某国际婚纱摄影机构系统化营销方案

2015-3-7成都##国际婚纱摄影机构系统化营销方案2015年2月祝明晶2015-3-7本案结构势篇1成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析2##国际目标客户群体的消费习性分析3公司当前营销行为分析与诊断策篇1搭建完善而高效的营销系统2品牌的解读与策略，建立成都市婚纱摄影行业服务规范3自媒体体系的搭建与优化4以品牌创建为核心的全网传播计划5营销数据的分析及应用6客户体验的优化体系7当前的阶段性工作计划8建立异业合作联盟9营销团队的流程化、效率化改造catalogue2015-3-7势篇2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析•用大众点评成都版块搜索婚纱摄影，搜索到的结果达850个之多，加上没有加入大众点评的，成都的婚纱摄影机构应在1000家以上；•较有影响力的婚纱摄影机构包括：帆摄影、古摄影、维纳斯婚纱摄影、V2摄影、韩国匠艺、金夫人、群丽、成都##国际等；•在成都的婚纱摄影界较为流行和普遍的套系风格有明星大牌、民族风、复古风、清纯小清新等，最近流行的有韩式风格，在套系风格的创新上，一些工作室较有灵活性，这也是它们能够在成都市场迅速崛起的原因之一。2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析•成都市目前每年登记结婚的新人在13万对左右，且当中再婚者的比例正越来越高，2013年再婚者结婚占总登记结婚的27.33%，2014年这一数据已突破30%；•2013年，成都实际办理婚礼121155对，总花费88.44亿元；2014年，成都实际办理婚礼120358对，总花费81亿元。可靠数据分析得出，成都市新人的婚礼花费正有逐年下降的趋势，在当前的经济环境及物价水平下，这一趋势将更加明显，新人们或许更愿意把钱花在买房买车上；•还有一个值得关注的数据市，成都市每年的离婚数正逐年上升，2014年成都市离结率已达到38.6%！2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析•成都市登记结婚的新人平均年龄正逐步增加，据2014年成都市民政局关于结婚新人的数据报导，成都市结婚登记年龄30岁以上的占了全部登记人口的三成以上。2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析•成都市2014年登记结婚的新人用于婚纱摄影的平均价格在3720元；•随着竞争的激烈化及电子商务的普及，婚纱摄影行业的定价越发呈透明化，导致婚纱摄影行业暴利的种种隐性消费及消费内幕正逐渐蒸发；•成都市婚纱摄影行业尚无被消费者认知和普遍认可的行业标准及服务规范。成都市新人婚纱摄影消费调查样本数1500人2014年5月2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析•成都的婚纱摄影行业在电子商务大潮中迅速发展并很快进入白热化竞争：第一阶段：2008年左右，部分婚纱摄影机构尝试借助互联网在网上寻找客资；第二阶段：2010年左右，建站大潮席卷婚纱摄影行业，婚纱摄影机构纷纷建立自己的网站；第三阶段：2012年至今，在团购的带动下，成都市婚纱摄影机构纷纷进入更加透明化的竞争和更深层次的电子商务，但竞争的白热化及产品的同质化带来了营销成本的急剧增长和客户心智的混乱；第四阶段：2014年底关于互联网思维的讨论及小米、雕爷牛腩等一系列新营销思维的企业的崛起宣布电子商务2.0时代的到来，对婚纱摄影行业而言，品牌创建、用户体验优化与基于互联网思维的系统化营销已成必然趋势。2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析结论:1、成都婚纱摄影市场竞争激烈，且呈白热化发展，同时产品同质化严重，价格呈透明化发展，目前为止尚无明显的行业领袖，缺乏行业标准及服务规范；2、成都市每年的结婚新人在13万对左右，新人的结婚年龄正逐年增长，婚礼（含婚纱摄影）费用有微弱降低趋势；3、再婚者市场值得格外关注，值得一提的是，在当前川内婚纱摄影市场上，还没有任何机构专注于这一领域，或者说还没有任何机构特别关注于这一群体；4、电子商务2.0时代将给婚纱摄影行业带来新的挑战及机会。