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I摘要白酒是中国的传统产业，其销售模式也具有浓重的传统色彩。自1989年中国的白酒市场彻底放开后，中国白酒行业传统的销售模式受到了现代营销理念的强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反映企业经营水平的营销更落后，落后的结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重，给本已趋于饱和的白酒市场再添争端。面对国外资本的大力加入，中国的白酒企业特别是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰。江苏洋河酒厂股份有限公司生产的洋河大曲系中国的老牌八大名酒，曾长期处于过供不应求的状态。随着中国市场经济的发展，国内白酒市场的竞争环境发生了巨大的变化，在激烈的竞争面前，公司传统的营销观念受到重创，以至于近年来，销售一直呈下降趋势，市场地位受到动摇，品牌支撑力下降。本文试图通过对中国白酒业的环境分析及江苏洋河酒厂股份有限公司在徐州市场营销现状的分析，运用现代市场营销观念，在徐州市场导入具有浓重文化色彩的汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市场营销策略。通过对汉酒在徐州这个点上的市场营销策略研究透视江苏洋酒厂股份有限公司在面上的市场营销策略，为洋河大品牌的重新崛起提供参考。全文共分四章。第一章简要介绍江苏洋河酒厂股份有限公司的概况及所处的行业环境；第二章对徐州市场的特点及竞争产品在徐州的状况进行了分析，对徐州市场的自然环境、消费者特点及渠道特点给予了简要介绍，明确汉酒在徐州市场的机会和挑战；第三章对汉酒在徐州的目标市场进行选择；第四章分别从产品策略、价格策略、通路设计、促销策略四个方面对汉酒在徐州市场的营销策略进行了阐述，明确了汉酒在徐州市场的营销策略。关键词：汉酒徐州市场营销策略IIABSTRACTLigueurisatraditionalindustryinchina.It’stradealsohasverytraditionalfeature.sincethemarketofligueurwasopenedfrom1989thenthetragionaltrademodeofliguearwaschallengedbymodemtradeidea.Managementandadministrationandideaarebackward.andproductheadtosimilarity.Thisphenomenonacceleratedthefiercemarketcompetitiontonorule.FacinywiththeoverseacapitalflowingtotheChineseligueurtrade.Theliguearentpriseespecialthestate-ownedenterpriseshowldinnovatetheruleandmarketingidea.Otherwisetheywillbeknockedoutbymarket.JiangSuYangHeLimitedLiabilityCompanyisalargestate-owned.YangHewasoneoftheeightmostfamousebrandsinchina.Forquitealongperiod,thesituationofsupplyshortageoftenoccurred.Asthemarketeconomyfartherdeveloped.Greatchangeshavealsotakenplaceaccordinglyinthecompetitionenvironmentofliquear.Facedwiththefiercemarketcompetitionthetraditional.YangHefailedtochangitsoldtradeideaeffectively.Asaresult,itsbrandmarketstatusandsellingachievementshavebeengraduallydropping.ByanalyzingtheoutsideconditionsofliquearinchinaandthepresentmarketsituationofYangHeinXuZhou.Applyingmoderntradeidea.LeadingtheHanLiquearthatinheresculturefeaturetoXuZhou.Accordingtopresentsituationandmarketfeature.Exploreandframeamarketingstrategy,whichaccordwiththeneedofconsumerandadvantageimprovingthebrandimageofYangHe.ByStudyingthemaketstrategyofYangHeinXuZhou.IalsoaimatprovidingsomereferenceforthewholemaketstrategyofYangHe.Theparerconsistsoffourchapter.ThefirstchapterbrieflyintroducestheperformanceofYangHeLimitedLiabilityCompanyandthesituationofliqueartyade.thesecondchopteranalysesthemarketfeatureinXuZhouandthemarketingconditionofcompetitioninXuZHou.Byintroducingthenatureenvironment,theideaofconsumerandthefeatureofchannelinXuZhou.TriedtoclarifytheadvantageanddisadvantageofHanliquearinthislocalmarketaswellasthechanceandchallengesitIIIfaces.ThethirdchaptergivesadetailedsegmentationoftheHanliqueurandtheselectionoftheHanliqueurtargetmarkets.Thelastchapterisbasedonthethirdchapter,IputforwardaclearstrategyonhowtomarkettheHanliqueurproductsinXuZhouarea,includingthepolicyofproductsandprice,establishmentofdistributionchannel,promotionpolicy.Keywords:HanliquearmarketinXuZhoumarketingstrategyIV目录第一章江苏洋河酒厂股份有限公司现状分析……………………………………1第一节江苏洋河酒厂股份有限公司整体情况……………………………1第二节江苏洋河酒厂股份有限公司营销现状分析…………………………3第三节江苏洋河酒厂股份有限公司所处的白酒行业环境现状……………5第二章徐州市场白酒竞争环境分析……………………………………………10第一节徐州市场营销环境分析……………………………………………10第二节徐州市场竞争对手营销策略分析……………………………………17第三节洋河大曲系列产品在徐州市场的销售分析…………………………25第三章汉酒的目标市场确定………………………………………………………27第一节汉酒的市场细分………………………………………………………27第二节汉酒的目标市场确定………………………………………………31第四章汉酒的营销策略…………………………………………………………33第一节汉酒的产品设计……………………………………………………33第二节汉酒的价格决策……………………………………………………34第三节汉酒的通路设计………………………………………………………37第四节汉酒的促销策略………………………………………………………41主要参考文献…………………………………………………………………………40致谢……………………………………………………………………………501第一章江苏洋河酒厂股份有限公司现状分析第一节江苏洋河酒厂股份有限公司整体情况江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇――洋河，地处江苏省的泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道，背靠京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其主导产品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，颇受欢迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品。据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝洋河大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。数百年来，民众中长期流传着这样一副赞美洋河大曲的对联：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了江苏洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司的前身。建厂初期，全厂占地仅1.4万平方米，职工41人，年产大曲酒仅26吨，产值4.34万元，税利合计只有3.43万元。建厂五十多年来，经过几代洋河人的不懈努力，今天的洋河集团已发展成为一个占地70余万平方米，职工4000多名，拥有总资产8亿元，年产酒5万吨，年销售收入6亿多元的国家大型企业。企业先后进入全国500家最大工业企业行列。从1949年至1990年，是江苏洋河酒厂创“中国名酒”时期。这一时期，洋河酒厂一直把产品质量放在首位，推行全面质量管理。1972年以来，洋河大曲作为洋河酒厂的主导产品被评为江苏历届名酒；1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，一跃而跻身于全国八大名酒之列；1984年在全国第四届评酒会上，55度羊禾牌洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌；1989年在全国第五届评酒会上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌；1990年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中，洋河大曲酒被定为浓香型白酒的标杆酒；1992年洋河大2曲酒在美国荣获国际金牌；1995年洋河酒厂通过ISO9002质量体系认证和国家方圆标志认证；1997年5月洋河酒厂经江苏省人民政府批准，改制为江苏洋河集团有限公司并挂牌成立江苏洋河集团；1999年“洋河”商标被国家工商总局固定重点保护品牌；2001年洋河集团有限公司通过ISO14001环保管理体系认证；2002年“洋河”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标；2002年12月，江苏洋河集团进行大改革，以国有法人股为发起人，通过募集式成立了江苏洋河酒厂股份有限公司。新成立的江苏洋河酒厂股份有限公司，组织机构设置更趋于向偏平化发展，公司的整体运作正朝着上市公司方向迈进。公司组织结构图如下：图1－1江苏洋河酒厂股份有限公司组织结构图董事会监事会总经理总经理办公室管理部财务部生产部质量部勾储部供应部人力资源部技术发展部包装公司各酿酒车间热电站江苏洋河销售有限公司市场部服务中心区域销售公司财务部3第二节江苏洋河酒厂股份有限公司营销现状分析从江苏洋河酒厂建厂到80年代后期，江苏洋河酒厂一直以“洋河普曲”、“洋河优曲”、“洋河出口天兰”、“洋河青瓷”等产品作为主导产品，一方面由于这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影响，特别是自70年代后期，洋河大曲迈进全国八