男女系列、新婚佳人系列、活力老人系列。结合产品定位：科学、天然，给您好睡眠的保健枕，进行详细说明。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就枕工坊保健枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做了认真分析。前言当得到学院受邀参加2009年全国营销技能大赛的消息后，在老师的精心指导下，我们迅速组成了三人参赛小组。经过一系列的市场调查和反复斟酌后，我们决定选择枕工坊绿色保健枕这一产品作为策划对象。在地市县市市场各大销售网点的调查后，我们发现“枕工坊”这一品牌的保健枕尽管质量、特色都不错，但是其产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在地市县市市场上尽快地推广其产品，打开其销量，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“枕工坊”产品的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人三大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的现状，为企业带来实质利好。枕工坊保健枕地市县市市场推广方案一、目标市场的选择（一）枕头市场背景经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、阿兰贝尔和适之宝。（二）枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。近年来，地市县市城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。据地市县市市统计局2008年的统计数据表明：全年生产总值624亿元，增长12.6%；社会消费品零售总额370.6亿元，增长23.7%；城镇居民人均可支配收入12195元，增长12.5%；农民人均纯收入4889元，增长18.1%；居民消费价格上涨6.4%。（见表1.1）生活环境也明显改善。年末城镇居民人均住房建筑面积27.58平方米，比上年提高了2.15平方米，住宅装饰水平不断提高。同时，对床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有适之宝、枕工坊、阿兰贝尔等，但是目前这些品牌并没有进入地市县市市场。在地市县市的沃尔玛，武“3.21世界睡眠日-百度枕头文库”公益发布大赛主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com商量贩超市以及好邻居量贩广场里大多销售的是金时、睡冬宝、梦达丽等品牌。（三）目标市场分析1、目标人群（1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。我们以市场细分标准将枕工坊绿色健康枕分为3个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像地市县市这样的三线城市，近几年地市县市经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有452.011万。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健枕的市场前景将是一片繁华景象。二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现“3.21世界睡眠日-百度枕头文库”公益发布大赛主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健枕市场以适之宝、阿兰贝尔、枕工坊药枕为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。（二）竞争对手分析1、竞争者状况（1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。（2）健康保健枕类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕品牌：适之宝、罗莱、阿兰贝尔①罗莱药枕：枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。②适之宝：以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。属于中高等价位，且只在专营店销售。现在口碑较好，受大众欢迎。③阿兰贝尔保健养生枕：用熏香方式，并将“远红外、负离子、生物磁、能量玉”等多种现代科技理疗技术运用到产品上。2、竞争者优劣分析其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、阿兰贝尔都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据消费者的心。我们将枕工坊品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。枕工坊保健枕的三大系列都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言，罗莱药枕主要吸引的顾客为身体有疾患，体质虚弱，渴望拥有健康，需要关心的病人以及老年人，适之宝和阿兰贝尔则吸引大众消费者。枕工坊系列产品面向不同的消费者，符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。另外，本产品在使用方面也有所创新,即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利。三、消费者分析（一）消费者的购买需求分析随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为三个系列。1、都市男女这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，“3.21世界睡眠日-百度枕头文库”公益发布大赛主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com主办方：枕头网论坛协办：枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。2、新婚佳人这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。3、健康老人这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。（二）消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们枕工坊。促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买枕工坊保健枕。我们对地市县市的枕头市场做了调研，发现人们更换枕头的频率为2~3年的占了72.1%。四、产品定位说明（一）本产品在目标市场上的定位及其说明1、产品定位产品定位:科学，天然，好睡眠。2、产品定位的详细说明（注：该文章中多数使用了适之宝的介绍和定位！）枕工坊系列保健枕，是结合“物理结构康复原理”（物理原理）和“天然植物理疗原理”（化学原理）两大理疗原理生产”设计的保健枕。物理原理是指根据人体工学的原理，设计出了更符合人体工学的“回形枕”，通过枕头的形状（其中中间低，略向内凹的蝶形），达到在晚上睡觉修复颈椎的效果。起到保护颈椎、改善睡眠舒适度等来达到安神、清火等作用。化学原理是指通过芳香疗法或中医药理论来配伍中药材或芳香植物，用天然植物来填充枕头，利用枕头中芳香物质的自然挥发，被人体吸收后起到应有的保健作用。枕工坊保健枕采用科学的、符合人体工学的设计，天然，绿色的中草药填充物。多方面入手改善你的睡眠质量。让您远离失眠，颈椎病等因为睡眠质量不高所引起的一系列疾病。（二）目标客户购买该产品的理由根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，“3.21世界睡眠日-百度枕头文库”公益发布大赛主办方：枕头网论坛