推论:1、随着新人的结婚年龄逐年增长及婚礼费用的逐年降低，未来的婚纱摄影行业将呈两极化发展，一方面，对于较低年龄的结婚者，受其收入（我们假设收入与年龄呈一定正比）的限制，其对婚纱摄影的选择更多将是价格驱动的；另一方面，对于较大龄结婚者，受其心理成熟度及收入影响，他们对婚纱摄影的选择一方面将更加理性，一方面则更加注重品质及内涵。2015-3-7成都市婚纱摄影行业发展现状及趋势分析一点创想：1、针对再婚者人群，我们是否可以根据对其心理需求、爱情理念及中西方文化的理解，设定专门的项目组，开发特殊风格的婚纱摄影套系，并以此作为我们的一个特色和理念诉求的招牌？2、针对离婚者人群，我们是否可以开发专门的离婚仪式婚纱系列套系，以满足这一群体的特殊需求？离婚，并不意味着结束，或许这正是另一段开始，请珍重！2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•当前方案的目标市场：大成都及成都周边少数几个市（南充、德阳、绵阳、乐山、达州等）；先做一点关于目标客户群体定位的分析：选择目标客户群体的四大标准：1、目标客户群体所对应目标市场容量；2、目标市场竞争强度，是否存在垄断寡头；3、目标市场发展趋势；4、目标客户群体对消费决策的话语权。成都情侣（准夫妻）对于选择婚纱摄影的话语权：所以我们应该更加关注情侣中的女性一方2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析对于情侣（准夫妻）中的女性一方而言，影响其选择婚纱摄影机构及服务的因素有：1、金钱，即消费能力与服务价格的匹配；2、品位，即对服务品质的辨别、鉴赏及要求；3、喜好，即对服务商提供的产品风格及对品牌直观的喜好；4、亲近度，包括对机构的了解与熟悉程度、互动程度、信任度等。2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•通货膨胀、国民经济发展放缓、更高失业率导致婚纱摄影市场中占据主要部分的中低端市场在定价上越发困难，而在这一市场的竞争却越发激烈；•具有较高消费能力及较高品位的高端女性阶层希望得到更加专业、更高品位、更加尊贵的婚纱摄影服务，目前成都市场尚无明显的高端品牌可以满足这一需求；月收入（元）5000100000因此我们应更加关注这部分高收入未婚女性2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析成都市的高收入未婚女性，她们有着哪些特性呢？2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•她们的消费能力不断增强，对社会的影响力越来越大，在恋爱中的话语权不断增加；•她们普遍具有较高学历，92.5%具有大专及以上学历2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•她们拥有一技之长，在工作中受领导重视；•她们在所有高收入女性中占比较大，未婚有男友的及未婚无男友的合计占比达39.1%。2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•她们接触商业信息的渠道按频率依次为网络（互联网及移动互联网）、电视、杂志（包括小说）、报纸及广播。在网络产品中，社交网络、论坛、视频、新闻最受欢迎；•她们崇尚时尚，关注健康，喜欢旅游，同时也关注财经（投资）与文艺；•对于广播，其到达率最高的为汽车广播。2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•她们热衷奢侈品牌，积极消费高端产品，同时也重视时间及效率；•她们拥有更大的自信，喜欢成为众人的焦点，对自己及自己的生活有更多的期待。2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析•比起高贵、华丽、古典的穿着风格，她们更崇尚自然、优雅、休闲、简约2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析北京上海广州成都为了事业的顺利发展，我可以牺牲一些照顾家人的时间11598104105我常常劝说别人购买我喜欢的东西11391104104我对自己的成就有很大期望1101039990我愿意去试用新上市的奢侈品79150127119115115我喜欢消费豪华的产品或服务10195109我总希望自己拥有最高端的各种消费品104101106对我来说，化妆太麻烦了，我不喜欢777013899我不喜欢做太多抛头露面的事情7695132120对于大多数产品，我在购买时总要货比三家8683130108与年龄和收入条件相同的女性相比，我的穿着比较入时108100102114女人为了更美，做整容手术也未尝不可108103101126我愿意通过化妆来提高自己的吸引力10211199120她在北京重事业在上海重享受在广州务实在成都爱美表中数值为集中度，当其大于100时，表示该句子的认可度高于总体平均水平，反之低于总体平均水平2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析她花开六朵2015-3-7##国际目标客户群体的消费习性分析接触信息产生兴趣搜索验证互动体验充分信任产生购买分享体验推荐或阻止对于婚纱摄影，她们的选择更加理智，互联网2.0时代的购物模式便是如此！2015-3-7公司当前营销行为分析与诊断该部分涉及公司内部信息，不予对外展示，在此省略2015-3-7策篇2015-3-7我们试图找到一种可靠的方法和路径，以较稳妥的方式，实现##国际：1、在四川地区特别是成都地区更为广泛的知名度，成为四川地区最具知名度的三大婚纱摄影机构之一；2、在我们的目标客户群体的心智中建立更加良好、生动、诱人的形象，呈为四川地区最具口碑效应的婚纱摄影品牌；3、在四川婚纱摄影市场建立更为强大的影响力，可以在某些新的服务品类里成为领导者；4、成为四川地区最受欢迎的婚纱摄影机构，成为具有全国视野的具有较高的盈利能力优良企业。2015-3-7搭建完善而高效的营销系统•基于目标客户群体消费购买流程与习惯、行业特性、公司营销战略、场景等打造完善而高效的营销系统；•该营销系统由品牌塑造与传播、自媒体体系、客资邀约与门市销售、成交与客户服务四个基本核心层面构成，每个层面都有围绕客户群体的激活行为。自媒体体系客资邀约、门市销售成交，客户服务品牌塑造、品牌传播关键词竞价全网信息铺送、口碑营销社交网络、圈层营销话题炒作、事件营销分享互动、活动营销网络+线下广告投放促销活动、会展新闻营销APP手机应用论坛营销跨界关联44大数据分析与处理用户体验反馈与改进团购信息2015-3-7搭建完善而高效的营销系统•该营销体系的基本运行机制与流程为：1、制定正确的品牌打造战略及品牌传播策略，最先解决品牌定位、品牌诉求、品牌故事、品牌形象等核心问题；2、围绕品牌定位及目标客户群体定位、市场定位建立完善而具备自营销功能的自媒体体系，该自媒体体系最大的作用是线上+线下的流量转化，即将一切对自媒体体系的访问转化为门市咨询、访问及线上购买；3、以品牌定位为核心，建立初步的品牌传播创意体系，根据阶段的品牌传播创意，开展合适的、高效的、系统化的营销推广行为，包括论坛营销、广告投放、事件与话题炒作、活动发起等；4、第3步产生的大量流量将经由自媒体体系的转化，一部分转化为门市的咨询及访问，一部分转变为线上的购买，前者需要门市的客资邀约与门市销售部门进行进一步的转化，并最终转化为销量；5、自媒体的另一个核心功能是产生大量的客户数据，客户数据的分析与处理将对公司的营销产生战略性意义，同时本系统也十分重视在各个过程中的用户体验（包括产品体验、服务体验、传播体验等）的反馈。2015-3-7品牌的解读与策略，建立成都市婚纱摄影行业服务规范一、明确品牌定位品牌定位的完整内涵应包括目标市场、目标客户群体、独特的客户价值与体验、在该品类中的目标及地位四部分。我们的品牌定位的内涵：目标市场：四川省婚纱摄影市场，其中以成都为核心，以成都周边的经济较发达城市为开发重点目标客户群体：具有高收入、生活质量较高的情侣（准夫妻），更精确地说，是具有高收入、生活品味较高的未婚女性（年龄层次集中在26岁——36岁）独特的客户价值及体验：在全川率先实现智能化——开发智能订单系统（譬如微店），用户可以在手机上一站式实现了解、咨询、互动、模拟体验、选样、订单、拍摄日程查询及改变、增值服务选择、照片进度查询、照片提前看、产品选择、分享、投诉等操作，让客户享受极其快捷、全程掌控的智能服务；规范化——建立严格、完善、科学的服务流程及操作规范，任何客户都可以享受到极其规